2.4　智慧營銷典型案例：宜家家居

智慧營銷模式使宜家家居（以下簡稱“宜家”）在互聯網經濟盛行的今天仍然能夠保持高速的增長，它在全球擁有300多家門店，常年雄踞家具行業第一的位置。作為消費者，去過宜家的人都能感受到家一般的感覺，宜家對自己的評價是“我們是價值驅動型公司，對居家生活充滿熱情。我們打造的每款產品，都體現了我們創造更加美好的居家生活的理念”。

2.4.1　關注消費者的真正需求

互聯網時代營銷的根本是把握消費者的需求。宜家對消費者需求的解讀體現在其產品、實體店環境、員工服務等方方面面。

宜家每年會針對產品設計做一份題為“家居生活報告”的統計報告。2016年，宜家走訪了全國7個大城市——上海、北京、廣州、成都、沈陽、武漢、無錫，通過網絡搜索、焦點小組訪談、用戶拜訪和多渠道數據收集等方法來了解中國當代城市居民的真實生活狀態，并發布相關報告——《中國都市人居家生活報告》。

宜家從3個維度對城市居民進行調查，性別、年齡和居住環境。其中男女比例為3∶7；年齡范圍為20歲到40歲；居住環境，有11.6%為獨居、26.2%為同住，42.4%為有7歲以下孩子的家庭、19.8%為有7歲以上孩子的家庭。

通過對7個城市進行深度走訪調查，宜家在分析中國當代城市居民在早、晚間的行為，以及對臥室及浴室等私密空間需求的過程中，發現了不同城市之間一些值得思考的共性特征。

中國城市居民擁有較匆忙的早晨和較悠閑的夜晚。數據顯示，所調查的人群從起床到出門的時間較短，93%平均耗時小于一小時。沒有孩子的居民大多會賴床（59.6%）；為人父母者需打理家庭成員的飲食起居；只有13.1%的被訪者表示有在忙碌的清晨好好陪伴家人，如圖2-12所示。

相比早晨的手忙腳亂，受訪者表示在晚上較為悠閑。近半數的受訪者在23點后才入睡。57%的受訪者將晚上的時間用于娛樂項目，如看電視或玩游戲。此外，22.8%受訪者表示會在臥室內做一些能讓自己放松心情的事情，如聽音樂、健身等，如圖2-13所示。

宜家所調查的情況正是我國現代城市居民的典型生活狀態，與老一輩人6點起床、10點入睡的早睡早起習慣形成鮮明對比。

宜家認為，人們在夜晚的居家時間較長，因此，對晚間活動所涉及的家具、環境有較高的品質要求，如客廳、臥室的家具等，公司應在這類居民使用時間較長的場景精雕細琢，以提升用戶體驗。于是，宜家設計了一些帶有“黑科技”性質的家居用品，如無線充電智能家居——一系列無須插頭、無須充電線便可充電的高科技產品。

宜家以消費者為核心，從消費者的真實需求為出發點，并將洞察到的細微變化體現在點滴細節里，是真正地用心感受、洞察了消費者的需求。

2.4.2　基于大數據的決策

宜家商場內每個產品和展示空間的搭配，都是基于當地市場調查結果，并融合了數據分析、店長本人以及團隊經驗后，展現出來的最優場景。各地的宜家商場乍一看大體相似，保持了品牌的統一感，但商品的具體擺放位置、顧客的路線設計等細節有著細微的差異。宜家在開店初期便利用大數據技術，致力于提高顧客和商家雙方的效率，以期提高購買率，增加銷售額。

宜家商場有個明顯的特點，那就是來光顧的人有很多是游客而非顧客，即很多人是來玩的，而不是來購物的。確實，宜家精心的設計能夠吸引一大批“不是為了買家具而來”的游客，但宜家通過用心的商品布置，巧妙地將一些游客轉化成了顧客。不是所有游客在進入宜家的時候都是顧客，而宜家的宗旨是要讓這些本沒有消費意愿的游客進行主動消費。為了把更多的游客轉化成顧客，誘導每一個人在商場里進行消費，宜家采用了“低價”這一最有效的手段。宜家商場里充斥著2.9元的杯子，7.9元的平底鍋，9.9元的干花，19.9元的衣物收納筐等，這讓初次體驗宜家的游客一直期待下一個轉角后面的優惠驚喜。

