1.4　營銷創新機遇

在這個挑戰與機遇并存的時代，大數據與技術的結合會讓工具取代越來越多的機械性工作甚至智慧性工作。目前，網絡營銷工作越來越依賴技術，企業面臨著來自內外部的顛覆和變革，網絡營銷從流量購買時代轉為人群購買時代。因此，理論層面的營銷創新顯得很有必要，營銷方式必須順應時代與技術的發展，以實現多元化的場景營銷。比如，基于大數據資源和技術的網絡營銷，會更加精準有效，網絡營銷的未來不可限量。

1.4.1　基于技術實現精準營銷

大數據、云計算和互聯網等技術的發展，意味著萬物互聯的崛起，以人為中心的連接邏輯漸漸凸顯，數字時代的品牌營銷和傳播方式正潛移默化地經歷著巨變。

精準營銷指通過現代信息技術手段，通過消費者網絡行為數據構建、采集、清洗、存儲、挖掘、分析，給出細分類別，得到用戶畫像，根據用戶畫像預測出目標消費者的潛在消費需求，建立消費者數據庫，通過數據建模將廣告精準投放至目標受眾的一種營銷方式。現在是一個消費者充分掌握選擇權的時代，當企業有能力通過大數據了解并接觸消費者時，應建立以滿足消費者需求為核心的營銷方案。大數據時代的精準營銷，真正貫徹了以消費者需求為導向的基本準則，這已成為企業提高利潤的利器。精準營銷具有以下特點。

第一，精準營銷時效性強。互聯網技術的快速發展使信息的迭代加速，大眾的消費行為、購買方式和消費欲望很容易在短時間內變化，在網民有需求時，應及時對其開展營銷。基于此營銷時間段，全球領先的大數據營銷企業AdTime提出了一個全新的概念——時間營銷策略，即公司通過技術手段了解網民需求的變化，及時響應網民的每個需求，保證其在決定購買的“黃金時間段”內可接收到相應的商品廣告。

第二，精準營銷可以做到個性化營銷。互聯網時代的營銷理念已從“自我導向”轉為“受眾導向”。以往的網絡營銷活動是以企業本身為導向，機械地選擇瀏覽量大、知名度高的網站來投放營銷信息。如今，大數據的出現可以讓企業有效定位目標消費者群體、大量獲取用戶行為及偏好等數據，從而實現對消費者的個性化營銷。

第三，對于企業而言，精準營銷具有較高的性價比。傳統營銷模式下，廣告多投放于戶外大屏、電視等媒體，側重品牌曝光，難以做到用戶轉化，相當比例的廣告費都被浪費掉了。精準營銷可使企業的廣告投放做到有的放矢，向符合品牌定位的用戶投放廣告，既可增加品牌曝光率，又能提高用戶購買率。相較于傳統的營銷模式，精準營銷以更低的成本，獲得更高的收入，性價比極高。企業要注意根據實時的效果反饋，及時對廣告投放策略進行調整。

1.4.2　基于平臺實現跨界營銷

跨界營銷是指根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間的共性和聯系，把一些原本不相干的元素進行融合、使其互相滲透，進而彰顯一種新的生活態度與審美方式，贏得目標消費者的好感，使跨界合作的品牌都能夠得到良好營銷效果的營銷思路。各種各樣的移動終端正改變著社會生活的方方面面，海淘平臺、短視頻、支付寶等新興社交媒體或購物平臺的出現，不斷革新用戶的認知。上述平臺提供了跨界營銷的場景，品牌要積極利用這些平臺和場景，做有效的營銷推廣活動。

企業必須清晰地認識到這一現狀，并根據消費者不斷變化的特點，及時更新營銷手段，占領網絡平臺這一營銷主陣地。在短視頻、微博等平臺精準投放廣告，是企業應考慮的跨界營銷方式。在眾多的社會營銷媒體面前，企業要想收獲滿意的營銷效果，須充分考慮各種環境因素，結合企業現狀，推出適合本企業的營銷手段，并且及時獲取用戶的反饋信息，掌握消費者動態。

1.4.3　基于程序實現內容營銷

程序化營銷指營銷內容更加貼近消費者，可有效防止廣告流量欺詐的營銷方式。該類營銷有助于打破數據孤島，可做到精準、有效地識別每個消費者，精準預測不同消費者的不同需求。

