1.3　營銷創(chuàng)新挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足企業(yè)的營銷需求，傳統(tǒng)的4P營銷[9]策略已不再適于隨著新技術(shù)而不斷革新的營銷環(huán)境。產(chǎn)品價(jià)格（Price）不再是營銷模式的關(guān)鍵因素，企業(yè)和消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)帶來的收益和滿足；在電子商務(wù)逐漸成為主流銷售方式的今天，傳統(tǒng)渠道（Place）策略對(duì)于營銷效率的提升有限；隨著個(gè)性化需求日益增加，廣撒網(wǎng)式的促銷（Promotion）策略同樣無法達(dá)到預(yù)期。隨著新技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新場(chǎng)景的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而提升營銷效率，達(dá)成銷售目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式已然顛覆了傳統(tǒng)營銷理念，其傳播范圍廣、制造成本低、觸達(dá)率高的特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷一經(jīng)產(chǎn)生便很快擴(kuò)散開來。我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，但發(fā)展迅猛，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷初見成效，國家和企業(yè)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷重視起來。近年來，國家制定了一系列政策、措施以促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展，例如，國務(wù)院于2015年出臺(tái)的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》中指出，鼓勵(lì)企業(yè)開展多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷。很多企業(yè)也成立了網(wǎng)絡(luò)營銷部門，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才。低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅吸引了消費(fèi)者的注意力，還提升了網(wǎng)絡(luò)營銷效果。比較常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法為通過郵件、微信、微博、視頻、網(wǎng)頁、直播等渠道觸達(dá)用戶。但隨著高速的發(fā)展，新的市場(chǎng)環(huán)境中出現(xiàn)了各種問題，互聯(lián)網(wǎng)不僅在逐漸改變用戶的生活方式，也在不斷影響著他們的思維方式和價(jià)值觀念，用戶的這些變化給企業(yè)營銷工作帶來了全新的挑戰(zhàn)。

1.3.1　傳統(tǒng)企業(yè)受沖擊

傳統(tǒng)營銷模式越來越難以適應(yīng)消費(fèi)者日益增加的個(gè)性化需求。在當(dāng)前多元開放、服務(wù)為本的社會(huì)大環(huán)境下，企業(yè)缺乏有效連接用戶的平臺(tái)和渠道來進(jìn)行營銷工作，當(dāng)前的營銷策略難以滿足消費(fèi)者和企業(yè)雙方的需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須緊跟時(shí)代潮流，以互聯(lián)網(wǎng)思維來指導(dǎo)營銷創(chuàng)新，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，形成差異化優(yōu)勢(shì)，塑造品牌形象，從而更好地推動(dòng)企業(yè)營銷。

案例：引入數(shù)字化營銷，百麗逆風(fēng)翻盤

百麗集團(tuán)長期處于我國女鞋市場(chǎng)領(lǐng)先地位，有“鞋王”之稱。2007—2011年是百麗風(fēng)頭最盛的時(shí)期，門店數(shù)量由3828家激增至14650家，日均新開門店數(shù)高達(dá)6家。當(dāng)時(shí)，百麗幾乎壟斷了女鞋的線下銷售渠道，毛利率節(jié)節(jié)攀升。但好景不長，女鞋行業(yè)在2013年受到電商沖擊，迎來拐點(diǎn)，百麗首當(dāng)其沖。百麗在2015年關(guān)店400余家，凈利潤下滑38%。之后兩年，雖設(shè)立垂直電商平臺(tái)優(yōu)購網(wǎng)，企圖進(jìn)軍線上，但“船大難掉頭”，百麗因線下業(yè)務(wù)量過于龐大，頹勢(shì)日顯。

