1.1　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新環(huán)境

1.1.1　營(yíng)銷(xiāo)新概念

營(yíng)銷(xiāo)是以了解消費(fèi)者需求、影響消費(fèi)者想法、打造產(chǎn)品品牌為手段，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體為最終目的的市場(chǎng)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的技巧及策略均基于如何確定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合、如何構(gòu)建合理的價(jià)格體系及如何通過(guò)廣告等手段向目標(biāo)消費(fèi)者群體傳達(dá)產(chǎn)品信息。此外，為了完善產(chǎn)品及配套服務(wù)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)獲取消費(fèi)者的購(gòu)后反饋信息。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)還需關(guān)注差異化品牌形象的建立，以便提升產(chǎn)品銷(xiāo)售效率。

提到營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)這兩個(gè)概念，人們常常會(huì)將它們混為一談，但兩者是有本質(zhì)區(qū)別的。從概念上講，促銷(xiāo)指短期內(nèi)可以結(jié)束的活動(dòng)，主要任務(wù)是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以“結(jié)束交易”為目標(biāo)；被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出了如下定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是識(shí)別并滿足人類(lèi)和社會(huì)的需求。可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客為中心的理念，營(yíng)銷(xiāo)不僅要為產(chǎn)品尋找合適的顧客，還要為顧客打造其所需要的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。其中，銷(xiāo)售策略的重點(diǎn)是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，即銷(xiāo)售人員通過(guò)策劃活動(dòng)讓消費(fèi)者掏出錢(qián)包，或者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)按下購(gòu)買(mǎi)按鈕，體現(xiàn)的是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)還涉及前瞻性戰(zhàn)略，即不以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為最終目標(biāo)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略高效完成時(shí)，消費(fèi)者會(huì)提升對(duì)品牌和企業(yè)的信任，更容易主動(dòng)進(jìn)入商店或網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而更易于后續(xù)銷(xiāo)售工作的開(kāi)展。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要明確目標(biāo)市場(chǎng)特征，包括用戶畫(huà)像、市場(chǎng)供需、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)發(fā)展等，為了確保營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，還需有效地與實(shí)時(shí)變動(dòng)的市場(chǎng)進(jìn)行溝通，傳遞特定的品牌宣傳內(nèi)容[1]。

營(yíng)銷(xiāo)策略的達(dá)成需要完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)推動(dòng)，在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，可按照“營(yíng)銷(xiāo)五重點(diǎn)”的步驟進(jìn)行。第一，確定目標(biāo)市場(chǎng)，即明確目標(biāo)消費(fèi)者群體。第二，通過(guò)定性、定量等分析方法洞察消費(fèi)者需求。第三，把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，并將其與自身的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行對(duì)比。在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)把握其所傳遞的產(chǎn)品價(jià)值。第四，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)。降低價(jià)格并非贏得市場(chǎng)份額的唯一方法，還可采用成本定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法等來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)定價(jià)的目的。第五，營(yíng)銷(xiāo)人員在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)應(yīng)關(guān)注重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如節(jié)假日促銷(xiāo)、季節(jié)性銷(xiāo)售等，且應(yīng)提前一年制訂活動(dòng)計(jì)劃。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成，需要完善的營(yíng)銷(xiāo)方案將企業(yè)、品牌和消費(fèi)者進(jìn)行緊密連接。營(yíng)銷(xiāo)方案的構(gòu)成因活動(dòng)、企業(yè)的不同而有所差別，但可大體提煉為以下5點(diǎn)：數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景、整合和社交。數(shù)據(jù)指覆蓋消費(fèi)者與企業(yè)交互的、所有環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析有助于做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；內(nèi)容是決定消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，企業(yè)應(yīng)探索將消費(fèi)者所需信息轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的途徑；場(chǎng)景有助于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，進(jìn)而使溝通更加因地制宜；整合營(yíng)銷(xiāo)是全渠道時(shí)代的趨勢(shì)，應(yīng)突出品牌獨(dú)特的個(gè)性；社交改變了營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、形式和關(guān)系，它將營(yíng)銷(xiāo)的邊界擴(kuò)大，使?fàn)I銷(xiāo)不僅限于企業(yè)與個(gè)體之間，也存在于個(gè)人、政府及其他角色之間。

