1.3 如何區分良性網感與惡性網感

以網絡信息技術為基礎，在網絡空間形成的文化活動、文化方式、文化產品、文化觀念的集合，我們稱其為網絡文化。

在前述內容中，我一直強調每個社區都有屬于自己的亞文化，要融入其中才能感受到那種微妙的情緒共振，那么是不是所有的人都可以做互聯網的弄潮兒，并引領網絡潮流呢？

網絡世界和現實世界一樣，是復雜的，有真實的情感訴求，也有“水軍”大部隊制造的虛假繁榮，有踏踏實實提供真實服務和解決方案的園丁，也有著如害群之馬一般攪渾水的烏合之眾。如果不加以分辨，就會陷入網絡暴民的陣營，網感沒學到，卻越來越浮躁。

在《烏合之眾》一書中，古斯塔夫·勒龐明確地指出：沖動、易變和急躁是群體特性之一，另一個特性則是易受暗示與輕信。群體會相信子虛烏有的一切，諸如刀槍不入，諸如神怪顯靈，諸如預言諫語，諸如一切與精神力量相關的事情。

所以，我們經常會看到神奇的一幕：大家紛紛轉發一張圖片里有幾條鯉魚的微博，開始許下自己的愿望。從《創造101》出道的楊超越，莫名其妙地成了“錦鯉”的代名詞；還有一些新媒體團隊利用群體易受煽動、蠱惑的特性，傳遞扭曲的價值觀，他們是在做其他正當的新媒體從業者不愿意做的事情。從數據上來看，這類公眾號可謂網感的巔峰創造者，但是從長遠來看，我認為，這不是網感，而是騙術。

2018年，是裂變漲粉技術鼎盛的時代。

某課程品牌方利用裂變海報的傳播模式進行了一系列操作，他們是這樣做的：

（1）自動生成海報；

（2）二級分銷；

（3）滿多少人漲價：讓報名學習的人有很強的緊迫感，擔心報名晚了會漲價；

（4）推廣收益實時顯示、排名和獎勵機制；

（5）提前開發好獨立APP。

在3小時破了10萬人購買的新紀錄，名利雙收盆滿缽滿后，鏈接被封；

任務寶[1]則利用拉人關注可以獲得指定禮品的方式，讓“羊毛黨”瘋狂透支自己的社交網絡；

各大餐廳門口放置了免費打印照片的機器，只要關注公眾號就可以免費將手機里的照片打印出來，這一招吸了大量粉絲；

Wi-Fi漲粉的成本不停地水漲船高；

各大運營類公眾號開始利用免費的教程，鼓勵關注者以分享文章來獲取教程的方式誘導傳播；

更別說屢試不爽的“新年簽”模式，它已經成為騰訊封殺鏈接的標準操作。

這種裂變營銷技術是利用了群體性的懶惰、愛貪小便宜、跟風和迷信等特質，如蝗蟲過境般，污染了整個網絡社區環境，是社區管理者頭痛不已的頑疾。盡管在短時間內它可以撬動極大的流量，但它帶來的弊端遠大于利益，就如同殺雞取卵。最可怕的是，運營者會喪失獲取真正網感的能力。

那么，什么樣的網感是我心目中網感真正的代表者呢？

例如papi醬，李子柒，手工耿。

他們將自己的獨特內容做成了高識別度的標簽，并且擁有穿透圈層的能力，是風靡一時的現象級內容創作者。同時，他們創作的內容本身就有著強大的電商化能力和廣告能力，不媚俗，不走擦邊球，扎扎實實地研究如何滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，并且善用互聯網新媒體手段使得自己的光芒以更快的速度穿透人群，并且有著源源不斷的素材挖掘和迭代能力。我認為，這才是網感的典型代表。

我把任務寶、二級分銷、迷信素材等網感稱為惡性網感，將以強內容聚集粉絲獲取好感的網感稱為良性網感。要想分辨他們，可以按照以下的規律觀察：

（1）提供的內容或者服務，是否致力于輸出原創的觀點、內容、訊息，是否有著引導人積極向上的健康價值觀導向。這一點，其實和網信辦的各種“凈網行動”有著一致的大方向，凡是網信辦重點打擊的東西，即使可以短時間獲得流量、傳播，但它們的生命力不會長久，遲早要被封殺，這樣的內容，我覺得不應該叫網感，而應該叫“快感”。

（2）是否像經營實體一樣，有著合理順暢的商業模型和邏輯去經營互聯網資產。如果一個產品光是依靠大量補貼、融資、造勢去獲取聲量，這樣的泡沫遲早要破滅，也是沒有網感的。

（3）良性網感一般會融合心理學、社會學、文學創作和互聯網技術，是在網絡社區贏得尊重和好感的基本武器，是經過大量研究和實踐證明可以復制的能力。

（4）網感是包含了人們的共情能力和同理心的。

（5）惡性網感，實際上是漠視了人類的基本心理需求，而把數據和流量作為唯一指標，簡單粗暴地獲取和收割流量的技術，遲早會反噬互聯網產業本身。

希望閱讀這本書的讀者們能夠不忘初心，以擁有良性網感為目標，不斷精進，并成為一個網絡世界真正受歡迎的人。

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[1] 用技術驅動微信營銷，依賴程序實現功能化、達到粉絲裂變、單個粉絲成本極低可控的互動營銷工具。