2017年4月，高瓴資本、鼎暉投資等幾家具有較高技術(shù)水平的投資機(jī)構(gòu)收購了百麗，并對(duì)其進(jìn)行了私有化退市。私有化后，高瓴資本作為公司第一大股東對(duì)百麗的線下門店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以尋求銷售增長。2018年2月，百麗集團(tuán)旗下自有品牌Tata在深圳皇庭廣場(chǎng)打造了智慧快閃門店，展示了鞋類嵌入式RFID芯片，該芯片可記錄此鞋被試穿的頻次、時(shí)長等數(shù)據(jù)，以分析消費(fèi)者的偏好。目前，這項(xiàng)技術(shù)已在部分線下門店應(yīng)用并取得顯著效果。百麗旗下品牌思加圖根據(jù)芯片數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有一款鞋的試穿頻次位列首位，但最終購買率僅為3%。針對(duì)這一現(xiàn)象，該品牌立刻開展調(diào)研，發(fā)現(xiàn)是鞋帶過長導(dǎo)致消費(fèi)者不愿購買。公司聽取了消費(fèi)者建議，對(duì)鞋帶長度進(jìn)行調(diào)整后重新上架，轉(zhuǎn)化率增加到20%，達(dá)成了上千萬元的銷售額。

在數(shù)字化運(yùn)營上嘗到甜頭的百麗加快了轉(zhuǎn)型步伐。2018年3月，百麗上線意礴定制商城來提供定制化服務(wù)，消費(fèi)者可在線下門店使用3D足型掃描儀記錄自己的足型數(shù)據(jù)，在線上定制切合自己足型、獨(dú)一無二的百麗鞋。此外，百麗還和騰訊合作推出了“優(yōu)MALL”，通過記錄進(jìn)店人流量、消費(fèi)者店內(nèi)步行路線、消費(fèi)者觸碰的鞋品等行為數(shù)據(jù)，生成店鋪實(shí)時(shí)熱力圖，幫助門店合理陳列貨品。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷并非讓企業(yè)放棄自身的優(yōu)勢(shì)，只專注于線上營銷。百麗的優(yōu)勢(shì)在于擁有兩萬家門店，可與大量消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的線下接觸，掌握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。百麗集團(tuán)所做的，就是想方設(shè)法將原來被忽視的行為數(shù)據(jù)記錄下來，實(shí)現(xiàn)全流程的數(shù)字化。大數(shù)據(jù)無疑會(huì)沖擊傳統(tǒng)企業(yè)，促使其改變?cè)械臓I銷觀念。傳統(tǒng)企業(yè)的破解之法是，首先明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，利用技術(shù)手段不斷鞏固自身優(yōu)勢(shì)，建造高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

1.3.2　信息安全存隱患

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展導(dǎo)致了用戶隱私泄露等信息安全問題，注冊(cè)域名、線上主機(jī)、IP地址、業(yè)務(wù)系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)越來越多地暴露在網(wǎng)絡(luò)中，相關(guān)的業(yè)務(wù)也越來越復(fù)雜，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)信息安全事件也越發(fā)頻繁且復(fù)雜，這給個(gè)人及企業(yè)均帶來了不同程度的影響，甚至造成了難以挽回的損失。每個(gè)人都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者，但也是受害者。病毒木馬、偽基站、弱口令攻擊等都是在線交易的隱患，并造成損失。

在過去的幾年里，信息安全隱患的重災(zāi)區(qū)莫過于信息泄露，雖然互聯(lián)網(wǎng)的整體安全性有所提升，但還是出現(xiàn)了幾次影響力頗大的用戶信息被黑客盜取、泄密的事件。2018年6月19日，某知名快遞公司的10億條快遞信息被售賣，這些信息包括收件人與寄件人的姓名、電話、地址等，犯罪團(tuán)伙將其打包成商品，明碼標(biāo)價(jià)，100萬條信息售價(jià)430元。個(gè)人隱私信息泄露事件頻發(fā)，犯罪分子便有了可乘之機(jī)。詳細(xì)的個(gè)人信息是精準(zhǔn)詐騙的源頭，詐騙者通過從各處獲取的消費(fèi)者多維度的信息，提取用戶畫像，分析大眾心理，有針對(duì)性地進(jìn)行詐騙，“購物退款”“航班取消”“發(fā)放助學(xué)金”等為詐騙者慣用伎倆，讓不少人上當(dāng)受騙、蒙受損失。

