2.1　傳統(tǒng)營(yíng)銷與智慧營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，是歸類于管理學(xué)的一門科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，涵蓋活動(dòng)的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、反饋等各環(huán)節(jié)，是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)等為理論依據(jù)的應(yīng)用科學(xué)。

市場(chǎng)指買賣雙方實(shí)現(xiàn)商品交換的場(chǎng)所，是交換關(guān)系的總和，是商品供給者及需求者的統(tǒng)一體。在計(jì)算市場(chǎng)容量時(shí)，不僅需考慮已有的供給者、需求者，還應(yīng)考慮潛在的供求關(guān)系。

市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力及購(gòu)買欲望構(gòu)成。人口是市場(chǎng)的基本要素，其決定了市場(chǎng)的規(guī)模和容量。購(gòu)買力是市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，其取決于消費(fèi)者的可支配收入，并決定了消費(fèi)者愿意為購(gòu)買此商品或服務(wù)所支出的貨幣金額。購(gòu)買欲望由消費(fèi)者生理或心理需求引發(fā)，并產(chǎn)生購(gòu)買某商品或服務(wù)的欲望、動(dòng)機(jī)或愿望。三者結(jié)合起來即為一個(gè)完整的市場(chǎng)，如圖2-2所示。

市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變“潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換”的一系列活動(dòng)和過程[1]。作為企業(yè)的管理活動(dòng)之一，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心在于實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的觀念也在不斷變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)洞察消費(fèi)者的改變，并以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)來開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。市場(chǎng)營(yíng)銷的具體概念及其所涵蓋的實(shí)踐范疇隨市場(chǎng)而變、隨時(shí)代而變，故企業(yè)營(yíng)銷人員不應(yīng)固守概念，而應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自誕生以來，歷經(jīng)萌芽期、規(guī)范期、迅速發(fā)展期及再次重構(gòu)期等，國(guó)外學(xué)者兩百余年的研究已形成了大量的理論，并廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。相較于國(guó)外，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起步較晚，直到20世紀(jì)80年代前后才逐漸著手進(jìn)行相關(guān)理論的引進(jìn)及研究。但我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究發(fā)展較快，亦形成了不少高質(zhì)量的理論，本書詳細(xì)闡述的4D營(yíng)銷理論便是其中之一。

2.1.1　傳統(tǒng)營(yíng)銷簡(jiǎn)述

傳統(tǒng)營(yíng)銷是以單向輸出、擴(kuò)散式獲取、多層級(jí)銷售為策略，具有營(yíng)銷效果反饋周期長(zhǎng)、用戶黏性弱等特點(diǎn)的營(yíng)銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益的態(tài)度、思想和觀念。隨著市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)發(fā)展至今大致經(jīng)歷了3個(gè)階段，產(chǎn)生了幾種不同的理念。

首先是1920年至第二次世界大戰(zhàn)末期的“生產(chǎn)觀念”時(shí)代。生產(chǎn)觀念時(shí)代以產(chǎn)定銷，即企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么。尤其是在大蕭條時(shí)期之前的時(shí)代，企業(yè)信奉薩伊定律，認(rèn)為“供給創(chuàng)造其自身的需求”，因此經(jīng)濟(jì)中不可能存在生產(chǎn)過剩的情況。這一階段企業(yè)的重心在增產(chǎn)，無須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，因?yàn)橹灰a(chǎn)出來，消費(fèi)者自然有購(gòu)買的需求。

之后，逐漸過渡到“產(chǎn)品觀念”時(shí)代，即消費(fèi)者開始基于自己的喜好挑選產(chǎn)品，不再是企業(yè)賣什么消費(fèi)者就買什么。相應(yīng)地，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，企業(yè)再也無法輕易地獲得高銷量，便產(chǎn)生了“推銷觀念”，這是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的體現(xiàn)。20世紀(jì)50年代，以消費(fèi)者需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念開始被廣泛引用，舊時(shí)的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)為“以銷定產(chǎn)”，即什么商品便于售賣，就生產(chǎn)什么商品。這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的一次根本性變革。

后來，企業(yè)為了提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，對(duì)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度越發(fā)關(guān)心，不斷加強(qiáng)對(duì)顧客信息的獲取，從而產(chǎn)生了“客戶觀念”。在這一觀念指導(dǎo)下，企業(yè)不僅需要獲取顧客的交易信息，還希望獲取其心理活動(dòng)、媒體習(xí)慣、分銷渠道偏好等信息，并確定不同顧客的終生價(jià)值，以便開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。20世紀(jì)70年代后，由于美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的改變，市場(chǎng)營(yíng)銷理論將原有的企業(yè)、消費(fèi)者雙主體形式變?yōu)槠髽I(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的三主體形式，指出市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注重企業(yè)收益、消費(fèi)者滿意度及社會(huì)利益。這是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的又一次變革，企業(yè)具有了一定的社會(huì)責(zé)任感，不再只專注于自身的利益。該觀念被視為現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，一直沿用至今。例如，眾所周知的4P模型、4C[2]模型以及4R[3]模型都可歸于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的發(fā)展。

2.1.2　智慧營(yíng)銷簡(jiǎn)述

智慧營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨多重挑戰(zhàn)的大背景下提出來的，通過人的創(chuàng)造性、創(chuàng)新力及創(chuàng)意智慧，將大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)融合應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的新思維、新理念、新方法和新工具，其本質(zhì)是用新興科技的手段提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率。

智慧營(yíng)銷一方面講究人腦與電腦、創(chuàng)意與技術(shù)、企業(yè)文化與企業(yè)業(yè)務(wù)、感性與理性的結(jié)合；另一方面是創(chuàng)造以人為中心、信息技術(shù)為基礎(chǔ)、營(yíng)銷為目的、創(chuàng)意創(chuàng)新為核心、內(nèi)容為依托的個(gè)性化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌與實(shí)效的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的數(shù)字化商業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)化營(yíng)銷傳播、高效化市場(chǎng)交易的全新營(yíng)銷理念與技術(shù)。

