PART 1
破除錯誤認知直擊網感本質

1.1 不同的網絡社區有哪些不一樣的網感特質

2014年，“微博三大段子手”集團[1]中的一位“大佬”在看了我的微博后，拒絕了我的入伙要求，他的理由是：你的微博內容畫風不穩定，而且沒有網感。

2019年，一個手握眾多頭部IP的王牌經紀人在我的朋友圈點了7天的贊后，主動發私信給我，表示想認識我，因為她覺得我是天生的博主。

這五年里發生了什么，我說不清楚，但我知道，在專業互聯網運營人士的眼里，有一種東西變了，這種說不清道不明的東西，就叫網感。

為什么同樣是隔著屏幕隨便打量兩眼，這些人就可以一下子對我做出判斷？他們還沒有問我年紀多大，畢業于什么學校，是做什么的，有過什么履歷、作品，也還沒有見面交流過，為什么就可以如此言之鑿鑿地對我的社交媒體職業生涯做出評估？

讓我慢慢道來。

說到底，近些年來，隨著互聯網技術的不斷發展，當代人已經進入了一種全新的生存狀態。網絡空間的出現極大地拓寬了人們生活的新空間，一種不同于傳統社區的人類生活共同體——網絡社區——已經形成。

互聯網用戶因興趣、地域、某一共同目標、使用習慣等原因聚集在網絡的某個區域，從而形成網絡關系的共同體，就像民族、國家之間存在文化差異一樣，不同的網絡共同體由于交流習慣、互動邏輯等方面的差異也形成了各自的特質。

對于這種特質，專業人士一般稱其為網感。有網感的人，在鍵盤上敲下的每一個字符，選擇的每一張圖片，擬定的每一個標題以及評論區的互動方式和技巧，都是在用網絡語言和社交媒體氣質吸引著網民的注意力。

最超前的具有網感的作品，我認為是周星馳的無厘頭電影。

而那些在社區和社群里最受歡迎、最活躍、最能一下引發眾人狂歡的人，多少都有點周星馳式的玩世不恭的小人物的氣質。

當然，不同社區有不同的屬性，各自的特質也不盡相同。

在如今的互聯網世界里，主流的網絡社區以微博為主，知乎則作為高端知識社區，引導輿論潮流，豆瓣作為小眾文藝青年的集散地偏居一隅，快手和抖音分別充當了更廣泛受眾的碎片化時間殺手，微信公眾號則成為自媒體最重要的私域流量池，知識星球以付費為門檻，從普通的看客中篩選出自己的鐵粉，天生具備“種草”[2]基因的小紅書則通過購物分享文章牢牢把控著都市女性的消費心理。

其他小眾社區也聚集了很多不同群落和圈層的人。

所以，很多社區用戶的典型特征，是可以一眼識別的。

比如，知乎男性用戶外出常穿優衣庫，隨身攜帶kindle[3]，在地鐵里也能看到他們透過高度數的眼鏡聚精會神地看一篇萬字長文。另外，GoPro[4]、大疆無人機[5]、體感游戲、投影儀、洗碗機、掃地機器人等最新潮的高科技設備，則是他們的居家必備品；

豆瓣女性用戶則常常化著精致的妝，穿著棉麻衣服，出沒于北京的798、三里屯等藝術青年聚居區；

小紅書用戶從頭到腳都十分講究，用著最小眾的尖貨，住著千元一晚的酒店，只為體會最極致的生活體驗。

每個社區都有著自己固有的行話和核心用戶，他們一群一群地扎堆在一起，堪稱涇渭分明。

1．先說微博

微博的生命力之旺盛和長久，以及它不可撼動的地位，是建立在以娛樂明星為核心的社區文化基石之上的，而飯圈文化則是其社區活躍度強有力的支撐。只要你打開微博熱搜榜單，就可以大概知道當下國民最廣泛的注意力分布在哪里。

當然，在微博熱搜中，娛樂明星的消息往往占據了半壁江山，剩下的多是新聞時事。

新聞資訊的高轉發率、互動率和網感的關系不大，因為接受新鮮資訊在傳統媒體時代一樣是剛需。

而想在微博獲得真正的認可，即符合網感的標志就是評論區出現大量如下詞匯：

（1）awsl[6]

（2）哭了

（3）強力馬住！[7]