從法律角度來看，刑法修正案、民法總則、網(wǎng)絡(luò)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、廣告法等都在保護(hù)個(gè)人信息。2017年6月1日實(shí)施的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)民個(gè)人信息安全進(jìn)行有效保障。截至2019年9月，公安等部門持續(xù)開展“凈網(wǎng)”專項(xiàng)行動(dòng)，全國范圍內(nèi)已建成32個(gè)省級(jí)、316個(gè)地市級(jí)反詐騙中心。

從個(gè)人角度來看，消費(fèi)者應(yīng)樹立信息安全意識(shí)，提高警惕，妥善處理快遞信息，同時(shí)也不要隨意蹭網(wǎng)、掃碼、點(diǎn)擊來歷不明的網(wǎng)站，不要在多個(gè)平臺(tái)使用相同的賬號(hào)密碼，并保持定期更換密碼的習(xí)慣。

1.3.3　技術(shù)升級(jí)致壟斷

互聯(lián)網(wǎng)降低了一些行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在某種意義上推動(dòng)著企業(yè)增加對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)研發(fā)的投入，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品日益增多。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù)加速創(chuàng)新，光傳送網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)等技術(shù)不斷升級(jí)，促使網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施加速構(gòu)建，使得市場(chǎng)推陳出新的速度更快。

搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、在線視頻和電子商務(wù)等營銷模式在國內(nèi)市場(chǎng)有著廣泛的應(yīng)用。此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)形成各具特色的競(jìng)爭(zhēng)模式。例如，新浪以平臺(tái)廣告、會(huì)員增值服務(wù)等為主要收入；搜狐、網(wǎng)易主要通過郵箱、游戲等產(chǎn)品營利；騰訊則是通過社區(qū)、即時(shí)通信工具等綁定客戶，增加用戶黏性。隨著營銷渠道被壟斷，企業(yè)之間逐漸拉開差距，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的發(fā)展只有10多年歷史，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多，總體規(guī)模較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分企業(yè)因先發(fā)優(yōu)勢(shì)已在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)頭羊位置，具有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2019年8月14日，中國“互聯(lián)網(wǎng)+”協(xié)會(huì)和工信部網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)布了2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜單，阿里巴巴、騰訊、百度、京東、螞蟻金服、網(wǎng)易、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、360、新浪等企業(yè)位列榜單前十名，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成為主要的營銷企業(yè)。對(duì)于新進(jìn)入者而言，如果沒有差異化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，很難與領(lǐng)先企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。

1.3.4　新營銷人才匱乏

未來的營銷人才應(yīng)該是具備市場(chǎng)調(diào)研、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、營銷型網(wǎng)站策劃與實(shí)現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)整合推廣等專業(yè)技能的復(fù)合型人才。與火爆的網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營銷人才的稀缺使得企業(yè)需求難以得到滿足。造成網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏的主要原因有3點(diǎn)。一是國家缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷屬于新興行業(yè)，故專門開設(shè)相關(guān)專業(yè)的高校并不多，大多數(shù)高校只開設(shè)了相關(guān)課程。二是社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專業(yè)度較低。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求缺口越來越大，很多社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)班，但這些以賺取高額培訓(xùn)費(fèi)用為目的的“半路出家”型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大都不專業(yè)。三是企業(yè)不注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。很多企業(yè)雖然渴望網(wǎng)絡(luò)營銷人才，但大多依賴于從市場(chǎng)上招聘，不愿意耗時(shí)耗力培養(yǎng)人才、儲(chǔ)備人才。

未來對(duì)營銷人才的需求將大大增加，無論是企業(yè)還是營銷人員自身，都應(yīng)注重新營銷人才的培養(yǎng)，時(shí)時(shí)關(guān)注、學(xué)習(xí)并應(yīng)用新技能，以滿足時(shí)代對(duì)營銷人才的要求，在提升自我的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。