第3章　智慧營銷：獲取消費者需求

框架及知識點

案例引入

2015年年初，神州專車進軍出行市場，直面滴滴、優步、易到三大勁敵。當時正是出行市場競爭白熱化階段，神州專車作為后來者，若想突出重圍，搶占市場份額，可謂困難重重。然而，神州專車并沒有陷入價格戰中，相反，它洞察到消費者的各個細分場景下的需求，在競爭中取得了一席之地。

移動互聯網時代，企業可以借力大數據技術，通過大量的用戶數據分析，得到用戶畫像和消費規律，洞察消費者不同場景下的需求。憑借著對消費者需求的精準分析，接送機場乘客成為神州專車的首選發力點。接送機服務對中高端用戶來說是一個頻率較高的剛性出行需求及安全需求。神州專車抓住這個場景，避開在早晚高峰期與滴滴、優步的爭奪，劍走偏鋒，用了兩個月的時間發動兩輪攻勢，連續攻占接送機市場。

神州專車的App上設有專門的接送機按鈕，這是其他專車App當時都沒有的選項，這一設計領先其他App一年之久。這個按鈕直接提供了需求場景入口，可謂神來之筆。接下來，神州專車有的放矢，推出“新用戶注冊即送1000元接送機券”等活動，專門補貼接送機的用車服務。此后，神州專車每天的接送機訂單超過4萬單，占據當時專車接送機市場40%以上的份額，成功通過接送機這個窗口撬動了整個市場，作為后來者站穩了腳跟。

神州專車通過分析用戶數據發現，每晚8～10點是專車訂單的低峰期，但在神州專車大力宣傳“安全出行”之后，該時間段訂單量有所波動。在后續的調查中發現，許多商務人士尤其是女性用戶在該時間段會選擇使用神州專車出行，因為神州專車針對性地滿足了乘客的安全需求。

基于此，如果強化夜晚加班回家場景，可能撬動更多商務人士的消費，所以神州專車開始鎖定高端女性白領用戶，強化女性夜晚加班市場。在展開營銷活動后，每到晚上9～10點，后臺顯示用車數據不但沒有降低，反而會出現一個新的高峰，成為早晚上下班高峰之后的“第三高峰”。

除此之外，神州專車通過用戶數據分析發現，下車地點為婦產醫院的用戶占有不小的比例。于是開發了孕婦專用的App——孕媽專車，成為中國唯一的孕婦出行專車產品。通過孕媽專車按鈕叫車，司機會注意照顧孕婦乘客并合理控速以保證安全，車上還配備舒緩的音樂、腰枕等讓孕媽出行更舒適。這個場景功能后來進一步和蜜芽、美柚等孕媽App合作，很快實現了日均接單5000單以上。

神州專車不僅注意到孕媽的需求，還發現消費者有照顧老人的需求。神州專車“親情賬戶”自上線以來，由于滿足了人們關心家人出行的需求，一直備受用戶好評。用戶開通神州專車親情賬戶后，父母叫車可共享主賬戶余額，這樣父母出門就不用自己支付車費，并且子女通過設置行程還能了解父母的出行動態，如行程路線、是否到達了目的地等，父母出行安全也就多了一層保障，子女不在父母身邊也能放心。由此可見，只需站在消費者的角度換位思考，考慮消費者的個性化需求，營銷創新并非難事。