程序化營銷依托數據分析對消費者實現精準定向，從而對廣告資源進行合理分配。相較于傳統的廣告代理模式，程序化營銷省去了煩瑣的談判過程，而基于數據分析的用戶定向廣告可使廣告投放更精準、效率更高。程序化營銷已成為數字營銷行業最重要的趨勢之一。

程序是骨架，內容是肉，兩者結合才能讓營銷策略栩栩如生、有效可行。內容的選取依舊至關重要。大數據時代，消費者處于信息接收超負荷的狀態，他們接觸到的信息遠多于其愿意了解的信息。信息本身的價值密度越來越低，只有吸引用戶注意力的信息，才是有用的信息。隨著消費升級，消費者選擇有限商品的時代已成歷史，將產品信息強推到消費者面前的傳統營銷模式逐漸失效，多數時候，缺少特點的產品信息會被他們直接當成噪聲過濾。因此，時代變更，硬性廣告沒落，軟性廣告崛起。廣告主要主動創造內容，吸引消費者關注，在消費者不斷搜索、猶豫不決時給予必要信息。此外，傳統媒體廣告成本大幅上升，而企業自己創造內容的成本卻在降低，內容營銷越來越受企業重視，不少企業增設了獨立的內容營銷崗位。但值得注意的是，爆款文案可遇而不可求，不應期待一夜成名，而應耐心耕耘。車企沃爾沃的廣告語曾為“別趕路，去感受路”，與“旅行的意義不在于目的地，而在于沿途的風景和看風景的心情”有著異曲同工之妙。趕路與感受路更是朗朗上口，更容易給消費者留下深刻印象。如近年因走心文案而深受年輕人喜愛的白酒品牌江小白，其文案大多貼近年輕人心聲，如“懂得越多，能懂你的就越少”“離別縱有千種理由，相聚只需朋友的酒”等，可讓年輕人借酒抒情。

除了傳統文案模式，抖音、快手等短視頻平臺更能滿足用戶碎片化、多場景的需求，吸引用戶的關注，帶動原生視頻廣告行業。

2018年3月，艾瑞咨詢發布了《2018年中國原生視頻廣告投放策略白皮書》，其中有一組數據格外引人關注：2016年原生視頻廣告規模為373.1億元，預計2020年市場規模將達到2471.8億元，復合增長率超過60%。該數據似乎預示著原生視頻廣告逐漸成為移動廣告的未來趨勢。

截至2019年年底，微博月活躍用戶已達5.16億，作為全球用戶規模最大的獨立社交媒體，微博也將短視頻營銷列為戰略重點。如何把廣告做得不像廣告成為微博平臺原生視頻廣告的主要營銷思路。軟性廣告既減少了用戶的抵觸情緒，又可實現用戶自主二次傳播，進而為品牌帶來高曝光度。無打擾式的觀看體驗，讓觀眾感受到了尊重，進而將這份尊重反饋給品牌。所以，微博原生視頻廣告在給品牌帶來好口碑的同時，也增加了用戶黏性，成為將流量變現的高效方式之一。雖然在用戶轉化方面，軟性廣告比硬性廣告更有優勢，但軟廣的前期制作難度遠遠高于硬廣。軟廣講究“潤物細無聲”，即將產品恰當地融入故事或場景之中，不刻意凸顯產品，而是讓觀眾在故事或場景中注意到該產品，進而將觀眾轉化為購買者。內容的設計及制作是備受考驗的，不僅要表達產品自身的功能，更應傳遞其所包含的價值觀。因此，在新營銷時代，內容營銷將成為企業立身之本。內容生產所耗費的財務成本可能不是最多的，但其在營銷鏈條中所能產生的作用卻是最大的。企業若想形成品牌壁壘，增加用戶黏性，則應將重點放在高質量內容的產出上，并進行精準營銷。

1.4.4　基于體驗實現差異化營銷

隨著經濟發展，人們的消費觀念在不斷更新，以前人們在購物時僅考慮商品本身，現在則更多地關注服務體驗。新的營銷體系將是“技術+服務+產品+創意”的智慧營銷，商品和服務逐漸融合。消費者不僅是消費者，還是信息傳播者、是“粉絲”，更是產品設計研發的參與者。消費者漸漸掌握了話語權，他們的體驗、反饋和評價是企業在數字時代能否存續的關鍵。因此，企業應將消費者訴求列于首位，想盡辦法增強用戶黏性、提升用戶體驗，明晰用戶偏好以提升用戶滿意度，使消費者從受眾轉為主導者。企業應不斷探索營銷創新，在營銷策略中踐行用戶思維，給予消費者更多的話語權。