（4）這是什么神仙×××啊

（5）哈哈哈哈哈哈哈哈

（6）人間真實

（7）是我了

（8）主動@好友，并說：快來看！

（9）好甜，老年人選擇死亡

這些詞匯說明這條微博是可以代表微博網友的特征、標志和心理感受并且引起集體起哄行為的內容，這樣的內容多半就是具備網感的。

以下，是我的三條轉發和點贊數很高的微博內容，仔細分析內容，再看看轉發區的網友評論，你就會明白它們為何具有網感。

微博一

微博二

微博三

要么笑，要么哭，只要是能挑動人類情感的內容，常常會不脛而走。

而每個人都會關心跟自己有關的事情，所以，能夠用各種方式讓網友對號入座，并且讓他們覺得準確的內容就是有網感的。

2．我們再來說說知乎

2019年，被眾多網友群嘲的知乎帖子是什么？

“人在美國，剛下飛機。”

“知乎，分享你剛編的故事。”

“一覺醒來多了好多贊。”

這是知乎社區高贊答案約定俗成的表達方式。它背后凸顯的是整個社區的亞文化，即收入頗豐，教育背景良好，有全球化視野的人的發言更容易受到認可。

所以，要想在知乎獲得關注和贊同，對于社會身份標簽的潤色和強調是必不可少的，字里行間的氣質也務必與社區調性相吻合才會受到歡迎。

如果你想知道到底是一群怎樣的人在使用知乎，可以去看一下一年一度的知乎“鹽”club[8]，你會發現，那些溫文爾雅，彬彬有禮且略帶靦腆的知乎用戶，是一群秉持著“認真，你就贏了”的理念的文化青年。

他們較真、好學、上進，且憎惡分明，自發維護社區調性，甚至會為了社區的氛圍和黏性天天吵得不可開交。

而知乎網的管理者選擇明星為網站做代言的行為，卻深深地傷了不少知乎老用戶的心，因為明星代言人無法體現知乎氣質。

許多知乎資深用戶認為，如果可以選，知乎代言人應該選擇博學多才的作家馬伯庸。

3．說說豆瓣

豆瓣于2016年推出的品牌宣傳片《我們的精神角落》，精確地傳達了豆瓣網的特質和調性。豆瓣用戶以圖書、影音愛好者為主，是一群品位卓爾不群的文化人，他們比知乎用戶還較真、清高，仿佛與外界的大千世界格格不入——一群志同道合的年輕人聚集在一起，日復一日地探討電影、書籍、音樂、各種亞文化，還經常聊八卦，推薦小眾冷門的小玩意，甚至還在上面租房子，找異性朋友。

由于發展速度比較緩慢，豆瓣服務器經常崩潰，但有意思的是，豆瓣用戶因為太依賴這塊精神角落，反而會自發充當社區捍衛者和當家人。當豆瓣推出周邊文化產品時，他們會紛紛解囊購買，當官方發布廣告信息時，他們會爭相轉發維護數據，這一奇特現象在中文互聯網社區里被視為另類。

同時，豆瓣的評分系統也非常科學，這使得豆瓣的書、影、音評分成為中文互聯網世界最接近作品真實水準的可信賴的評分體系。

要想在豆瓣社區獲得高關注，擼貓、旅行、攝影、畫畫，四樣都配齊就差不多了。

4．抖音和快手

抖音和快手，這兩大短視頻平臺極大地豐富了人們的碎片化時間。抖音上很多內容是全世界的旅游景點、新鮮精巧的小物品、城市生活的趣味和亮點，而快手則偏向農村生活的日常。整體上看，快手更接地氣，抖音更有格調。

要想在抖音獲取高關注，最簡單的操作方式是將其他平臺的內容遷移到短視頻平臺，例如，可以將豆瓣和知乎的高數據圖文內容，轉換成視頻語言，創造一些神轉折和抖機靈的段落，提供快消費的笑點和痛點，這不失為初期漲粉階段的快速方法。

快手用戶與擁有廣大非一二線城市用戶的拼多多一樣，數量驚人，購買力待開發，一旦開發起來，效果是非常驚人的。比如，積壓的農副產品，由快手紅人做一場直播可能就會全部賣光。曾經街頭巷尾3塊錢一斤的賣書方式在快手上同樣可以無縫銜接。可以說，熱情豪放，不論是夸人還是損人都是一副說相聲的架勢，放得開、接地氣、不端著，貼近廣大農村群眾的生活，就是快手社區紅人的網感。

