最終思考

顧客服務技能是促使你職業生涯成功最好的舞臺。不管你是為大企業工作，還是只是一個賣檸檬水的小攤主，你的生死存亡取決于顧客對你的看法。內部顧客（員工）和外部顧客具有同等重要的意義，本書中所有關于外部顧客的理論、方法都可以應用于構建內部顧客關系。

在很多服務領域，顧客服務能力都決定了個體的職業生涯和個人生活的成功。掌握這些核心能力在很多方面對你都將有所幫助。

在職業生涯方面，你首先要做的是忘掉你的頭銜、職位、經驗和資歷，你要永遠努力去吸引顧客、讓顧客滿意并培育忠誠顧客。

┊重要觀點總結┊

1.商務和個人生活方面的成功取決于我們與他人構建健康關系的能力。更寬泛地說，只有當我們有能力吸引到那些有價值的顧客，并將他們轉換成忠誠顧客時，我們才能取得成功。

2.“顧客”一詞可能有多種稱謂，但不管怎么叫，都必須是有價值交換關系才能成為顧客。外部顧客是那些企業外部購買企業產品的人，而內部顧客則是指員工或組織成員。

3.由于服務中的情感關聯和持續性關系，顧客會成為組織的合作伙伴。前提條件是我們要足夠慷慨、可信，與顧客有相同的目標，能夠真誠地與顧客對話，更重要的是，需要我們付出情感和關愛，優雅且平等地追求卓越。

4.良好的口碑在任何行業，對爭取和保留顧客都有積極意義。特別在電子商務情境下，口碑傳播的速度無與倫比的迅速，企業需予以特別注意。

5.計算顧客流失的影響有很多種方法，但最簡單的方法是直接計算損失的收入；顧客壞口碑導致其他顧客流失損失的收入及爭取新顧客必須付出的成本。

6.所有公司都認為顧客滿意是極其重要的，但很多公司卻并沒有將它們良好的服務意愿轉化成具有可操作性的服務戰略或行為。管理者在這方面還有很多工作要做。

7.盡管顧客滿意非常重要，但并不意味著它必然導致顧客忠誠。

8.顧客忠誠的關鍵構成要素包括：顧客總體滿意、繼續與企業保持關系及向其他顧客推薦的意愿。

9.核心服務能力是組織特有的技能，正是這些技能將你所在的企業與其他企業區分開來。其構成包括有效溝通能力、員工責任感、授權（empowerment）、知識管理（knowedge management）、變革管理和持續改進的能力。

┊關鍵概念┊

核心競爭力　情感依賴　外部顧客　服務親密度

顧客流失成本　授權　知識管理　社會資本

變革管理　客戶參與度　內部顧客　口碑傳播

持續改進　價值交換　漣漪效應　廣告

┊事實回顧┊

1.從廣義角度怎樣來定義顧客？

2.從態度和導向角度，怎樣定義顧客關系？強化顧客關系的因素包括哪些？

3.在什么情況下，顧客服務在非營利組織（或沒有競爭的行業）中也是有價值的？

4.為什么口碑的“廣告效應”如此之大？

5.“漣漪效應”是怎樣放大顧客流失所帶來問題的？

6.根據蓋洛普所做的調查，真正顧客忠誠三個最重要的特征是什么？

7.簡述契約顧客的含義，并說明它與顧客忠誠之間的關系。

8.顧客的哪些行為特性常常被誤認為是顧客忠誠？

9.組織6個核心服務能力是什么？請簡單結合你所在企業或工作的情況加以說明。

┊實戰：對服務提供者的訪談┊

1.就顧客服務態度問題訪談5個人，特別要問清楚他們是如何界定內部顧客和外部顧客的，以及他們認為怎樣才能為顧客提供最好的服務。

2.調查兩位業界人士，估算一下顧客在他們企業的平均支出。然后根據本章給出的方法，計算一個顧客流失給企業帶來的損失。詢問兩位人士對計算結果做出評價，是合理、過高還是過低。