體驗式營銷以“顧客的體驗”為設計導向，針對每位顧客制定差異化的營銷策略，進而生產并銷售產品。體驗式營銷使消費者在感官、情感及行動等方面進行沉浸式體驗，該營銷覆蓋了消費的全過程。作為一種新型營銷手段，體驗式營銷可以給消費者更多直觀的產品認識。具體而言，這種營銷方式改變了傳統營銷模式，通過一系列線上、線下的互動活動，使消費者在體驗中獲得情感、行為上的滿足，從而有效地為產品創造附加值。此時，產品不僅僅是產品本身，而是融入了優質服務、文化屬性等深層含義的物品，與消費者有了情感的聯系。體驗式營銷使產品與服務結合起來，這不僅有助于完善消費者對產品及服務的認知，也有助于企業提高產品銷量并樹立良好的品牌形象。

1.4.5　基于智能終端實現移動營銷

如今，企業越來越重視移動營銷。第三方移動數據服務平臺TalkingData發布的《2018移動廣告行業報告》顯示，隨著移動互聯網整體朝向健康穩定的方向發展，2018年移動廣告行業同樣保持穩健姿態，逐漸通過技術、數據等應用努力求變。廣告主對于營銷推廣預算持積極樂觀態度，其目標不再僅限于新客獲取和老客運營，平臺保持多元化策略，但加大對移動、OTT[10]以及線下渠道的投入。艾瑞咨詢數據顯示，2019年移動廣告規模已達4158億元人民幣。

大數據時代，隨著網絡信息、自媒體原創內容的逐漸豐富及投放渠道的不斷增多，對廣告主而言，如何更精準地找到目標群體、輸出優質內容，是值得深思的事情。對企業平臺而言，不斷增多的渠道會導致信息碎片化、分散化，雖然增加了投放費用，但也不可避免地面臨轉化率偏低、費用過高、失焦等問題，因此，如何有效結合移動端展開營銷至關重要。以BAT[11]為例，三家巨頭早已對營銷平臺有所布局。百度推出百度移動網盟推廣，阿里巴巴投資性控股易傳媒，騰訊整合升級廣點通[12]資源并推出“騰訊社交廣告”。而據媒體披露，長期處于風口浪尖的今日頭條，2019年廣告收入達1400億元。今日頭條的逆襲在于其成功的移動營銷方式。今日頭條利用大數據分析，將用戶精準分類，進行標簽化，根據用戶的年齡、地區進行精準投放，其智能推薦算法可以基于用戶的興趣愛好，為其推薦感興趣的內容，提高內容資訊的打開率和閱讀率。

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[1]李陽陽，田英，陳榮群.移動互聯網時代網絡營銷概念及特點解析［J］.人力資源管理，2017，（10）：22-23.

[2]符家輝.互聯網+時代中小企業營銷策略選擇［J/OL］.現代營銷（下旬刊），2017，（9）：65（2017-11-01）.http：//kns.cnki.net/kcms/detail/22.1256.F.20171101.1632.098.html.

[3]領先的第三方中立的營銷數據技術公司，成立于2006年，現設有北京、上海、廣州三家公司。

[4]李雁函.網絡經濟時代下的市場營銷思維轉變［J］.商場現代化，2017，（10）：50-51.

[5]安信證券.新材料、新技術、新方案，5G開辟散熱市場新天地.2019，8.

[6]IDC是國際數據公司（International Data Corporation）的簡稱，它是全球著名的信息技術、電信行業和消費科技市場咨詢、顧問和活動服務專業提供商。

[7]IDC.全球增強現實和虛擬現實頭顯追蹤報告.2019，7.

[8]黃升民，劉珊.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2012，34（11）：13-20.

[9]4P指的是Product、Price、Place、Promotion。

[10]OTT是“Over The Top”的縮寫，是指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。

[11]指百度、阿里巴巴、騰訊三家互聯網企業。

[12]廣點通屬于深圳市騰訊計算機系統有限公司旗下產品，是騰訊社交廣告的核心數據和技術系統，支持多種類型的廣告投放，服務騰訊內外部流量。