1.4 回到經(jīng)典書籍里去尋找制勝的秘籍

曾經(jīng)有個新媒體從業(yè)者說過，自己一分享干貨內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)點擊“收藏”的人數(shù)遠高于“轉(zhuǎn)發(fā)”的人數(shù)，這正是因為很多人在看到自己感興趣的內(nèi)容時更傾向于“藏私”，而不是分享。另外，這些內(nèi)容更偏向于慢條斯理地闡釋原理，抽絲剝繭地介紹技術(shù)，不像情感、八卦、時事熱點和養(yǎng)生等話題那樣更具有傳播性和話題性。

很多關(guān)于傳播的經(jīng)典書籍真實面向的受眾和人群，是人群中少數(shù)掌握真正技巧的精英分子，這些人大多低調(diào)內(nèi)斂，不愿聲張。所以，這些書的知名度可能遠不如一些雞湯書，但這并不代表它們自己不具備網(wǎng)感。

接下來，我將和大家分享一些我的網(wǎng)感“秘技”。

1.《故事經(jīng)濟學(xué)》羅伯特·麥基

故事，是人類文明世界流傳最廣、最深、最刻骨銘心的載體。沒有人會記得幾千年前某某皇帝的一份詔書寫了什么，但是所有人都聽過那些家喻戶曉的故事，人類天生習(xí)慣于接納故事化信息。

在亞馬遜公司里有一條明文規(guī)定——“高管層不做PPT匯報”。他們認為，敘述性內(nèi)容應(yīng)該結(jié)構(gòu)得當(dāng)。撰寫6頁故事化的備忘錄比寫20頁PPT難，因為敘述結(jié)構(gòu)強化了思維，也能幫助聽者更好地理解事物的重要次序以及它們是如何相互關(guān)聯(lián)的。（摘自《故事經(jīng)濟學(xué)》第十章《故事化需求和消費勘察》）

從2017年開始，“原生廣告”這一概念就占據(jù)了品牌營銷案例的主流。從網(wǎng)易云音樂的“看見音樂的力量?樂評專列”，到百雀羚的《一九三一》橫屏長漫畫，以及前段時間因為《創(chuàng)造101》而爆火的“菊外人”事件，都是和產(chǎn)品內(nèi)容高度綁定，對產(chǎn)品銷量或者播放量、下載量有顯而易見的導(dǎo)向性作用的推廣案例，它們越發(fā)證明了：民眾反感的并非廣告本身，而是反感冷冰冰的單方面說教罷了，對于可以產(chǎn)生共鳴以及互動的內(nèi)容，他們會競相追逐。

我家里本來有不少耳機，對于各種發(fā)燒友的測評，我向來是選擇性忽視的，因為我根本無法從那么多的專業(yè)名詞和參數(shù)中獲得最簡潔、直觀的概念：這耳機到底好不好？

直到有一天，我看到了這樣一段話：

有多安靜我來描述一下。孩子數(shù)學(xué)成績不好，你在銀行做經(jīng)理，維護客戶關(guān)系，不上不下，有房貸和車貸要還。你老婆在市人民醫(yī)院做護士，她媽有尿毒癥透析多年，她不愛你。你年輕的時候覺得能成一番事業(yè)，但現(xiàn)在也就這樣，朋友們混得都比你好，你下班在車庫停穩(wěn)車，關(guān)掉引擎，嗚一聲安靜了下來。太安靜了，你生命中少有這么安靜的時刻，你打算發(fā)十分鐘呆再上樓吃飯。

以上就是BOSE QC 35產(chǎn)品的降噪效果測評。

在那一瞬間，我被震撼了，那一幅畫面就在我面前展現(xiàn)，那一種情緒在我內(nèi)心深處產(chǎn)生了共鳴，我毫不猶豫地下單購買了——這就是我作為普通消費者最需要的廣告信息。

到底有多少品牌，給過我們這樣真正“說人話”的廣告呢？

這樣的廣告，就是我所說的那種“有網(wǎng)感”的廣告。“有網(wǎng)感”的廣告自己會長翅膀，會飛到很遠很遠的地方，會和無數(shù)的事物和人發(fā)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生各種奇妙的、令人驚訝的化學(xué)反應(yīng)。

2.《超級符號就是超級創(chuàng)意》

這本書到底有多神奇呢？最開始，因為這本書的封面極不符合我個人的審美，盡管一撥又一撥的人向我推薦它，甚至我當(dāng)年的老板把它列為“全公司員工必讀的10本書”之首，但是，我依然擱置著它，著實沒有興趣打開讀一讀。直到有一天，因為家里斷網(wǎng)了，我實在無聊，就打開看了一眼，隨即一口氣讀完——如醍醐灌頂，思路全開。我對自己過去愚蠢的選擇和判斷懊惱不已。從此，我最大的工作目標(biāo)，變成了尋找那個最大的符號、最大的流量和最強的文化母體。