21世紀(jì)的市場(chǎng)變化不斷加快，首席執(zhí)行官們陷入“變與不變”的困境，掌握和利用變革的能力成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要需求[2]。從媒介來(lái)看，媒體傳播越來(lái)越社交化、內(nèi)容化和全球化，微博、微信、抖音等平臺(tái)重新塑造了社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)功能。從產(chǎn)出者角度來(lái)看，廣告主逐步向移動(dòng)端遷移，且廣告投放平臺(tái)多元化。根據(jù)AdMaster[3]發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》，81%的廣告主會(huì)在2019年增加移動(dòng)端投入，且受益于技術(shù)的持續(xù)迭代，廣告主數(shù)量持續(xù)迅猛增長(zhǎng)，2011—2016年的移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速保持在 70% 以上。作為中間服務(wù)商，營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)順應(yīng)廣告主的需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局，并進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)以建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日新月異，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)方式的改變。在新的營(yíng)銷(xiāo)模式下，廣告的主要投放渠道及媒體形式可以歸納如表1-1所示。

1.1.2　營(yíng)銷(xiāo)新特點(diǎn)

第一，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸式微，新的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮。傳統(tǒng)媒體廣告收入降低，數(shù)據(jù)顯示，2018年傳統(tǒng)媒體廣告收入額為2072.38億元，同2017年比增長(zhǎng)16.12%。但該增長(zhǎng)得益于電視臺(tái)廣告的增長(zhǎng)，相比電視臺(tái)廣告26.73%的增長(zhǎng)率，廣播電臺(tái)、報(bào)紙、期刊的廣告營(yíng)收同比下降0.02%、10.34%及9.49%，如表1-2所示，從數(shù)據(jù)可以看出傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及精準(zhǔn)化程度高、性價(jià)比高、媒體效率高等優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起，持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒體，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模及市場(chǎng)份額持續(xù)上升。如圖1-1所示，2013—2018年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場(chǎng)規(guī)模比重持續(xù)上升，2018年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重為46.2%（2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重為50.34%）。

在營(yíng)銷(xiāo)方案中，第一，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)受到重視。“場(chǎng)景”一詞最初被廣泛應(yīng)用于影視學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，其外延非常寬泛。最初，場(chǎng)景僅指電影、戲劇中的情景場(chǎng)面。在傳播學(xué)領(lǐng)域，梅羅維茨在戈夫曼的“擬劇理論”的基礎(chǔ)上提出了“媒介場(chǎng)景”概念，用以強(qiáng)調(diào)一種由媒介信息所營(yíng)造的行為與心理環(huán)境氛圍。首次將場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)到一起的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們?cè)凇都磳⒌絹?lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中提出了“5種技術(shù)力量會(huì)影響場(chǎng)景革命”，這5種技術(shù)分別是定位、社交數(shù)據(jù)、傳感器、可穿戴設(shè)備和云計(jì)算，并預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)將在25年后步入場(chǎng)景時(shí)代。按照目前一些智庫(kù)的解釋?zhuān)瑘?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是指轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，讓產(chǎn)品在新場(chǎng)景中有新作用，如浴帽在廚房中就變成了廚帽，牛奶從早餐奶發(fā)展到現(xiàn)在的晚餐奶、安睡奶等。將用戶活動(dòng)按照各類(lèi)場(chǎng)景進(jìn)行梳理和劃分，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)推送不同的業(yè)務(wù)，最大限度滿足消費(fèi)者需求，加強(qiáng)用戶黏性。舉例來(lái)說(shuō)，人的某些需求在特定的場(chǎng)景下才會(huì)被充分激發(fā)，找到適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，就找到了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。香港的亞熱帶季風(fēng)氣候使其陰雨天較多，讓人心情低落，菲律賓的宿務(wù)太平洋航空抓住“下雨”場(chǎng)景，吸引大家到天氣晴朗的地方旅游，因此，策劃了“雨代碼”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宿務(wù)太平洋航空利用防水噴漆在香港的馬路上噴二維碼，晴天的時(shí)候這個(gè)二維碼是隱形的，一下雨就顯現(xiàn)出來(lái)，二維碼上簡(jiǎn)潔的文字告訴在陰雨天氣中煩悶不已的大眾：菲律賓現(xiàn)在是大晴天！大家只要拿出手機(jī)，掃描“雨代碼”，如圖1-2所示，就能馬上進(jìn)入宿務(wù)太平洋航空的官方網(wǎng)站，立即買(mǎi)票，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。這個(gè)創(chuàng)意利用了特定的場(chǎng)景，達(dá)到了出人意料的效果，活動(dòng)期間，宿務(wù)太平洋航空的官網(wǎng)訂票量增長(zhǎng)了37%。可見(jiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中，場(chǎng)景也體現(xiàn)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，若企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戳中了該痛點(diǎn)，可讓消費(fèi)者感受到自己與企業(yè)間的緊密關(guān)系，并記住該企業(yè)，這將大大提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性。