宜家的營銷專家在仔細觀察后發現，顧客在連續看到幾件低價商品后，往往會在看到下一件低價商品時將其加入購物車。同時，這種全面覆蓋的優惠也給了很多本來沒有消費需求的游客一個進行小額消費的機會，滿足他們的購買欲。大學生可能正好需要一個漱口杯、裝臟衣服用的收納筐；喜歡下廚的夫婦可能正好需要一個煎雞蛋用的平底鍋；年輕人可能還沒有房子，但是買包花裝飾一下自己的出租屋也好——就這樣在無形之中將大部分游客轉化為宜家的顧客甚至會員。

和其他公司一樣，宜家通過會員制度來提高顧客的忠誠度。通過會員制度能夠了解消費者的很多情況。首先，宜家可以了解顧客的家庭生命周期，即通過顧客購買的產品來推斷其是新婚的夫婦還是寶寶即將降臨的準父母等。人們在家庭生命周期的每個階段都會購買代表性的物品，宜家通過分析這種具有代表性的因素，進而使自己的商品大賣。例如，準父母一般會購買健康無污染、安全結實的嬰兒床，而且他們在母嬰類商品上不吝花費，于是，宜家就可以在保證健康和安全的基礎上略微提升價格，獲取更高收益。其次，宜家可推斷出顧客的家庭收入情況。進入宜家，你會發現同一類物品的價格不一樣，以枕頭為例，僅海綿記憶枕就有149元和399元兩檔價格。在顧客成為會員之后，宜家就能根據其所購買產品的價格、質量、規模推斷出其收入水平。在了解顧客的信息之后，宜家根據其交易記錄推斷出其所需產品，并進行針對性的推薦。此外，宜家還注意到，顧客在成為會員后常常攜子女一起購物，這給父母和孩子均帶來了不便，因此，宜家賣場建了兒童樂園。從這些角度來看，會員在享受各種優惠政策的同時，也給宜家帶來了充分分析顧客、進行精準營銷的數據源基礎。

大數據在宜家的營銷中還有如下應用。每一個人進入宜家商場后，其購買的全流程都被記錄下來，包括顧客將不同商品進行對比、猶豫是否購買商品等時候所做出的表情與動作。這些線下行為數據成為宜家深入分析顧客行為的基礎，宜家可以借助這些數據得出更合理有效的商場銷售數據。如果說宜家的會員制度是一種時效較長的獲取并分析顧客信息的機制，那么利用大數據對顧客的行為進行分析就是一種更直接的分析方法。

基于這樣的大數據分析，宜家將商場劃分為超熱區、熱區、冷區，如圖2-14所示，進而可以實現商品布局的優化。宜家從其商品矩陣中挑選出最為暢銷的產品，將其布置在超熱區，這樣就可以提高銷售額和利潤；在靠近宜家餐廳的位置擺放其經典商品，而9.9元低價區也緊挨著餐廳；熱區則是按照二八原則，按常規商品和偏冷門商品進行規劃，給顧客以精挑細選的機會；冷區利用小部分可以讓顧客感到驚喜的商品來提升熱度，例如，價格為2.9元的杯子就經常被放置在商場門口的位置。而在顧客離開展銷區進入提貨區的扶梯間，也能找到低價的毛刷、衣架或小毛巾。可以說，從進入宜家開始，顧客的消費行為就已經被宜家安排好了。

2.4.3　向顧客快速傳遞價值

宜家將社會責任視為己任，致力于打造一個可持續的未來。宜家聲稱：“自2009年起，宜家集團已投資21億歐元，用于購買風能和太陽能發電設備。但這還不是全部，這只是個開始……”

為了能夠滿足未來的消費者需求，確保資源可持續利用，同時降低排放量并維持低價格，宜家正在嘗試采用新的生產方式，嘗試使用可再生資源來進行產品的綠色生產。

宜家的核心價值觀是“關愛人類和地球”，為了實現這一目標，宜家不斷嘗試、重新思考，接受新的工作方式，啟發人們對生活方式和消費方式作出改變。宜家正在嘗試轉變工作方式，從線性模式轉變成循環模式，從一味消耗資源變為在消耗的同時再生資源。作為一家依賴自然資源和人力資源的企業，實現可持續發展意味著宜家能夠保障公司業務的未來，維護公司的價值鏈，以及關注為其作出貢獻的數百萬人的生活。

