終極目標：培育顧客終身忠誠

顧客服務的終極目標是創(chuàng)造顧客忠誠。了解什么是忠誠，企業(yè)顧客為什么忠誠及如何衡量顧客忠誠，無疑會促使企業(yè)或個人有效地改進顧客驅動的服務質量。

為更好地了解顧客忠誠，我們先來界定一下顧客忠誠的內涵，在這個問題上，人們經(jīng)常把顧客忠誠與其他問題混淆，例如：

·單純的顧客滿意不是顧客忠誠。滿意是忠誠的構成要素，但一個滿意的顧客在未來不一定是一個忠誠的客戶。

·顧客在嘗試試用品或促銷中的很多反映不能歸入忠誠之列。我們可以贏得顧客忠誠，但卻買不到顧客忠誠。

·高市場占有率。你可能有些產(chǎn)品或服務的市場占有率很高，但這不并不意味著顧客忠誠。原因可能是你的競爭對手比你還差，或者是你的價格更有吸引力。

·單純重復性購買。重復購買的原因很多，可能是因為習慣，可能是源于便利，或者僅僅因為你的產(chǎn)品或服務比競爭對手的更便宜。

服務快照

漢堡至尊

史蒂夫和德比有一家名為“漢堡至尊”的小快餐店。在6年多的時間里，他們培養(yǎng)了不少忠誠的顧客，其中有很多人幾乎每天都光顧。這些顧客不僅自己在店里吃午餐，還把朋友和同事們也帶過來品嘗美食。還有些顧客開玩笑，要參股這家快餐店。

菜單上的菜品和食物非常豐富，包括數(shù)10種三明治、沙拉、湯、甜點、洋蔥圈、冰酸奶以及一些與史蒂夫身世有關特殊的食品，如希臘肉卷和果仁蜜餅。所有的東西都非常新鮮，但所有這一切，美味的食物、合理的價格等，都不是顧客忠誠的真正原因。

幾乎每個經(jīng)常光顧的顧客都收到過來自史蒂夫、德比或其他員工的驚喜：今天我請客！餐館的所有者、管理者乃至員工，都有權力給忠誠顧客免單。很顯然，不是每次顧客來都能享受免單待遇，但這卻反映了快餐店老板對顧客忠誠重要性深刻的認識。也反映了他們愿意授權給員工，以使他們能做出一些有利于培養(yǎng)顧客忠誠的事情。

前臺服務人員從德比那兒學到了如何為顧客服務。在最繁忙的時刻，她總是在他們身邊，她以身作則，不斷地表揚和鼓勵員工，并給出正確的建議。她教給員工，稱呼客人時要叫名字，要微笑，高高興興地對待任何服務問題，積極地向顧客展示，讓顧客相信餐館是多么潔凈，即使是在最忙碌的午餐時候，也不能忘記這些。

面對美國國內眾多的競爭品牌，如溫迪快餐、麥當勞等，它們所提供的快餐與漢堡至尊并無二致，也制定了服務標準，要求服務語言友好、服務個性化。但是，它們只是說說而已，而漢堡至尊確實說到做到。