智慧營(yíng)銷主要有兩大特征。

第一個(gè)特征是，平臺(tái)間、場(chǎng)景間、虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界正在被打破，甚至消失。首先，不同類型的平臺(tái)邊界逐漸消失。在過去，不同的平臺(tái)提供不同的服務(wù)，滿足用戶的不同需求，而在今天，互聯(lián)網(wǎng)作為主要平臺(tái)提供了豐富的基礎(chǔ)設(shè)施，在此基礎(chǔ)之上，由其不同業(yè)務(wù)或合作伙伴提供更為多元的服務(wù)，不同類型平臺(tái)之間的邊界消失，傳統(tǒng)平臺(tái)定義被打破。其次，不同場(chǎng)景的邊界逐漸消失。一方面，用戶的線上使用場(chǎng)景更加多元化，用戶不再是在某一特定場(chǎng)景下使用特定的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，而是可在多元場(chǎng)景下自由切換；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)不斷向線下滲透，線上和線下的場(chǎng)景邊界也在消失。最后，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的邊界也在逐漸消失。目前，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限仍然明顯，盡管已經(jīng)有了大量VR/AR的應(yīng)用，但仍較為初級(jí)。隨著技術(shù)的發(fā)展，一個(gè)全面感知智能的時(shí)代，將帶來更大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

第二個(gè)特征是，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過多年的發(fā)展，智能融合成為主流，新技術(shù)、新形式帶來新體驗(yàn)、新場(chǎng)景。形式上，營(yíng)銷形式日益豐富，圖文、視頻及互動(dòng)廣告等多種形式呈現(xiàn)智能融合的趨勢(shì)；技術(shù)上，數(shù)據(jù)和算法應(yīng)用更為成熟，廣告投放更為智能化；體驗(yàn)上，新穎有趣的廣告帶給消費(fèi)者更有價(jià)值的體驗(yàn)；場(chǎng)景上，以VR、AR、OTT及智能音箱為代表的新興廣告技術(shù)更加深度地融入消費(fèi)者的多元生活場(chǎng)景中。

2.1.3　傳統(tǒng)營(yíng)銷與智慧營(yíng)銷的關(guān)系

新一代信息技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷深度融合，既提升傳統(tǒng)營(yíng)銷效率，又為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷智慧化轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的科技基礎(chǔ)，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。同傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，智慧營(yíng)銷流程更加優(yōu)化，打通首尾形成閉環(huán)。通過大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的不斷滲透，在用戶分析、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放及效果監(jiān)測(cè)4個(gè)環(huán)節(jié)中加入用戶篩選、渠道選擇的同時(shí)，為不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行內(nèi)容定制化，并在獲得效果監(jiān)測(cè)結(jié)果后及時(shí)調(diào)整投放策略，形成快速響應(yīng)的模式，有效改善營(yíng)銷效果，提高營(yíng)銷效率。而隨著新技術(shù)在營(yíng)銷各環(huán)節(jié)應(yīng)用的不斷深化，各個(gè)環(huán)節(jié)之間的有機(jī)協(xié)同性也將不斷提高，營(yíng)銷效率在傳統(tǒng)營(yíng)銷和智慧營(yíng)銷的基礎(chǔ)上還有很大的提升空間。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的核心要義在智能互聯(lián)時(shí)代被逐個(gè)擊破，直至被顛覆——量變引起質(zhì)變。第一個(gè)質(zhì)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷本質(zhì)是以產(chǎn)品為中心，而新營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，是以人為核心的。第二個(gè)質(zhì)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷注重的是規(guī)模效益，賣得越多越好，而新營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是社群經(jīng)濟(jì)，賣給對(duì)的人，而不是所有人，不求大而全，但求小而美。第三個(gè)質(zhì)變，在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中，消費(fèi)者只能使用和消費(fèi)，而在智能互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)體的智慧得到培養(yǎng)，并將其“創(chuàng)造和分享”的能力進(jìn)行無限的釋放。

傳統(tǒng)的4P、4C、4R營(yíng)銷理論建立起的體系并沒有坍塌，也沒有過時(shí)，只是在智能互聯(lián)時(shí)代，信息溝通在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們的認(rèn)知和行為逐漸改變，例如，媒體的多元化，信息的碎片化，活動(dòng)的社群化，行為的網(wǎng)絡(luò)化、社交化及視頻化。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，信息的不對(duì)稱狀態(tài)被逐漸打破，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)在回歸，消費(fèi)意識(shí)在覺醒。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式被互聯(lián)網(wǎng)思維逐步顛覆。首先，企業(yè)的信息化經(jīng)營(yíng)方式從藍(lán)海時(shí)代最基本的財(cái)務(wù)信息化進(jìn)入如今超級(jí)紅海時(shí)代的立體營(yíng)銷時(shí)代。其次，電子商務(wù)興起，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的原有銷售渠道受到嚴(yán)重沖擊，企業(yè)銷售渠道呈現(xiàn)多樣化。最后，雖然商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變化，但在時(shí)代巨變的背景下，商業(yè)重心也隨之發(fā)生了劇變。在智能互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的商業(yè)重心是掌控消費(fèi)者。借助網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息鴻溝被拉平，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，以更方便、更快捷的方式迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的距離，更好地理解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的實(shí)質(zhì)。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于一切以消費(fèi)者為核心，一切圍繞需求、接觸點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣展開。因此，伴隨著智能互聯(lián)時(shí)代的興起，我們有必要提出新的企業(yè)營(yíng)銷模式。