1.2 會蹭網絡熱點就是有網感嗎

無論是做個人自媒體，還是在互聯網公司從事新媒體相關的工作，蹭熱點都是一個繞不開的基本操作。

網絡熱點指的是在短時間內由網絡社區引爆的眾人參與的話題，常見的如娛樂新聞、社會新聞、爆款文章、最新政策，等等，這些話題以前是街頭巷尾議論紛紛的民生議題，在互聯網時代，則會以更快的速度聚集流量，呈現全民參與分享觀點，精彩紛呈，百家爭鳴的網絡景觀。

蹭熱點一般是借用熱點內容中的關鍵詞或者核心素材借題發揮，寫出一番觀點分享型文章參與熱議，以獲取流量；或者是品牌方巧妙借用熱點元素，結合自己的產品特點做出“熱點廣告”。

以杜蕾斯官方微博為代表，我們先來看看“新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的對企業有幫助嗎”這樣的典型的品牌蹭熱點行為，到底是不是具有網感。

一場暴雨過后，北京的路面滿是積水，許多人被困在辦公室無法回家。此時，一個網友發布了一組以杜蕾斯產品套上鞋子避免鞋子泡水的圖片。很快，杜蕾斯官方微博轉發了這組圖片，并最終引爆網絡。《中國日報》英文版（China Daily）將這一事件評為“最有代表性的社交網絡營銷案例之一”。從此，企業類新媒體學習杜蕾斯的營銷策略就開始一波接著一波。

最近一兩年，企業官微做得最接地氣，也最會蹭熱點的，當屬旺仔俱樂部。

你可以看到，眾人心目中經典的旺仔形象被重新創作，與時下多元化熱點相結合，使其煥發了新的IP價值。

雖然像這樣的官方微博不會成為大熱爆款，但是作為一個官方微博，能夠穩扎穩打地聚集200萬粉絲，每條動態下都有著數目可觀的活躍網友參與互動，并且主題店一家接一家地開，對于一個官方品牌來說，這已經是非常好的成績了。

近年來，這個勢頭開始式微，蹭熱點成了網紅和明星的專屬。

2019年夏天，影片《哪吒之魔童降世》橫掃各大院線，而稱霸了多天微博熱搜榜的卻是各路明星的哪吒發型。

近年來，有一位數據略顯虛高的明星飽受網友質疑，而豆瓣一篇“某明星微博數據并不高，為什么演唱會門票還難買”的帖子，卻使得為某明星造勢成了全民熱議的話題，明星、微博大號、各路“水軍”[1]紛紛加入其中。

只要策劃和話題本身是有趣的，內容創作者們就有足夠的動力加入這場狂歡，各取所需。到后來，連很多官方“藍V”也加入到“為×××做數據”的大軍中，一時之間，網絡話題熱鬧非凡。

這樣做當然也是有好處的。

首先，這是公司維持用戶黏性的重要渠道。企業有公關的需求，有廣告的需求，通過不斷地追逐熱點，在用戶面前保持存在感，可以積累自有渠道的粉絲和關注者，從而形成公司的喉舌。一個有著巨大影響力的新媒體公司將有最高效的傳播力，便于公司任何方向上的宣傳——話語權掌握在自己手里，比什么都牢靠。

其次，這也是向B端（企業端）、投資方、同行展示公司實力的重要渠道，他們將對你們新媒體運營的綜合實力有更加直觀的感受，可以由此評估公司的專業度、公信度和實力。

一個公司的文化和執行力，以及創新能力，除了產品（周期過長過慢，機會較偶然）外，更為簡單粗暴的展現方式就是新媒體。在某種程度上，這相當于炫技式的表現，將獲得投資方、客戶等極大的信任和認可，也能贏得同行的贊許和尊敬。

但是，這就是我們都認同和想要的網感嗎？

2017年12月，一篇名為《第一批“90后”已經出家了》的文章刷爆網絡，使得“佛系青年”[2]成為2017年的熱門流行詞。

后續更是出現了大量以“第一批‘90后’已經××了”為句式標題的文章，這就是我開頭說的第一種現象——對同一網絡現象中的關鍵詞或者核心素材借題發揮，發表觀點分享型文章參與熱議，以獲取流量。

