最終思考

顧客服務(wù)技能是促使你職業(yè)生涯成功最好的舞臺。不管你是為大企業(yè)工作，還是只是一個賣檸檬水的小攤主，你的生死存亡取決于顧客對你的看法。內(nèi)部顧客（員工）和外部顧客具有同等重要的意義，本書中所有關(guān)于外部顧客的理論、方法都可以應(yīng)用于構(gòu)建內(nèi)部顧客關(guān)系。

在很多服務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)能力都決定了個體的職業(yè)生涯和個人生活的成功。掌握這些核心能力在很多方面對你都將有所幫助。

在職業(yè)生涯方面，你首先要做的是忘掉你的頭銜、職位、經(jīng)驗(yàn)和資歷，你要永遠(yuǎn)努力去吸引顧客、讓顧客滿意并培育忠誠顧客。

┊重要觀點(diǎn)總結(jié)┊

1.商務(wù)和個人生活方面的成功取決于我們與他人構(gòu)建健康關(guān)系的能力。更寬泛地說，只有當(dāng)我們有能力吸引到那些有價值的顧客，并將他們轉(zhuǎn)換成忠誠顧客時，我們才能取得成功。

2.“顧客”一詞可能有多種稱謂，但不管怎么叫，都必須是有價值交換關(guān)系才能成為顧客。外部顧客是那些企業(yè)外部購買企業(yè)產(chǎn)品的人，而內(nèi)部顧客則是指員工或組織成員。

3.由于服務(wù)中的情感關(guān)聯(lián)和持續(xù)性關(guān)系，顧客會成為組織的合作伙伴。前提條件是我們要足夠慷慨、可信，與顧客有相同的目標(biāo)，能夠真誠地與顧客對話，更重要的是，需要我們付出情感和關(guān)愛，優(yōu)雅且平等地追求卓越。

4.良好的口碑在任何行業(yè)，對爭取和保留顧客都有積極意義。特別在電子商務(wù)情境下，口碑傳播的速度無與倫比的迅速，企業(yè)需予以特別注意。

5.計算顧客流失的影響有很多種方法，但最簡單的方法是直接計算損失的收入；顧客壞口碑導(dǎo)致其他顧客流失損失的收入及爭取新顧客必須付出的成本。

6.所有公司都認(rèn)為顧客滿意是極其重要的，但很多公司卻并沒有將它們良好的服務(wù)意愿轉(zhuǎn)化成具有可操作性的服務(wù)戰(zhàn)略或行為。管理者在這方面還有很多工作要做。

7.盡管顧客滿意非常重要，但并不意味著它必然導(dǎo)致顧客忠誠。

8.顧客忠誠的關(guān)鍵構(gòu)成要素包括：顧客總體滿意、繼續(xù)與企業(yè)保持關(guān)系及向其他顧客推薦的意愿。

9.核心服務(wù)能力是組織特有的技能，正是這些技能將你所在的企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來。其構(gòu)成包括有效溝通能力、員工責(zé)任感、授權(quán)（empowerment）、知識管理（knowedge management）、變革管理和持續(xù)改進(jìn)的能力。

┊關(guān)鍵概念┊

核心競爭力　情感依賴　外部顧客　服務(wù)親密度

顧客流失成本　授權(quán)　知識管理　社會資本

變革管理　客戶參與度　內(nèi)部顧客　口碑傳播

持續(xù)改進(jìn)　價值交換　漣漪效應(yīng)　廣告

┊事實(shí)回顧┊

1.從廣義角度怎樣來定義顧客？

2.從態(tài)度和導(dǎo)向角度，怎樣定義顧客關(guān)系？強(qiáng)化顧客關(guān)系的因素包括哪些？

3.在什么情況下，顧客服務(wù)在非營利組織（或沒有競爭的行業(yè)）中也是有價值的？

4.為什么口碑的“廣告效應(yīng)”如此之大？

5.“漣漪效應(yīng)”是怎樣放大顧客流失所帶來問題的？

6.根據(jù)蓋洛普所做的調(diào)查，真正顧客忠誠三個最重要的特征是什么？

7.簡述契約顧客的含義，并說明它與顧客忠誠之間的關(guān)系。

8.顧客的哪些行為特性常常被誤認(rèn)為是顧客忠誠？

9.組織6個核心服務(wù)能力是什么？請簡單結(jié)合你所在企業(yè)或工作的情況加以說明。

┊實(shí)戰(zhàn)：對服務(wù)提供者的訪談┊

1.就顧客服務(wù)態(tài)度問題訪談5個人，特別要問清楚他們是如何界定內(nèi)部顧客和外部顧客的，以及他們認(rèn)為怎樣才能為顧客提供最好的服務(wù)。

2.調(diào)查兩位業(yè)界人士，估算一下顧客在他們企業(yè)的平均支出。然后根據(jù)本章給出的方法，計算一個顧客流失給企業(yè)帶來的損失。詢問兩位人士對計算結(jié)果做出評價，是合理、過高還是過低。

