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被降級的
市場營銷部

希瓦拉姆·拉吉戈帕爾（Shivaram Rajgopal）
阿努普·斯里瓦斯塔瓦（Anup Srivastava） | 文
時青靖 | 編輯

2019年我們發(fā)表的一份分析報告顯示，美國企業(yè)廣告支出占總支出的比例從1975年的1%降低至2017年的0.8%。我們得出的結論是，營銷的重要性在企業(yè)層級中肯定遭到削弱，尤其是與工程、技術和創(chuàng)新相比。（同期的研發(fā)支出從1%增長到8%。）

許多學者和從業(yè)人員寫信給我們，認為營銷遠不止廣告支出。這話說得不錯。不幸的是，與廣告支出不同，企業(yè)通常不會披露營銷開支，讓人很難根據(jù)報告中的支出來考察在時間變化過程中營銷的重要性。

于是，我們轉向了另一組數(shù)據(jù)：標普1500強企業(yè)的最高領導層。當我們調(diào)查企業(yè)在1999到2017年之間薪酬最高的高管時，我們發(fā)現(xiàn)，在這頂級階層中首席營銷官(CMO)的數(shù)量急劇減少——約35%的降幅。與此同時，在薪酬最高的五類人中，信息或技術類的高管數(shù)量卻增加了，現(xiàn)在遠遠超過了CMO的數(shù)量。由于薪酬通常反映了高管在企業(yè)中的地位，我們的數(shù)據(jù)表明，CMO在企業(yè)層級結構中的重要性已經(jīng)下降，這也印證了我們早前的評估，即營銷作為一種職能，其價值已今不如昔。

我們發(fā)現(xiàn)了這些趨勢幾個可能的解釋。一是隨著時間的變遷，科技企業(yè)的數(shù)量增加了，而零售和制造等其他行業(yè)的企業(yè)數(shù)量卻減少了。零售業(yè)和制造業(yè)銷售的都是實物產(chǎn)品，嚴重依賴傳統(tǒng)的4P營銷原則［產(chǎn)品(product)、價格(price)、促銷(promotion)和地點(place)］。

另一個解釋是，營銷本身已經(jīng)發(fā)生了變化。客戶現(xiàn)在將越來越多的收入花費于在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建、定價、經(jīng)銷的基于軟件的服務。他們還從網(wǎng)絡渠道——博客、在線評論、影響力人物——獲取有關產(chǎn)品和服務的信息，而不是通過看廣告。廣告本身現(xiàn)在也是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)被即時植入瀏覽器中，因此，如今4P的應用需要的是不斷實驗和動態(tài)決策（更不必說算法、數(shù)據(jù)科學家、計量經(jīng)濟學家和大數(shù)據(jù)專家了），而不是廣泛的市場研究所推薦的深思熟慮的穩(wěn)定政策。結果，IT必然在營銷中扮演越來越重要的角色，而從技術角度看待營銷的那個人的重要性必然隨時間的推移而增加。反過來說，一個不懂技術的營銷人員肯定會發(fā)現(xiàn)保住他/她的工作很難。人們甚至可以說，營銷正被整合進IT職能之中，或者外包給谷歌營銷平臺(Google Marketing Platform)這樣的企業(yè)。

另一個解釋是，以技術為導向的創(chuàng)始人并沒有充分意識到營銷的重要性，在這一職能領域投資不足。如今的許多領先品牌，比如谷歌、微軟、亞馬遜和Facebook，都是憑借科技實力創(chuàng)造的。請將此種戰(zhàn)略與可口可樂和耐克等過去那些成功品牌立足于廣告的品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略相比較。值得注意的是，在蘋果、微軟、谷歌、Facebook和亞馬遜這五大《福布斯》雜志評定的最具價值的品牌中，只有微軟的CMO出現(xiàn)在2017年薪酬最高的高管榜單之中。

然而，還有一種可能性是，企業(yè)越來越多地收購品牌，而不是有組織地發(fā)展品牌。這一點從不斷加快的并購交易速度可以明顯看得出來。回想一下微軟收購領英(LinkedIn)、Facebook收購WhatsApp、谷歌收購YouTube這些數(shù)十億美元的交易。這一趨勢可以解釋首席財務官(CFO)在企業(yè)層級中日益重要的地位。CFO負責對目標的收購和整合策略，并安排融資。

無論最終的解釋是什么，我們的發(fā)現(xiàn)表明，CMO在企業(yè)層級中的重要性已經(jīng)下降，而首席技術官(CTO)的地位卻迅速上升。在董事會、CEO以及IT、營銷和人力資源部門考慮他們未來的人事、薪酬和晉升政策之際，我們的發(fā)現(xiàn)應該會引起他們的興趣。或許現(xiàn)在是停止將營銷和技術視為兩個獨立部門并鼓勵兩者之間緊密合作的時候了。

希瓦拉姆·拉吉戈帕爾是哥倫比亞商學院會計學和審計學羅伊·伯納德·凱斯特與T·W·伯恩斯教授。他的研究涉獵財務報告和高管薪酬問題，在會計和財務領域發(fā)表了大量著作。阿努普·斯里瓦斯塔瓦是會計學、決策、資本市場學科的加拿大講席教授，卡爾加里大學哈斯卡耶商學院副教授。他研究的是數(shù)字企業(yè)的估值和財務報告挑戰(zhàn)。