把這些假設和忠誠識別出來是很重要的。它們會讓你產(chǎn)生一種虛假的安全感，而此時競爭對手可能正在建立真正的客戶忠誠。

顧客忠誠

那么，到底什么是顧客忠誠？我們有一個比較可靠的定義，這個定義是建立在大量的實證研究基礎之上的。該定義認為，顧客忠誠有三個重要特征：

·顧客總體滿意。如果顧客滿意度低下或不穩(wěn)定，那么就別指望顧客忠誠。顧客滿意是顧客忠誠的必要條件，但不是充分必要條件。

·在與企業(yè)關系維護過程中，顧客對企業(yè)有情感認同，并進行持續(xù)投入。

·顧客行為方面的特征包括：

·重復購買（或由于需要，有重復購買意愿）；

·愿意將公司或產(chǎn)品推薦給其他人；

·對競爭對手的誘惑加以抵制，忠誠于本企業(yè)。

有些顧客并不是真正忠誠的顧客，只是他們尚未離開而已。

蓋洛普（Gallup）所做的一項最新研究證明了上述因素，但更深入一些，他們認為，客戶“參與度”（engagement）才是獲取顧客忠誠最重要的變量。2003年發(fā)表在《蓋洛普管理》雜志上的一篇文章對顧客忠誠與企業(yè)利潤之間的關系提出了置疑。研究人員指出，有些顧客忠誠對于企業(yè)來說，并不是有利可圖的。他們特別說道：“顧客的重復購買行為可能源于公司的禮物、打折或其他購買激勵或賄賂，類似于這一類的重復購買并不能給企業(yè)帶來利潤。”顧客可能只是簡單地利用公司，或者是從促銷中得到點蠅頭小利。這些顧客盡管有重復購買行為，但并不是真正意義上的忠誠，他們只是一群早晚要離開但還未離去的顧客。同樣，與企業(yè)不存在心理契約的顧客也是如此，盡管他們尚未離開，但原因不是忠誠，而可能是因為習慣、方便性或者僅僅是因為轉換服務提供者實在是太麻煩了。對與這些顧客來說，競爭對手的一些小伎倆，如打折等，就會使這些顧客迅速成為它們的顧客。

如果企業(yè)和顧客自己沒有感情紐帶，所謂的滿意也是沒有任何意義的。蓋洛普在調查報告的最后總結到：顧客與組織之間的情感紐帶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。另外的一些研究也表明，情感高度投入的顧客，即不僅滿意而且還對商店有感情，他們會比其他顧客更多地來商店購物，也會花更多的錢。

情感關聯(lián)是構建忠誠關系之關鍵所在。

與顧客建立有價值各項的典范是美國鼎鼎有名的鞋類網(wǎng)站美捷步（Zappos）。網(wǎng)站CEO謝家華（Tony Hsieh）在其《傳遞幸?！芬粫性忈屃嗽鯓优c顧客建立長期關系。他說：“在美捷步呼叫中心，我們不會限制顧客通話時間。記得有個顧客的電話，整整打了6個小時！我們并不完全以銷售量論英雄，還要看這些銷售代表是否超越了顧客的期望。在為顧客提供服務之前，我們沒有現(xiàn)成的‘腳本’，因為我們相信員工會做出最好的判斷，從而接待好每一位顧客。我們想讓那些銷售代表在服務過程中，能展露出人生最美的一面，用心、用情感去接聽顧客每一個電話。”⁷

良好服務有助于建立長期的顧客關系，而正是通過長期關系的建立，才有了顧客忠誠。再次引用謝家華的話：“我們不想在一次買賣中把顧客的腰包掏空；相反，我們致力于與每個顧客建立終身關系。”⁸

新視野

為什么說讓顧客滿意是遠遠不夠的

世界一流的企業(yè)通過優(yōu)化它們與顧客之間的關系來保證企業(yè)的未來發(fā)展。那些在情感契約方面超越競爭對手的企業(yè)，利潤會比競爭對手高26%，增長率則有可能高85%。這些企業(yè)的顧客購買量大、消費額高、對企業(yè)的貢獻率高，同時也會與企業(yè)維持更久的關系。

蓋洛普所做的幾項調查，反復研究了顧客滿意和顧客忠誠之間的關系。從一項全球領先的連鎖超市獲取的數(shù)據(jù)表明了顧客與企業(yè)之間的情感契約的重要性，那些對企業(yè)有深厚感情的顧客，會更多地光臨超市，費用支出也高于其他顧客。那些沒有極其滿意的顧客，每月平均會光臨超市4.3次，支出166美元；而那些極其滿意，但與企業(yè)沒有什么感情的顧客，這兩個數(shù)字分別下降到4.1次和144美元。這個案例說明，即使極其滿意的顧客也并不能給超市帶來附加價值。

但是蓋洛普研究同時發(fā)現(xiàn)，那些極其滿意，同時又與超市有情感的顧客，這兩個數(shù)字則分別上升到5.4次和210美元！

很顯然，企業(yè)有不同類型的極其滿意顧客、極其滿意且有情感的顧客，在食品店中會比只是滿意但缺少情感的顧客光顧率高32%，支出高46%。結論：沒有情感的所謂滿意是沒有價值的，而有情感的滿意，對于企業(yè)來說是無價之寶。

問題

1.企業(yè)單純調查顧客滿意度會有問題嗎？

2.建立顧客忠誠，企業(yè)所面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)是什么？

3.最新研究是怎樣界定顧客滿意和顧客忠誠之間關系的？請在網(wǎng)絡上就同樣問題進行調查并得出相應的數(shù)據(jù)。

資料來源：Excerpted from William Jasper McEwen and Jakub Henry K Flemming，“Customer Satisfaction Doesn’t Count”，Gallup Management Journal，March 13，2003；Customer Engagement Unleashing the Potential for Growth，F(xiàn)ebruary 3，2012，http://www.gallup.com/consulting/49/customer-engagement.Aspx.