3.2.1　物理認(rèn)知盈余：產(chǎn)業(yè)改革與顛覆

關(guān)于認(rèn)知盈余，首先我們要做的是物理認(rèn)知的盈余。

1.什么是物理認(rèn)知盈余

所謂物理認(rèn)知盈余，就是在原料、工法、物理學(xué)上，透徹拆解產(chǎn)品，傳播真認(rèn)知，普及真科學(xué)。對(duì)做酒來(lái)說(shuō)，就是要讓你的消費(fèi)者比別的消費(fèi)者更懂酒的原料、酒的功法、酒的釀造等相關(guān)知識(shí)，也就是說(shuō)，要通過(guò)這些方法提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局的門檻，這就是物理認(rèn)知。

為什么過(guò)去營(yíng)銷打廣告就可以了，現(xiàn)在卻要做物理認(rèn)知呢？

因?yàn)檫^(guò)去產(chǎn)品種類不豐富、信息量不大，看廣告也是一種享受。但現(xiàn)在產(chǎn)品過(guò)剩、信息爆炸，廣告已經(jīng)開(kāi)始被消費(fèi)者厭棄，甚至廣告一來(lái)就是觀眾上廁所的時(shí)間。

除了產(chǎn)品過(guò)剩、信息爆炸以外，碎眾時(shí)代、低敏感時(shí)代以及個(gè)性爆炸時(shí)代的到來(lái)也促進(jìn)了認(rèn)知的發(fā)展。所謂碎眾時(shí)代，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是去中心化時(shí)代。去中心化就是消滅所謂的專家、權(quán)威，什么東西好不好，自己說(shuō)了才算。原來(lái)，有很多企業(yè)都喜歡標(biāo)榜自己的歷史有多悠久，產(chǎn)品有多優(yōu)質(zhì)，但是在低敏感時(shí)代，這些都很難引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者需要的是對(duì)心理有強(qiáng)沖擊的產(chǎn)品。隨著個(gè)性爆炸時(shí)代的到來(lái)，人人都想做自我，誰(shuí)也不愿意隨波逐流。

這樣的時(shí)代大背景帶來(lái)了一個(gè)必然的結(jié)果，那就是產(chǎn)品價(jià)值的回歸。

2.打造物理認(rèn)知的目的

打造物理認(rèn)知的目的就在于幫助消費(fèi)者成為專家，讓粉絲與極客獲得榮耀，成為真伙伴。這句話應(yīng)該怎么來(lái)理解呢？

（1）幫助消費(fèi)者成為專家

我們先從人類的表達(dá)欲開(kāi)始說(shuō)起。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)人的表達(dá)欲很難得到滿足，因?yàn)闆](méi)有機(jī)會(huì)，也缺少平臺(tái)。但是互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，人人都有了表達(dá)自己的機(jī)會(huì)，人們的表達(dá)欲得到了空前的滿足。

通過(guò)物理認(rèn)知幫助客戶成為專家之后，他們中的很多人就會(huì)開(kāi)始表達(dá)。表達(dá)得越多，認(rèn)知就越多，認(rèn)知越多，成為粉絲的可能性就越大。循環(huán)下去，粉絲就會(huì)變成重度粉絲，即極客。如果沒(méi)有極客，小米不會(huì)成功；如果沒(méi)有極客，特斯拉也不會(huì)成功。可以毫不夸張地說(shuō)，如果沒(méi)有極客，今天很多的高科技、新商業(yè)都很難成功。粉絲和極客跟顧客的最大區(qū)別就是，他們有了認(rèn)知。

（2）讓粉絲與極客獲得榮耀

那么，有了認(rèn)知之后，粉絲和極客為什么會(huì)獲得榮耀呢？因?yàn)楹脼槿藥熓侨说奶煨浴Ｅe個(gè)例子。一個(gè)真球迷和一幫偽球迷一起看球賽，偽球迷只會(huì)邊看邊喊邊喝酒，但是真球迷卻對(duì)場(chǎng)上所有球員的背景、經(jīng)歷如數(shù)家珍。比如，某某后衛(wèi)參加過(guò)哪一屆世界杯，踢進(jìn)去幾個(gè)球，曾經(jīng)在哪個(gè)俱樂(lè)部效力，等等。偽球迷聽(tīng)到這些，會(huì)像崇拜大神一樣看著他。這時(shí)候，這個(gè)真球迷會(huì)不會(huì)有榮耀感呢？當(dāng)然會(huì)有。