當然，這會起到一定的效果，但是所有的二次創作和傳播，實際上都是在將目光和焦點投向最初的那篇爆款文章。

所以，相比蹭熱點，自制熱點才是真正意義上的網感。

例如，在抖音爆紅的“答案茶”，使得自己的產品成了全網熱議的奶茶品牌，這就是將品牌的自媒體從蹭熱點轉向了自制熱點。

相比蹭熱點，更糟糕的是理解不了熱點，也無法理解網絡熱詞，不知道社交網絡上發生了什么，這些人被稱為“零網感人士”。

父母那一輩人和年輕人之間隔著巨大的信息鴻溝，因而，他們大多都是這樣的零網感人士。他們看到我們在朋友圈發“求投喂”[3]的圖片時會驚慌失措，會在我們高呼“要給偶像生猴子”時痛罵我們，也會在我們捧著手機刷抖音視頻哈哈大笑時感到莫名其妙。

這就是缺失網感導致的文化隔閡，不理解網絡熱詞產生的具體語境與所指，以及不理解網絡用戶借用這些熱詞自我表達下的真正的潛臺詞而導致的尷尬。

所以，如果要準確描述有網感的人，那就是——自創武功，開宗立派，讓眾人趨之若鶩的頂級高手；

當然，更常見的“武林人士”則是刻苦練功，緊跟熱點，在社交媒體和網絡社區浸淫多年，熟悉和了解各個網絡熱點、新聞事件、小眾文化，并能照葫蘆畫瓢，做出模仿、衍生、解析、編纂等行為的運營人員；

能夠運用網絡語言進行社交、溝通，并因此聚集的人群，則是這個網絡江湖的看客。

那些聽不懂、不知道，也沒見過這類語言的人，就是非網絡居民。從嚴格意義上說，他們并不是我們日常新媒體鏈接的用戶，他們更像是僵尸粉，比如飯店門口免費打印照片的機器帶來的新關注者，比如微博官方的漲粉包所帶來的新注冊用戶自動關注的粉絲，比如通過裂變手段獲取的新增用戶。這些增量的特點就是無法與你互動，也不會共情，極易流失，難以撬動。

面對這些用戶，網感就會顯得無用武之地。

所以，總的來說，網感是流通在網絡社區居民之間的潛在文化與社區氛圍，可以幫助我們更好地識別彼此并拉近距離。

這樣看來，網感是不是就是對這些段子進行二次加工呢？

還記得“藍瘦，香菇”[4]“厲害了，我的哥”[5]“菊外人”[6]這些網絡梗嗎？這些曇花一現的網絡熱詞，即便你可以抓住它們，也不能證明你是一個擁有網感的運營者，只能說明你是一個照葫蘆畫瓢的跟風者罷了。

同樣是網絡熱詞，“錦鯉”的生命力就遠遠超出上述幾個詞，會長久地存在于大眾的日常用語中。究其背后的原因，與文化母體不無關系。

文化母體一詞，是《超級符號就是超級創意》一書里多次強調的重要概念，它意味著與最廣大人群發生聯系。

在《超級符號原理》一書中，則這樣定義這一詞匯：“文化母體是人類約定俗成的行為習慣，發生的形式是集體的無意識。特點是不可抗拒、必然發生。一切母體行為都是在潛意識中進行的。母體文化一旦形成，就具有不可抗拒的力量。”

而“錦鯉”這樣的詞，其實是對好運的新叫法。好運，毋庸置疑就是符合文化母體的超級符號。

所以，在我看來，用新的網絡語言和網絡現象去詮釋符合文化母體的超級符號，才是真正擁有網感的表現。

在上一章節中提到的“佛系青年”，就是對“干物女”[7]“宅男”[8]等上一輪網絡熱詞的全新演繹。

網絡上有一個叫“語文指揮中心”的微博，就是極其擅長重新演繹舊詞匯的微博號。

用簡單明了的表述方式，擊中大多數用戶的內心感受，并讓他們迫不及待地借此自我標榜的能力，是更為高階和完善的網感。

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[1] 網絡水軍為一群在網絡中針對特定內容發布特定信息的、被雇用的網絡寫手。

[2] 網絡流行詞，含義是指蕓蕓眾生中崇尚一切隨緣、不苛求、崇尚得過且過、不太走心的活法和生活方式的青年人。

[3] 漫展（即動漫展覽）上的一個行業術語，是求喜愛的意思。

[4] 是指“難受，想哭”的意思。

[5] 稱贊對方十分厲害，以表敬佩之意。

[6] 網絡流行詞，指不知道王菊是誰，也沒有看過選秀節目《創造101》，但已經被“給王菊投票”相關信息包圍的人。

[7] 是指放棄戀愛，以對自己而言懶散舒適的生活方式生活的女性。

[8] 一般大眾所說的“宅男”主要指長期足不出戶的人。