對于其所銷售的商品，宜家也在尋求作出改變。最能讓顧客有直觀感受的是，宜家商場開始逐步淘汰白熾燈泡，轉而銷售更節能的熒光燈泡，近日更是表示，其所銷售的照明產品 100% 采用 LED 光源——一種在同等亮度下能比白熾燈節約85%的能源且壽命更長的燈。通過商場中顧客的反應，宜家推斷他們可以接受燈泡類商品的這種變化。多數人在燈具區通過墻面上的巨幅說明了解了LED光源的優點及其環保意義后，欣然接受了這些價格稍貴的LED燈泡。宜家的燈具展銷區如圖2-15所示。

宜家倡導以更少的資源制造出更多的產品，這樣能夠減少浪費，全面提高效率。自2015年起，宜家的棉花、魚和海鮮100%來自更可持續的來源，距離公司設定的2020年目標——確保木材和紙100%來自更可持續的來源——也更近了一步。另外，宜家采取相應措施，開始在其產品系列中淘汰石化原生塑料制品。

宜家始終支持向低碳經濟轉型，大力投資可再生能源，提高能源使用效率。宜家的目標是，到2030年，成為一家基于可再生清潔能源的資源循環企業，讓業務增長與材料消耗脫鉤，將不再依賴石化原生塑料和燃料。宜家采購并生產可再生和可回收材料，對環境產生積極影響，建立并推廣促進循環經濟的體系和服務。另外，為保護生態系統、提高生物多樣性，宜家繼續實施并完善新的采購標準，包括環境、社會和動物福利標準。宜家致力于實現“益于森林”的目的，推廣可持續森林管理，消除森林退化和濫砍濫伐，并在森林管理、保護、恢復和再生中運用創新方法。此外，宜家還引領了有關土壤退化、森林砍伐區和農業種植區的再生項目；同時，引領并發展水資源管理項目，從而實現“益于水源”的目的。

2.4.4　與顧客保持動態溝通

在新時代營銷中，保持與消費者的溝通渠道暢通是極為重要的，這要求企業能動態地獲取消費者的真實需求信息，從而調整產品設計解決方案。

宜家的線上溝通渠道有官方網站、社區、微博、公眾號及會員俱樂部等。宜家官網支持59個國家和地區的語言選擇，這樣全面的語言設置吸引近25億顧客訪問該網站。官網提供了在線客服、電話服務、電子郵件等多種溝通渠道，如圖2-16所示。

宜家與消費者的溝通渠道中，最重要的是會員俱樂部。會員俱樂部通過一系列的增值服務，如每月特惠、免費咖啡等，鼓勵會員到店消費，實時收集消費者購物信息，了解消費者真實需求，及時調整商品方案。

宜家雜志是宜家針對全球會員發布的家居雜志，每年出版4期，目前推出了電子版。雜志上刊登的照片都是會員自己在宜家網站上報名提供的，這充分調動了會員積極性。雜志中匯集了很多家居裝飾的范例和搭配方案，展示了多種不同風格的宜家家居，讓顧客有美的感受，充分體驗到宜家充滿創意的家居設計效果。

可見，宜家把握住每一個接觸顧客的渠道，并與顧客進行互動，從而獲得顧客對商品的反饋、對企業價值觀的看法等一手信息，進而促使企業向顧客更滿意的方向發展。

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[1]郭國慶.市場營銷理論［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]4C指的是Consumer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。

[3]4R指的是Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）、Reward（回報）。

[4]Strategy Analytics.美國智能手機換機率和品牌動態.2019，8.

[5]Strategy Analytics是全球著名的信息技術、通信行業和消費科技市場研究機構。

[6]Neil H.Borden.The concept of the marketing mix ［J］.Journal of Advertising Research，1984，（2）：7-12.

[7]即Online to Offine，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。

[8]Antony Mayfield.What Is Social Media.2007.

[9]史亞光，袁毅.基于社交網絡的信息傳播模式探微［J］.圖書館論壇，2009，29（6）：220-223.

[10]Henning-Thurau T.Motive des Lesens von Kundenartikulationen im Internet： Theoretische und Empirische Analyse［M］.Konsumentenverhalten im Internet.2004.

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[12]楊學成，錢明輝.網上口碑對消費者決策的影響及啟示［J］.當代經濟管理，2006，（3）：27-31.

[13]夏雨禾.微博互動的結構與機制——基于對新浪微博的實證研究［J］.新聞與傳播研究，2010，（4）：60-69.

[14]全稱為Key Opinion Leader，意思是關鍵意見領袖。