第二，隨著居民生活水平的提高，消費(fèi)者需求已從大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)為多樣化、個(gè)性化。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，并不斷努力迎合消費(fèi)者。例如，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)前期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以了解消費(fèi)者的決策依據(jù)及選擇標(biāo)準(zhǔn)，并將消費(fèi)者的偏好融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，使得消費(fèi)者在早期就參與產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程。若消費(fèi)者的偏好不一，可細(xì)分市場(chǎng)以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在產(chǎn)品銷(xiāo)售完成后，企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)者的購(gòu)后反饋，實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，以完善用戶畫(huà)像。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間局限、空間界限，使其范圍擴(kuò)大。從時(shí)間角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)實(shí)體店的營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，企業(yè)可24小時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)。從空間角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有開(kāi)放性的特點(diǎn)，并不局限于某一特定區(qū)域，有助于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的擴(kuò)展。

第四，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)直接連接了供給、需求兩端，省去了生產(chǎn)者和購(gòu)買(mǎi)者之間的種種中間環(huán)節(jié)，流通成本的下降大大降低了商品的銷(xiāo)售價(jià)格。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易在支付寶支付、微信支付的基礎(chǔ)上又新增了信用貸款支付手段，如螞蟻花唄、京東白條等，有利于消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

第五，新興營(yíng)銷(xiāo)模式注重品牌打造。品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最高商業(yè)形式，也是商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值的體現(xiàn)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)需取得深層次價(jià)值，需具備持續(xù)盈利的能力，因此需要打造品牌形象以提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

第六，關(guān)注新消費(fèi)者群體的崛起。“00后”是“觸網(wǎng)”一族，他們的成長(zhǎng)與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。雖然“80后”“90后”尚是目前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，但“00后”是未來(lái)十年的消費(fèi)主體。新消費(fèi)者群體的崛起使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，洞悉消費(fèi)者需求成為首要大事。例如，新消費(fèi)者群體的受教育水平普遍提高，愿意為獲取新知識(shí)付費(fèi)，知乎、喜馬拉雅、羅輯思維等付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)近年來(lái)受到風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞。

第七，消費(fèi)升級(jí)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)57.8%，消費(fèi)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力的地位得到進(jìn)一步鞏固。中產(chǎn)階級(jí)收入穩(wěn)定，極具消費(fèi)能力，拉動(dòng)了內(nèi)需，也促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)，但關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)的定義，無(wú)論是福布斯還是世界銀行都各不一樣。艾瑞咨詢發(fā)布了2018年新中產(chǎn)人群研究報(bào)告，新中產(chǎn)定義群體界定標(biāo)準(zhǔn)如下：學(xué)歷大專(zhuān)以上，職業(yè)以腦力勞動(dòng)為謀生方式，收入（包含工資、獎(jiǎng)金、分紅、租金等，不包含股票基金理財(cái)收益及固定資產(chǎn)增值）分為未婚和家庭兩種標(biāo)準(zhǔn)，未婚類(lèi)年收入超過(guò)15萬(wàn)元，家庭類(lèi)年收入二線城市超過(guò)20萬(wàn)元，一線城市超過(guò)30萬(wàn)元。中產(chǎn)階級(jí)的崛起，使得消費(fèi)支出在總支出中的結(jié)構(gòu)和層次升級(jí)。簡(jiǎn)言之，以中產(chǎn)階級(jí)為主要群體的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代已到來(lái)，該類(lèi)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度偏低，對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿[4]。

