3.1　消費者需求內(nèi)涵

3.1.1　消費者需求的定義

商品經(jīng)濟的基本邏輯是企業(yè)生產(chǎn)滿足消費者需求的商品，并與消費者進(jìn)行交換以獲取利潤。但什么是消費者需求？凱恩斯認(rèn)為，需求是人們對商品和服務(wù)的欲望，通過提供一般購買力而達(dá)到相應(yīng)的目的。經(jīng)濟學(xué)家穆勒認(rèn)為需求是指需求的數(shù)量，這個數(shù)量隨價格的變動而變動。在此基礎(chǔ)之上，馬斯洛提出了需求層次理論，將需求劃分為有著豐富場景和價值邏輯的5個層次，這說明了消費者的需求往往是動態(tài)變化的。除了消費者內(nèi)部心理驅(qū)動需求的變化，外部宏觀環(huán)境（如社會文化、社會環(huán)境、氣候變化、政策導(dǎo)向等）及微觀環(huán)境（如家庭生命周期階段的變化、參照群體的意見、主流媒體的宣傳）也會為消費者需求變化添加外部驅(qū)動力。

在大數(shù)據(jù)時代，商品市場琳瑯滿目，消費者的購買力龐大，消費者需求的變化速度以指數(shù)級增長，企業(yè)需要對獲取的消費者數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致分析才能得到精準(zhǔn)的用戶畫像，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.1.2　消費者需求的特征

在傳統(tǒng)市場中可以窺探出，需求具有多樣性、迭代性和彈性這3個特征。需求多樣性是指由于消費者基本信息，包括個人年齡、收入、教育層次、生活習(xí)慣等因素的不同，消費者的需求也各不相同。隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代和個人收入的增長，消費者對產(chǎn)品的需求也會不斷更新，一般而言，收入越高，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝的要求也會相對提高，這體現(xiàn)了一定的迭代性。針對不同類型的產(chǎn)品，消費者需求的彈性也不相同。首先，商品的需求彈性受自身價格的影響，在其他因素不變的情況下，一般商品的價格越高，消費者對于它的需求會越低，若價格變動的程度大于需求量的變化程度，即價格彈性大于1，則稱該商品富有彈性，反之，為缺乏彈性。其次，商品的需求彈性受消費者收入的影響，稱為收入彈性。收入彈性衡量消費者收入每增加1元時需求量增加多少，對于正常商品，消費者收入越高，對某種產(chǎn)品的需求越多。最后，商品的需求彈性受替代品的影響。在商品A價格不變的情況下，替代品B的價格越高，對于商品A的需求量越多。因此，消費者購買商品的數(shù)量、品級等均會隨商品自身價格、收入水平及替代品價格的變化而變化。

而在大數(shù)據(jù)時代，除了以上特征，消費者需求還呈現(xiàn)出可預(yù)測性和可創(chuàng)造性兩個特征。

需求的可預(yù)測性是指電商及零售商平臺會從各個方面記錄用戶行為，一個賬號成為一個消費者的代表，企業(yè)會記錄每個賬戶的交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，如主動搜索產(chǎn)生的關(guān)鍵字，將上述數(shù)據(jù)匯總形成連續(xù)數(shù)據(jù)，通過分析消費者的習(xí)慣行為推斷消費者偏好，從而預(yù)測消費者需求，為消費者推薦合其心意甚至超出其預(yù)期的商品。目前來看，很多電商平臺都在通過這種方法向消費者推薦商品，當(dāng)我們打開手機淘寶時，首頁中會出現(xiàn)“猜你喜歡”的模塊，這一模塊呈現(xiàn)的商品便是后臺根據(jù)用戶搜索關(guān)鍵字和消費行為，為每位用戶精心推薦的商品。

需求的可創(chuàng)造性是在消費者意識到自己的需求前推出產(chǎn)品，將消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為真實需求。對于消費者而言，這是一種被動的需求，和過去的主動提出需求后再滿足需求有著很大差別。在被動的需求下，消費者沒有意識到或無法用語言表達(dá)需求，不代表沒有需求，相反，企業(yè)創(chuàng)造需求比挖掘需求更有價值。但創(chuàng)造需求需要企業(yè)深入了解消費者的想法和經(jīng)歷，只有真正理解顧客價值才有可能實現(xiàn)需求的創(chuàng)造。企業(yè)與顧客建立真正的聯(lián)系，不斷傾聽消費者的心聲，可以提升企業(yè)創(chuàng)造需求的能力。電商平臺的直播推薦很好地解釋了需求的可創(chuàng)造性。被稱為“口紅一哥”的李佳琦通過直播平臺，針對目標(biāo)消費者群體推薦口紅，獲得了很大的成功。或許每位女性都有很多支口紅，但總認(rèn)為自己缺少一支合適的口紅，卻又不知道自己缺少的是哪一個品牌、哪一個色號的口紅，李佳琦正是抓住了女性消費者這一心理，利用自己專業(yè)的美妝知識，推薦不同品類的口紅，面對這強大的美麗誘惑，女性消費者的需求便被創(chuàng)造出來。