3.對你所忠誠的三個企業做出描述，即你喜歡與這些企業做生意，而且愿意成為公司的長期顧客。請列個單子，說明是什么原因導致了你對這些企業的忠誠（注意：別忘了描述細節）。

4.根據你自己的經歷，你認為哪家公司在培育顧客忠誠方面是最成功的？它們是怎樣與顧客建立長期關系的？

思考案例

好市多和高質量關系的力量

零售連鎖超市好市多（Costco）在建立顧客忠誠方面一直享有盛譽。這家倉儲式連鎖店在傳統廣告媒體上幾乎不花分文，但由于口碑良好，其發展速度令人瞠目。換句話說，好市多忠誠顧客熱情地免費宣傳超市，效果非常驚人。

好市多是良好顧客關系給企業帶來經濟收益活生生的案例。該企業全體顧客中，80%有推薦意愿！盡管企業幾乎不做廣告，但卻擁有6000萬會員，年銷售額超過760億美元！普通零售超市一般擁有3萬~15萬的單品，而好市多卻只有4000種，他們只銷售物有所值的東西。⁹它的單店銷量幾乎是它最強勁的競爭對手沃爾瑪山姆會員店（Sam Club）超市的兩倍。好市多的員工也從企業成功中得到豐厚的收益。員工的福利遠遠高于行業平均水平，所以員工流失率很低，這反過來又降低了員工招聘和培訓成本，并提高了生產率。同時，也極大地降低了企業庫存，¹⁰企業的庫存水平只相當于行業平均水平的13%。公司有非常慷慨的退貨政策，只有一年對計算機技術產品實行過限制，其他時候退貨不受時間限制。在過去的幾十年里，即使經濟最糟糕的年份，好市多年收益增長率也始終維持在12%~17%。

問題

1.簡單描述一下你在好市多的經歷。在那兒接受服務，你滿意嗎？為什么？

2.在什么情況下你會成為好市多的免費推銷員，即愿意向朋友推薦好市多？

3.好市多對內部顧客重要性是如何認知的（如果必要，請利用網絡來搜尋更多相關資料）？

4.在顧客忠誠培育方面，好市多未來面臨的挑戰是什么？它應當怎樣充分利用自己的核心競爭力，確保在市場上的成功？

思考案例

逐漸消失的航空旅行形象

曾幾何時，人們認為乘飛機商務旅行是很上檔次、刺激且很有意思的，但今天已經沒有多少人會這么想了。在“過去的日子里”，乘客通常會身著自己平時舍不得穿的衣服，盡情享受彬彬有禮、身著制服漂亮空姐的夸張服務。所有的乘客都可享受免費的餐飲和其他附加服務，如撲克牌、毛毯、枕頭、毛毯，以及供孩子們玩樂的蠟筆、玩具飛行員徽章等。

不知不覺中，行業的格局發生了變化，消費者的興奮慢慢消失。隨著成本的不斷上漲和競爭的加劇，加上昂貴的安保成本，空中旅行不再令人愉快愜意，現在飛機的經濟艙可與輪船的下等艙相比。頭等艙和經濟艙把人分成了三六九等，有一家航空公司最近竟構想出一個所謂的新創意，即在飛機上出售站票！乘客可以像地鐵上的乘客一樣站在那兒旅行。最近，一個專欄作家抱怨道：航空公司對乘客的集體蒙羞上升到一種藝術形式。

問問那些坐過飛機的人，你的耳朵里可能全是抱怨。這可能不全是航空公司的錯，但它們承受了所有的指責。曾經“友好的天空”到底怎么了？

問題

1.作為一名乘客，你看到了哪些變化？哪些變化是最令你厭倦的？從哪些方面可以改進服務？

2.商務航空業面臨的最大挑戰是什么（可以利用網絡采集相關資料）？

3.航空公司應當怎樣做才能贏得顧客忠誠？在多大程度上，這些努力會奏效？

4.航空公司的管理者應當怎樣做才能挽回很多人對該行業的負面印象？請給出三個最有可能奏效的建議。

5.根據你的觀察，航空業的良好服務質量形象是怎樣一點點消失的？

┊不斷實踐以構筑顧客服務戰略┊

若想最大限度地從本書獲益，那么在實踐中對每個章節的理論不斷加以應用，這是唯一的捷徑。如果你剛剛被一家公司錄用，或者是想為一家公司工作，請將本章最后的案例應用到這家公司。如果你愿意，可由從以下假設的組織中選擇一個作為你的研究對象，將剛剛學到的理論加以應用。但請注意，要始終用相同的組織不要轉變研究對象。