5．微信公眾號

2019年，眾多微信公眾號紛紛陷入閱讀量斷崖式下跌的低谷，新號崛起艱難，連朋友圈點贊、評論互動都在明顯下滑，曾經隔三岔五就全民刷屏的“爆文”已經越來越少見。

但是，無論如何，人們對于閱讀和信息分享的需求是不會變的。我曾建過一個“10萬+”文章分享群，群內的成員不聊天，僅僅分享自己在朋友圈看到的閱讀量超過10萬，且主要是由轉發造成的，而非自有粉絲的正常推送打開的文章。這個群建立了三年多，看著三年來發上來的文章，除了新聞事件第一時間會引爆朋友圈，更多的是當代知名人物的小傳記，尤其是以《GQ》雜志人物特稿最為典型。

除此以外，形式的新穎至關重要，有一批公眾號在“長條漫”的呈現形式上成功轉型。長條漫創作者在捕捉到人們日常生活中的槽點后，會通過夸張的畫面語言進行故事加工，通過場景還原讓用戶代入，并在最后高潮處戛然而止——這是近年來自媒體公眾號探索的路線和方向。推薦大家看一看公眾號：2040 bookstore，它就是這種風格的典型代表。

2020年，微信創始人張小龍在微信公開課上提到，要往短內容方向上發力。接著，微信官方便發布了短視頻號的內測消息。未來，微信短視頻是否能在短視頻領域搶占一席之地，又是否能成為抖音、快手兩大短視頻巨頭平臺的勁敵，且讓我們拭目以待。

6．其他

類似知識星球、小紅書、虎撲等垂直細分市場的網絡社區，風格的走向就完全依賴于頭部用戶的人格特征和撰文風格，腰部用戶通過評論和回復凸顯內容重點，尾部用戶則跟風和圍觀。

很多人可能不知道的是，這些網站的運營人員大多有著較高的權重，也有著更直接的商務訴求，為了貼合自己的品牌故事，招募更多的用戶以及客戶，他們會推送自己認為符合公司產品調性的內容。可以說，這些小眾網絡社區的網感，是人為因素占了主導。所以這樣的社區，基本上只有社區感，而沒有網感，也很難有一個火遍全網的新秀橫空出世。

在深入從事互聯網行業以前，我和任何一個走在街上永遠不會被注意到的普通人一樣，面目模糊，風格平庸；當我開始沉迷各種社區之后，不知不覺中，我的性格、三觀都受到了這些社區風氣的影響；沉迷于知乎的那兩年，我開始更加注重邏輯和條理；頻繁使用豆瓣后，我開始對詩歌和遠方充滿了向往，觀影和讀書口味也越來越小眾化；而沉迷于小紅書之后，我多花了很多錢買各種推薦產品……

一方面，我在用自己的文筆和觀點嘗試去引領潮流，構建社區氛圍，另一方面我也在無形中被網絡影響著。而且，這些年來，我從未見過一個非本社區的原生用戶可以用傲慢的“外來語感”征服社區用戶。

一旦那些格格不入的論調占據上風，整個社區就會逐漸喪失其他原有的調性和網感。比如，現在的知乎就面臨用戶群兩極分化的境況。

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[1] 2015年，白洱、售樓先生、銅雀叔叔三人簽約了中國90%的職業段子手。

[2] 網絡流行語，表示“分享推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買欲望”的行為，或自己根據外界信息，對某事物產生體驗或擁有的欲望的過程；也表示“把一樣事物分享推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的行為，類似網絡用語“安利”的用法；還表示一件事物讓自己從心里由衷地喜歡。

[3] 由亞馬遜（Amazon）設計和銷售的電子閱讀器（以及軟件平臺）。

[4] GoPro是美國運動相機廠商。GoPro的相機現已被沖浪、滑雪、極限自行車及跳傘等極限運動團體廣泛運用，因而“GoPro”也幾乎成為極限運動專用相機的代名詞。

[5] 深圳一家無人飛行器控制系統及無人機解決方案的研發和生產商。

[6] 網絡流行詞，是“啊，××太可愛，我要死了”的縮寫，主要用來形容看到可愛的事物時的激動心情。

[7] 網絡用語，標記，存上的意思。

[8] 知乎官方線下活動，2019年正式更名為“新知青年大會”。