1.2 營銷新方向：數字化營銷

1989年，蒂姆·伯納斯·李開發了萬維網（www），到現在已有30多年。2019年是一個特殊的年份，有很多人說：2019年是過去十年里最難的一年，也是未來十年里最好的一年。這個說法或許有些悲觀，但是不無道理，接連發生的事讓人不太樂觀。跨過而立之年的大關，告別了野蠻生長和迷茫，互聯網行業迎來了成熟期，互聯網行業的流量紅利越來越少，營銷成本越來越高了。

現在的互聯網從業者變得焦慮起來，對于從傳統媒體跨過來的市場人員來說，這種焦慮情緒更加強烈。與傳統的營銷相比，互聯網時代的營銷形式更加豐富，效果考核更加數字化，變化性特別強，市場人員需要在擁有一顆足夠強大的內心的同時，還能隨時局而變。

回溯一下中國互聯網發展的歷史，你會驚喜地發現互聯網公司從當初的模仿復制到現在走出了一條“中國特色”之路。這條特色之路同樣適用于廣告行業，近幾年國內的廣告行業踏上了自主發展的道路。搜索引擎廣告、Feed流（信息流）廣告等廣告形式或多或少都屬于“舶來品”，但“網紅”直播帶貨和紅包營銷廣告則開創了互聯網廣告的先河。

1.2.1 數字化廣告1.0：從門戶到論壇

1．中國互聯網興起時的門戶時代

1996—2000年是中國互聯網崛起的黃金5年，是決定現在互聯網最初格局的關鍵5年。這個時期成立的互聯網公司多以建站為主，其中門戶網站是主流。這5年間成立的主要互聯網公司如下：

1998年2月，搜狐成立；

1998年12月，新浪網成立；

1997年6月，網易成立；

1998年11月，騰訊成立；

1999年5月，中華網成立；

1999年9月，阿里巴巴成立；

2000年1月，百度成立。

對于門戶時代的網站來說，當時的廣告投放機制還不完善，始終沒有找到一個有效的商業化變現模式。直到2000年11月，中國移動推出“移動夢網計劃”，各個門戶網站利用“移動夢網”向用戶提供信息和應用服務，獲取分成，很好地解決了互聯網企業的生存危機，在2002年下半年，搜狐、新浪網、網易均實現了盈利。

門戶網站在后期探索出來的廣告形式有Banner、本站熱點欄目、近期推薦、活動冠名、浮動圖標、彈出窗口等。對于廣告主來說，買廣告位成為當時流量獲取比較有效的方式。這個時期的廣告投放計劃都按照頻道類目進行手動分類，簡單粗暴，如手機廣告適合投放在娛樂和科技頻道、汽車廣告適合投放在汽車頻道等。同時，門戶網站上的企業軟文也開始成為這個時期的主流廣告，因此衍生出了一大批做軟文投放代理的公關公司和代理商。

2．BBS時代

BBS的英文全稱是Bulletin Board System，最早翻譯為中文就是“電子公告板”。

1997年貓撲網成立，1999年天涯社區成立，2003年百度貼吧上線，2005年年底人人網的前身校內網上線。從20世紀90年代到21世紀初是中國互聯網的BBS時代，也是PC內容+社交興起的黃金時代。

除了百度貼吧是綜合性的BBS，其他的BBS面對的都是垂直群體，呈現了兩個大的體系：第一個是教育高校類BBS（如水木社區、北大未名、南京大學小百合BBS 等），第二個是專業類的公網BBS（如天涯社區、貓撲網、網易社區、鳳凰論壇等）。前者一般面向學生為主，后者一般面向垂直類大眾人群。當時，BBS 是熱點事件和熱點話題流量爆發的地方，因此孕育出了最早的一批做內容運營和事件營銷的市場人才。

到了2015年，鳳凰論壇、大旗網宣布關閉；2016年，網易論壇宣布關閉；2017年，搜狐社區、環球論壇宣布關閉；天涯社區、貓撲網等現在受關注的程度也比原來下降了，但是百度貼吧在移動互聯網時代仍然有著頑強的生命力。