案例：消費(fèi)升級(jí)背景下，全食順勢(shì)而為

2017年6月16日，電商巨頭亞馬遜以137億美元收購(gòu)美國(guó)全食超市，成為當(dāng)時(shí)史上金額最大的交易。此次巨額收購(gòu)，不禁讓人思考，為何亞馬遜愿意花費(fèi)巨資收購(gòu)該超市？為何此次戰(zhàn)略收購(gòu)能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可？這家超市有何特別之處呢？

全食超市是美國(guó)最大的有機(jī)食品連鎖超市，也是美國(guó)首家獲得認(rèn)證的有機(jī)食品零售商，因其在電商沖擊下逆勢(shì)增長(zhǎng)的營(yíng)收表現(xiàn)，被譽(yù)為“零售業(yè)創(chuàng)新的最后一個(gè)樣板”。全食超市與亞馬遜的聯(lián)姻，可達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的目的。

那么，全食是如何順應(yīng)美國(guó)消費(fèi)升級(jí)大潮，打造健康有機(jī)生活方式的呢？首先，創(chuàng)始人麥基（John Mackey）敏銳地察覺(jué)到素食文化正逐漸興起，因此，采取“安全、健康”的差異性定位，僅銷(xiāo)售有機(jī)、天然的食品。在確定銷(xiāo)售品類(lèi)后，麥基認(rèn)真思考了目標(biāo)人群及觸達(dá)該類(lèi)人群的途徑。有機(jī)食品偏高的價(jià)格，使得高收入人群成為其目標(biāo)消費(fèi)者群體。緊接著，通過(guò)采用內(nèi)部開(kāi)發(fā)的選址評(píng)估模型對(duì)初選地址周邊人口的受教育程度、收入水平、用車(chē)時(shí)間等維度進(jìn)行分析，再加入建設(shè)和運(yùn)營(yíng)等成本估算，進(jìn)而確定店鋪地址。若想贏得消費(fèi)者滿意，應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。全食搭建了以健康為核心的采購(gòu)系統(tǒng)，嚴(yán)格審核供應(yīng)商資質(zhì)，從源頭保證產(chǎn)品新鮮健康，并建立了食品評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)可評(píng)估食品的健康程度、天然程度等指標(biāo)。此外，全食還通過(guò)企業(yè)價(jià)值觀的輸出來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，以塑造消費(fèi)者的健康生活方式。例如，制造商品銷(xiāo)售氛圍，如在超市的出入口擺滿鮮花，使消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)保持愉悅的心情；將商品轉(zhuǎn)化為IP，如在商品旁邊陳列講述該商品背后小故事的卡片或其“成長(zhǎng)履歷”表，使其成為傳播信息，以提升人們對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可度。此外，全食長(zhǎng)期堅(jiān)持公益事業(yè)，以符合其“環(huán)保健康”的企業(yè)形象。

全食超市的產(chǎn)品及服務(wù)被大眾認(rèn)可后，它并未滿足于只做一個(gè)傳統(tǒng)型超市，而是推出了“超市+餐飲”的全新模式，以培養(yǎng)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。全食超市為上班人群推出了高性價(jià)比的健康餐，希望購(gòu)買(mǎi)者對(duì)全食的食物產(chǎn)生依賴(lài)，進(jìn)而逐步轉(zhuǎn)化為健康生活的支持者。可見(jiàn)，創(chuàng)始人對(duì)大眾生活理念的敏銳洞察造就了品牌的差異化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，對(duì)價(jià)值觀的多渠道營(yíng)銷(xiāo)提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)超市商業(yè)模式的革新保證了其持續(xù)性發(fā)展。上述各要素緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，才打造出成功的全食超市。