3.對你所忠誠的三個企業(yè)做出描述，即你喜歡與這些企業(yè)做生意，而且愿意成為公司的長期顧客。請列個單子，說明是什么原因?qū)е铝四銓@些企業(yè)的忠誠（注意：別忘了描述細(xì)節(jié)）。

4.根據(jù)你自己的經(jīng)歷，你認(rèn)為哪家公司在培育顧客忠誠方面是最成功的？它們是怎樣與顧客建立長期關(guān)系的？

思考案例

好市多和高質(zhì)量關(guān)系的力量

零售連鎖超市好市多（Costco）在建立顧客忠誠方面一直享有盛譽(yù)。這家倉儲式連鎖店在傳統(tǒng)廣告媒體上幾乎不花分文，但由于口碑良好，其發(fā)展速度令人瞠目。換句話說，好市多忠誠顧客熱情地免費(fèi)宣傳超市，效果非常驚人。

好市多是良好顧客關(guān)系給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益活生生的案例。該企業(yè)全體顧客中，80%有推薦意愿！盡管企業(yè)幾乎不做廣告，但卻擁有6000萬會員，年銷售額超過760億美元！普通零售超市一般擁有3萬~15萬的單品，而好市多卻只有4000種，他們只銷售物有所值的東西。⁹它的單店銷量幾乎是它最強(qiáng)勁的競爭對手沃爾瑪山姆會員店（Sam Club）超市的兩倍。好市多的員工也從企業(yè)成功中得到豐厚的收益。員工的福利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，所以員工流失率很低，這反過來又降低了員工招聘和培訓(xùn)成本，并提高了生產(chǎn)率。同時，也極大地降低了企業(yè)庫存，¹⁰企業(yè)的庫存水平只相當(dāng)于行業(yè)平均水平的13%。公司有非常慷慨的退貨政策，只有一年對計算機(jī)技術(shù)產(chǎn)品實(shí)行過限制，其他時候退貨不受時間限制。在過去的幾十年里，即使經(jīng)濟(jì)最糟糕的年份，好市多年收益增長率也始終維持在12%~17%。

問題

1.簡單描述一下你在好市多的經(jīng)歷。在那兒接受服務(wù)，你滿意嗎？為什么？

2.在什么情況下你會成為好市多的免費(fèi)推銷員，即愿意向朋友推薦好市多？

3.好市多對內(nèi)部顧客重要性是如何認(rèn)知的（如果必要，請利用網(wǎng)絡(luò)來搜尋更多相關(guān)資料）？

4.在顧客忠誠培育方面，好市多未來面臨的挑戰(zhàn)是什么？它應(yīng)當(dāng)怎樣充分利用自己的核心競爭力，確保在市場上的成功？

思考案例

逐漸消失的航空旅行形象

曾幾何時，人們認(rèn)為乘飛機(jī)商務(wù)旅行是很上檔次、刺激且很有意思的，但今天已經(jīng)沒有多少人會這么想了。在“過去的日子里”，乘客通常會身著自己平時舍不得穿的衣服，盡情享受彬彬有禮、身著制服漂亮空姐的夸張服務(wù)。所有的乘客都可享受免費(fèi)的餐飲和其他附加服務(wù)，如撲克牌、毛毯、枕頭、毛毯，以及供孩子們玩樂的蠟筆、玩具飛行員徽章等。

不知不覺中，行業(yè)的格局發(fā)生了變化，消費(fèi)者的興奮慢慢消失。隨著成本的不斷上漲和競爭的加劇，加上昂貴的安保成本，空中旅行不再令人愉快愜意，現(xiàn)在飛機(jī)的經(jīng)濟(jì)艙可與輪船的下等艙相比。頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙把人分成了三六九等，有一家航空公司最近竟構(gòu)想出一個所謂的新創(chuàng)意，即在飛機(jī)上出售站票！乘客可以像地鐵上的乘客一樣站在那兒旅行。最近，一個專欄作家抱怨道：航空公司對乘客的集體蒙羞上升到一種藝術(shù)形式。

問問那些坐過飛機(jī)的人，你的耳朵里可能全是抱怨。這可能不全是航空公司的錯，但它們承受了所有的指責(zé)。曾經(jīng)“友好的天空”到底怎么了？

問題

1.作為一名乘客，你看到了哪些變化？哪些變化是最令你厭倦的？從哪些方面可以改進(jìn)服務(wù)？

2.商務(wù)航空業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么（可以利用網(wǎng)絡(luò)采集相關(guān)資料）？

3.航空公司應(yīng)當(dāng)怎樣做才能贏得顧客忠誠？在多大程度上，這些努力會奏效？

4.航空公司的管理者應(yīng)當(dāng)怎樣做才能挽回很多人對該行業(yè)的負(fù)面印象？請給出三個最有可能奏效的建議。

5.根據(jù)你的觀察，航空業(yè)的良好服務(wù)質(zhì)量形象是怎樣一點(diǎn)點(diǎn)消失的？

┊不斷實(shí)踐以構(gòu)筑顧客服務(wù)戰(zhàn)略┊

若想最大限度地從本書獲益，那么在實(shí)踐中對每個章節(jié)的理論不斷加以應(yīng)用，這是唯一的捷徑。如果你剛剛被一家公司錄用，或者是想為一家公司工作，請將本章最后的案例應(yīng)用到這家公司。如果你愿意，可由從以下假設(shè)的組織中選擇一個作為你的研究對象，將剛剛學(xué)到的理論加以應(yīng)用。但請注意，要始終用相同的組織不要轉(zhuǎn)變研究對象。