如果你找不到真實的公司，下面就是兩家供你選擇的虛擬公司。為使你的服務戰略制定的科學合理，如果有必要的話，你可以往這些虛擬的公司中任意添加數據。

1.獨立汽車銷售與服務公司

優先目標：拓展銷售和服務業務，特別是通過重構顧客的口碑和推薦來實現。

獨立汽車銷售與服務公司（Independent Auto Sales and Services，IAS）是一家中型汽車銷售公司，專門銷售新款二手車，其中很多車是車主從美國西南一座城市的大型汽車銷售商那兒退租的汽車。IAS的主人是一對夫婦，即史蒂芬妮和李·貝爾根。他們做這一行已經15年了，因誠實守信而聲譽良好。他們的收入很大一部分來自老顧客的介紹和推薦。汽車銷售，無論是新車還是二手車，競爭都是非常激烈的。為了刺激銷售，汽車經銷商有時會以零利率給顧客貸款。但不管怎樣，IAS的價格總是最有競爭力的，特別是那些使用兩三年的二手車，更是銷售火爆。

面對蕭條的經濟和汽車銷量的持續下降，史蒂芬妮和李·貝爾根決定將業務重點轉移到汽車維修，他們有三個全職的技師，這些技師的經理名字叫雷，盡管脾氣不太好，但修車技術一流。經過努力，維修收入現在已經占到公司總收入的15%。

另外，公司也開始做B2B生意，他們剛剛搞到一個訂單，為當地政府和一家大建筑商的汽車提供維修服務。但由于維修人員相對較少，該項業務還是出了一些問題。雷有時會過度承諾，無法按時為顧客提供服務。為解決這一問題，公司又聘請了一些技師，同時也在尋找更好的銷售人員。

2.網絡營養品分銷商

優先目標：構建有滿意顧客和分銷商構成的廣泛網絡。

網絡營養品分銷商（Network Nutrition Distributors，NND）的構成包括兩部分：一部分是使用營養產品或其他醫療保健品的顧客；另一部分是出售這些營養品的分銷商。作為一個網絡營銷組織，NND的主人湯姆·費爾蒙特的成功源于他抓住了網絡銷售這一新型渠道，當別的經銷商還努力在實體店銷售營養品的時候，他已經開始涉足電子商務，他現在不僅賣產品，還向其他分銷商推銷他的網絡銷售理念。

麗莎和湯姆所面臨顧客服務問題是他們幾乎無法和自己的顧客面對面。一些新的分銷商在不斷加入，在很多展銷會上他們也會展出自己的產品，但大多數的銷售收入來自網絡銷售、電子郵件和短信銷售及電話銷售。

NND需要將自己的產品與實體店中銷售的產品區分開。為顧客提供個性化產品尤為重要。因此，他們公司產品的分銷成本比在那些大型零售店和超市中銷售的產品還要高。

最后，NND還要有效地說服那些對網絡銷售半信半疑的潛在顧客和分銷商。絕大多數消費者都承認NND的產品質量很好，但對產品價格有顧慮，因為他們比實體店中那些競爭品牌的產品價格要貴很多。

戰略規劃問題

1.如果你擁有一家類似的企業或者是該企業的領導者，你將怎樣讓你的員工了解優異顧客服務的重要性？

2.誰是你的外部顧客，他們個性化的需求是什么（請至少列舉三項）？

3.你的內部顧客是誰？他們特殊的需求包括哪些（請至少列舉三項）？

4.在你選定的行業中，在我們所討論過的核心競爭力要素中，哪些是最基本的？請詳細闡述。

5.你所在的行業應當怎樣應用本章所描述的顧客培育理論？

注釋