第2章　新營銷模式：智慧營銷

框架及知識點

案例引入

網易云音樂是網易集團旗下的音樂App，產品定位為“發現與分享”，略帶社交性質。自2013年正式上線以來，網易云音樂保持著每年新增1億用戶量的成績，截至2019年6月，平臺用戶數已超8億。網易云音樂令同行艷羨的用戶量不僅源于其過硬的產品品質，還歸功于智慧的營銷方式。

網易云音樂在產品設計之初就充分研究了音樂市場及用戶的需求（Demand），它洞察人性，指出人本性中含有喜新厭舊的成分，類似于經濟學中的“邊際效應遞減”原理。在預測用戶需求方面，網易云音樂假設用戶會不斷尋找新的歌曲來“刺激”自己的耳朵，以保持對音樂的新鮮感。基于這一假設，網易云音樂早期將“個性化推薦”作為核心功能，并大力宣傳。該功能有助于用戶在多元化的音樂風格中精準地找到自己喜愛的音樂。此外，個性化推薦還可以從用戶的實際需求出發，節約用戶尋找歌曲的時間，提升用戶享受音樂的體驗和效率。網易云音樂在深入研究時發現，互聯網音樂市場缺乏音樂社交類軟件，于是對互聯網音樂的互動模式進行了創新，實現了用戶可通過微博、通訊錄、附近的人等渠道添加好友的功能，并獨創了圖文音樂消息。此外，平臺還邀請一些原創歌手入駐，實現“粉絲”與歌者的音樂互動。

網易云音樂種種功能的實現得益于它對數據（Data）的合理運用，其中的關鍵是匹配算法。例如，“個性化推薦”功能每日推薦的30首歌曲，是基于用戶在平臺的行為數據分析而來，相關數據包括單曲循環、分享、收藏、主動播放、播放時長等。未來，平臺將關注“泛音樂”領域，充分利用平臺的大數據，形成精準的用戶畫像，開拓音樂數據資源的衍生領域，形成“數據+音樂+體驗”的多元化平臺，從而實現商業化目的。

在產品初步打磨完成并積累了一定用戶量之后，平臺開始策劃營銷活動以傳遞（Deliver）其品牌價值觀，以期進一步增加用戶量。在其眾多的線上、線下營銷中，影響力最大的應屬2017年3月推出的地鐵“樂評專列”。網易云音樂精選了5000條優質的音樂評論，鋪滿了杭州地鐵1號線的車廂、站臺。地鐵作為常見的通勤工具，是很容易令人產生孤獨及疲憊感的地方。網易云音樂正抓住了這一點，以“孤獨”為關鍵詞進行營銷，如“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”“你那么孤獨，卻說一個人真好”等。這類海報讓人們產生共鳴，進而與平臺產生情感聯系，轉化為平臺的用戶，乃至忠實用戶。

一個平臺若想長久存活，需不斷與用戶進行動態溝通（Dynamic）。網易云音樂包含多個模塊，如圖2-1所示。音樂社交模式允許用戶創建歌單并與平臺或其他用戶分享，進而實現平臺定期向用戶推薦可能喜歡的歌單，最終實現與用戶的動態溝通。網易云音樂使音樂產品有了自己的思想，使音樂類App不再僅僅是個播放器，而是全新的音樂社交平臺。通過各類走心的營銷，網易云音樂使自己有了情感屬性，可與用戶情感互通，增加了用戶黏性，潛移默化地改變著用戶。

圖2-1　網易云音樂產品功能展開圖