如果你找不到真實(shí)的公司，下面就是兩家供你選擇的虛擬公司。為使你的服務(wù)戰(zhàn)略制定的科學(xué)合理，如果有必要的話，你可以往這些虛擬的公司中任意添加數(shù)據(jù)。

1.獨(dú)立汽車銷售與服務(wù)公司

優(yōu)先目標(biāo)：拓展銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)，特別是通過重構(gòu)顧客的口碑和推薦來實(shí)現(xiàn)。

獨(dú)立汽車銷售與服務(wù)公司（Independent Auto Sales and Services，IAS）是一家中型汽車銷售公司，專門銷售新款二手車，其中很多車是車主從美國西南一座城市的大型汽車銷售商那兒退租的汽車。IAS的主人是一對夫婦，即史蒂芬妮和李·貝爾根。他們做這一行已經(jīng)15年了，因誠實(shí)守信而聲譽(yù)良好。他們的收入很大一部分來自老顧客的介紹和推薦。汽車銷售，無論是新車還是二手車，競爭都是非常激烈的。為了刺激銷售，汽車經(jīng)銷商有時會以零利率給顧客貸款。但不管怎樣，IAS的價格總是最有競爭力的，特別是那些使用兩三年的二手車，更是銷售火爆。

面對蕭條的經(jīng)濟(jì)和汽車銷量的持續(xù)下降，史蒂芬妮和李·貝爾根決定將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到汽車維修，他們有三個全職的技師，這些技師的經(jīng)理名字叫雷，盡管脾氣不太好，但修車技術(shù)一流。經(jīng)過努力，維修收入現(xiàn)在已經(jīng)占到公司總收入的15%。

另外，公司也開始做B2B生意，他們剛剛搞到一個訂單，為當(dāng)?shù)卣鸵患掖蠼ㄖ痰钠囂峁┚S修服務(wù)。但由于維修人員相對較少，該項(xiàng)業(yè)務(wù)還是出了一些問題。雷有時會過度承諾，無法按時為顧客提供服務(wù)。為解決這一問題，公司又聘請了一些技師，同時也在尋找更好的銷售人員。

2.網(wǎng)絡(luò)營養(yǎng)品分銷商

優(yōu)先目標(biāo)：構(gòu)建有滿意顧客和分銷商構(gòu)成的廣泛網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)營養(yǎng)品分銷商（Network Nutrition Distributors，NND）的構(gòu)成包括兩部分：一部分是使用營養(yǎng)產(chǎn)品或其他醫(yī)療保健品的顧客；另一部分是出售這些營養(yǎng)品的分銷商。作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷組織，NND的主人湯姆·費(fèi)爾蒙特的成功源于他抓住了網(wǎng)絡(luò)銷售這一新型渠道，當(dāng)別的經(jīng)銷商還努力在實(shí)體店銷售營養(yǎng)品的時候，他已經(jīng)開始涉足電子商務(wù)，他現(xiàn)在不僅賣產(chǎn)品，還向其他分銷商推銷他的網(wǎng)絡(luò)銷售理念。

麗莎和湯姆所面臨顧客服務(wù)問題是他們幾乎無法和自己的顧客面對面。一些新的分銷商在不斷加入，在很多展銷會上他們也會展出自己的產(chǎn)品，但大多數(shù)的銷售收入來自網(wǎng)絡(luò)銷售、電子郵件和短信銷售及電話銷售。

NND需要將自己的產(chǎn)品與實(shí)體店中銷售的產(chǎn)品區(qū)分開。為顧客提供個性化產(chǎn)品尤為重要。因此，他們公司產(chǎn)品的分銷成本比在那些大型零售店和超市中銷售的產(chǎn)品還要高。

最后，NND還要有效地說服那些對網(wǎng)絡(luò)銷售半信半疑的潛在顧客和分銷商。絕大多數(shù)消費(fèi)者都承認(rèn)NND的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但對產(chǎn)品價格有顧慮，因?yàn)樗麄儽葘?shí)體店中那些競爭品牌的產(chǎn)品價格要貴很多。

戰(zhàn)略規(guī)劃問題

1.如果你擁有一家類似的企業(yè)或者是該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你將怎樣讓你的員工了解優(yōu)異顧客服務(wù)的重要性？

2.誰是你的外部顧客，他們個性化的需求是什么（請至少列舉三項(xiàng)）？

3.你的內(nèi)部顧客是誰？他們特殊的需求包括哪些（請至少列舉三項(xiàng)）？

4.在你選定的行業(yè)中，在我們所討論過的核心競爭力要素中，哪些是最基本的？請詳細(xì)闡述。

5.你所在的行業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣應(yīng)用本章所描述的顧客培育理論？

注釋