這本書最主要的核心觀點是用符號打造品牌的最小記憶單位，然后通過重復(fù)輸出，不斷強調(diào)、放大，深入用戶的心智。盡管華與華公司那套擾人式的廣告體系飽受詬病，但是，不能否認的是，他們在挖掘超級符號和文化母體的技能上，是真正理解人們深層次精神需求的。

它將消費者劃分為了四種身份：受眾、購買者、體驗者和傳播者。并且充分從這四個視角出發(fā)，設(shè)計出了一套足以攻占心智，并引發(fā)相應(yīng)行為的邏輯。憑借這套邏輯，華與華公司號稱自己是本土最貴的營銷公司。每一個想要獲取網(wǎng)絡(luò)魔法的人，都應(yīng)該好好從這本書里領(lǐng)教一下華與華公司的經(jīng)典思維體系。

3.《身份的焦慮》

看這本書，本是為了解決自己內(nèi)心的浮躁、迷茫等自我認知問題的。看完之后，我意識到，我的困惑大多數(shù)同齡人一樣會有。于是，我開始向內(nèi)自我剖析，將這一段探索的過程分享給更多的受眾，果然引起了許多的共鳴。

尤其是書中對于身份標(biāo)簽的渴望，對于社會規(guī)范的理解和認知，對于精英崇拜和人類社會追逐平等卻又時常陷入嫉妒、攀比旋渦的狀態(tài)的完整闡述，都使我產(chǎn)生了認同感——直面自己人性上的弱點，就更容易理解和懂得他人的精神訴求。于是，在創(chuàng)作內(nèi)容時，我不再會居高臨下地強行宣揚過于自我的主張，而更多的是將心比心、換位思考。

這就是我所追求的網(wǎng)感——可以和最大多數(shù)的人產(chǎn)生共情的能力。

4.《金字塔原理》

金字塔原理，是我受益最深的思維武器。

它的基本結(jié)構(gòu)是：結(jié)論先行，以上統(tǒng)下，歸類分組，邏輯遞進。先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過程，先論點后論據(jù)。

非金字塔式的對話是這樣的：

“Lydia，在嗎？”

“在。”

“你最近有時間嗎？”

“你有什么事兒？”

“請問你知道安利嗎？”

“很抱歉，現(xiàn)在我沒空。”

金字塔式的對話是這樣的：

“Lydia，你好，我是做安利產(chǎn)品推銷的，想給你推銷幾款我們最新的產(chǎn)品，你如果不想自己買，可以考慮做我們的代理商賺點傭金呢，不知道你是否考慮呢？”

“傭金多少？”

“……”

一位妻子回家后為一包未倒的垃圾產(chǎn)生了爭執(zhí)。妻子說：你快去把垃圾倒掉，不然要生蟲了。等丈夫倒完垃圾回來，妻子又責(zé)問：為什么早上上班時不記得把垃圾帶下樓？如何才能確保不會忘記，是不是要在大門上貼便利貼？

然后，丈夫說好話哄妻子，并說冰箱里的好吃的都是我拎回來的。我負責(zé)把東西帶回來，你負責(zé)把垃圾帶出去，你看這樣行不行？

如此，事情就可以清清爽爽地解決了。

但是，如果不按照金字塔結(jié)構(gòu)解決，可能會發(fā)生以下對話：

“你怎么又沒倒垃圾？”

“你沒有手嗎？你不會倒嗎？”

“你玩游戲玩到現(xiàn)在，我這么晚才下班，還要我干活兒伺候你？”

“怎么就你伺候我了呢？我不也伺候你了嗎？浴室地漏里的頭發(fā)不都是我?guī)湍銚靻幔俊?/p>

這樣的對話模式，必然會導(dǎo)致嚴重的沖突。

這就要求我們自上而下表達，自下而上思考，縱向總結(jié)概括，橫向歸類分組。最重要的是——時刻想著誰是我的聽眾，他們想聽什么，他們想怎樣聽。

這就是金字塔原理的主旨。

以上這幾本書是大多數(shù)運營和營銷從業(yè)者耳熟能詳?shù)摹皞鞯馈睍渌皞餍g(shù)”的書籍可能已經(jīng)被很多老師分享過了，我就一帶而過，不再贅述，諸如《烏合之眾》《娛樂至死》《弱傳播》《寫作這回事》《引爆點》《營銷管理》《一個廣告人的自白》《暢銷的原理》等書。只要你能看完并且在實踐中不斷結(jié)合內(nèi)容復(fù)盤、琢磨，相信你會找到屬于自己的方法。