（3）讓粉絲與極客成為真伙伴

極客們獲得的這種榮耀越來(lái)越多，他們的追求自然也會(huì)更多。當(dāng)他們的認(rèn)知到了一定的程度之后，很可能就會(huì)思考：這個(gè)生意我能不能參與一下呢？如果參與成功，他就會(huì)成為真伙伴。

所以，對(duì)于酣客公社的成功，很多人只看到了粉絲經(jīng)濟(jì)，卻很少有人看到酣客的商業(yè)邏輯，那就是在粉絲中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)者，讓喝酒大戶變成賣酒大戶。

3.實(shí)現(xiàn)物理認(rèn)知的方法

那么，怎樣才能做到物理認(rèn)知的盈余呢？如圖3-15所示。

圖3-15　打造物理認(rèn)知盈余的8個(gè)方法

（1）守倫理

粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)必須以倫理為核心，正如我在前面提到的，沒(méi)有倫理，產(chǎn)品就沒(méi)有靈魂，產(chǎn)品沒(méi)有靈魂，何談物理認(rèn)知呢？

（2）揭黑幕

如今在互聯(lián)網(wǎng)上，人們經(jīng)常會(huì)看到兩個(gè)人、兩個(gè)組織或兩個(gè)企業(yè)之間互撕。互撕就是隔空喊話，甚至隔空吵架。為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了之后，這種情況越來(lái)越多呢？因?yàn)榻衣兜暮谀辉蕉啵癖姷恼J(rèn)知程度越高，而民眾認(rèn)知程度越高，被揭露的黑幕就越多。

（3）無(wú)限細(xì)

什么是無(wú)限細(xì)呢？舉個(gè)例子，酣客的每一位粉絲對(duì)中國(guó)醬酒的了解都不亞于酒廠的工程師。比如說(shuō)，酣客的每一位粉絲都知道，一斤酣客醬酒需要5斤糧食來(lái)釀造，其中2斤4兩高粱，2斤6兩麥子。2斤6兩的麥子制成曲，曲溫發(fā)酵到65℃，制曲時(shí)間是兩個(gè)月，制成之后再放半年。另外，他們也都知道，酣客用的高粱是富含支鏈淀粉的優(yōu)質(zhì)糯高粱。正是因?yàn)橛辛诉@種深刻的物理認(rèn)知，消費(fèi)者才會(huì)喜歡上酣客醬酒，甚至對(duì)酣客醬酒產(chǎn)生信仰。

（4）可直覺(jué)

可直覺(jué)很簡(jiǎn)單，就是可以直接感受到。你不能總是靠嘴說(shuō)自己的產(chǎn)品有多么好，你要讓消費(fèi)者直接可以感覺(jué)到，這樣他們才能認(rèn)同你的說(shuō)法。比如，我們?cè)谡f(shuō)酣客醬酒品質(zhì)好的同時(shí)，還會(huì)教大家拉酒線、看酒花，讓大家通過(guò)這些直觀體驗(yàn)感受到酣客醬酒的品質(zhì)。

給消費(fèi)者和粉絲做認(rèn)知，切忌只講大道理，也不要講得太專業(yè)，必須用簡(jiǎn)單的方法，可以讓他們直接感覺(jué)到你要傳達(dá)的意圖。

（5）享科學(xué)

做認(rèn)知的目的不是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是讓你的粉絲能夠在這里享受到科學(xué)帶來(lái)的知識(shí)和樂(lè)趣。酣客每次舉辦醬香之旅都會(huì)有很多粉絲來(lái)參加。粉絲親身經(jīng)歷過(guò)鏟糟子、拌曲、下沙這些勞動(dòng)之后，不僅可以學(xué)習(xí)到其中的科學(xué)知識(shí)，還能夠享受到這里面的樂(lè)趣，同時(shí)更重要的，是他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)更加放心。這時(shí)候，再去喝酣客醬酒的時(shí)候，便會(huì)產(chǎn)生不同的感受。

（6）創(chuàng)玩法

有了新的認(rèn)知之后，還要?jiǎng)?chuàng)造新的玩法。比如，檢驗(yàn)酒的品質(zhì)好不好，一把火燒了它，看它會(huì)不會(huì)濁變，濁變的就是好酒。再聞聞味道，發(fā)酸的就是好酒，因?yàn)榧Z食發(fā)酵之后都會(huì)產(chǎn)生酸味。如果覺(jué)得這種方法不夠簡(jiǎn)單，那就直接加水，看它會(huì)不會(huì)濁變。因?yàn)榫浦凶钕愕氖酋ヮ愇镔|(zhì)，這種物質(zhì)只溶于醇，不溶于水。還有更簡(jiǎn)單的方法，不用火燒，也不用加水，裝過(guò)酒的酒杯不要洗，直接放到酒柜里、書(shū)架上，連著聞幾天，酒香保持的時(shí)間越長(zhǎng)，酒的品質(zhì)就越好。拉酒線、看酒花、水檢法、火檢法，這些都是酣客創(chuàng)造的玩法。

為什么要?jiǎng)?chuàng)造這些簡(jiǎn)單易行的玩法呢？是因?yàn)槲覀兒茈y也沒(méi)必要對(duì)粉絲進(jìn)行全日制教育。但我們可以創(chuàng)造一些玩法，通過(guò)這些玩法同樣可以幫助粉絲提高物理認(rèn)知。

（7）聚族群

所謂聚族群，就是要經(jīng)常把消費(fèi)者和粉絲聚到一塊玩，一個(gè)人是沒(méi)辦法提高物理認(rèn)知的。舉個(gè)例子，很多人都認(rèn)為自己胖，都想通過(guò)運(yùn)動(dòng)、健身讓自己瘦下來(lái)，變得更健康。但是一個(gè)人自己運(yùn)動(dòng)跟一幫人一起運(yùn)動(dòng)相比，還是一幫人一起努力更容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因?yàn)榇蠹乙黄疬\(yùn)動(dòng)，可以互相監(jiān)督，自己一個(gè)人則會(huì)因?yàn)闆](méi)人監(jiān)督而被惰性打敗。所以，才會(huì)有越來(lái)越多的人花錢去辦健身卡。

同樣的道理，你的產(chǎn)品好，一個(gè)人覺(jué)得好沒(méi)有意義，必須一群人都說(shuō)好才有意義。所以，酣客會(huì)通過(guò)各種方式把粉絲們聚集到一起，然后通過(guò)這些活動(dòng)讓大家進(jìn)行共同的驗(yàn)證。

（8）鐵伙伴

當(dāng)你把粉絲聚成一個(gè)群體之后，他們懂倫理，了解內(nèi)幕，有新玩法，而且每個(gè)人心里都有很多直接的感觸和感覺(jué)，同時(shí)他們也樂(lè)于享受這種科學(xué)的生活和有趣的玩法。因此，通過(guò)聚族群可以更透徹、更直觀地讓粉絲提升物理認(rèn)知。這樣他們才能夠成為鐵伙伴，即合作緊密、不離不棄的真正的合作伙伴。

4.物理認(rèn)知的本質(zhì)

所以，做物理認(rèn)知，引發(fā)產(chǎn)業(yè)的改革與顛覆，主要用的就是這八大方法。那么物理認(rèn)知的本質(zhì)是什么呢？答案就是順應(yīng)公眾的認(rèn)知，與客戶立場(chǎng)同步，獲得深層凝聚力。

今天所有的白酒企業(yè)都面臨一個(gè)共同的難題，那就是經(jīng)銷商很難忠誠(chéng)。因?yàn)閷?duì)絕大多數(shù)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們只賣酒卻不懂酒，只圖利而不講熱愛(ài)。與之相比，粉絲與極客卻首先對(duì)產(chǎn)品有熱愛(ài)，所以這些人團(tuán)結(jié)起來(lái)，就可以讓你獲得深層凝聚力。為什么這些粉絲愿意團(tuán)結(jié)在一起經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品呢？就在于你通過(guò)物理認(rèn)知始終與客戶立場(chǎng)同步。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，粉絲經(jīng)濟(jì)是由消費(fèi)者引發(fā)的一場(chǎng)商業(yè)顛覆，而物理認(rèn)知盈余是產(chǎn)業(yè)改革與顛覆的基礎(chǔ)。