有很多BBS現在已經沒落了。

BBS曾是中國最早的內容社區+社交平臺。后來出現的微信和微博多多少少都有BBS 的影子，微信主打聊天功能+公眾號內容雙重定位，微博主打內容話題+“大V”與粉絲互動。毫不夸張地說，微信和微博是BBS 在移動互聯網時代最好的流量繼承者。

從事后諸葛亮的角度來看，BBS的流量相對分散，具有“草根化”的特點，任何人都可以在上面發布內容，并且很容易獲取一定的關注量。對于這個時期的流量運營人員來說，只要勤奮就能獲得不少關注用戶。

在BBS興盛時期，還沒有出現“算法推薦”機制。BBS的流量分配基本上依靠人力，分配依據十分簡單，主要有兩個維度：新鮮度和熱度。商家通常采用兩種方式獲取更多的曝光機會：一是通過版主或吧主對內容加精選，使之成為精選貼；二是通過點擊和互動獲取前排展示。因為在BBS的生態里，用戶是身份平等和自由的，所以第二種方式成為流量運營更有效的方式，BBS 運營人員關注的核心指標是帖子的瀏覽數和互動數（跟帖數、點贊數）。

后來，BBS 商業化逐漸成熟，很多論壇和貼吧都開放了廣告功能，有實力的廣告主可以付費購買置頂廣告帖，或者直接投放Banner廣告。因為沒有標準化的廣告投放系統，大部分廣告帖都是由廣告主和論壇版主直接進行交易的，而對廣告位則采取刊例價收費模式收費，對于流量運營人員來說很難對投放效果進行預測。

數字化廣告1.0時代是市場人員的春天，這時的互聯網產品競爭相對較少，線上流量相對集中，借著網絡用戶暴增的紅利，很容易造成網絡傳播效應，這也是市場人員在互聯網時代最好的一個春天。

1.2.2 數字化廣告2.0：搜索為王

搜索最原始的兩項基本功能是內容收錄和信息查找。這與圖書管理的工作原理非常相似，圖書館會按照一套標準分類放置書籍。我們在查找書籍的時候，可以通過分類標簽檢索到指定的書柜，最終獲取想閱讀的書籍。

但網絡上的信息量巨大，以至于我們無法通過人工進行內容收錄和查找。這時，搜索引擎就出現了。1990年，第一個互聯網時代的搜索引擎Archie出現了，最初用于搜索FTP服務器上的文件；1995年正式成立的Yahoo！（雅虎）在之后首創了在線廣告業務，奠定了現代搜索引擎商業化的基礎；再后來，1998年Google正式成立，成為全球第一大搜索引擎；2000年中國的搜索巨頭百度誕生，占據中國搜索引擎一大半的市場份額。至此，谷歌獨霸歐美市場，百度在國內傲視群雄。

Google Adwords推出PPC（Pay Per Click），即按點擊付費的廣告定價模式，成為今天Adwords（關鍵字廣告）的主流。PPC 搜索廣告由Overture發明，由Google發揚光大。從PPC開始，Google Adwords才真正被客戶接受和廣泛使用，Google在商業化廣告模式的道路上探索出了一條“康莊大道”。

搜索引擎最主要的運行機制是對信息進行收錄和為搜索行為提供準確的信息展示，搜索引擎優化（Search Engine Optimization，SEO）和搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）成了網站運營人員的兩項基本工作。現在對于很多企業運營人員來說，在做百度SEM的時候，除了最主要的競價廣告，還要完成百度SEO、百度百科和百度知道等內容板塊的重點維護工作。

2000—2010年，計算機在國內快速普及，百度成了最大的線上流量入口，搜索成了網民上網的主要習慣。如今，SEO工作不單單指百度SEO，只要有搜索框的地方就需要考慮做優化，從而提高這個入口的流量。比如，微博SEO、微信SEO、淘寶SEO，哪怕對于抖音短視頻平臺，我們也需要注重搜索流量，另外。蘋果手機的App Store的應用商店優化（App Store Optimization，ASO）更不可忽視。下面引用SEO圈內的一句話“有人的地方就有江湖，有搜索的地方就有SEO”。

對于廣告主來說，搜索流量屬于一種主動匹配流量，信息的相關性較高，通過搜索獲取的用戶質量相對較高。同時，因為大部分搜索平臺都有成熟的廣告投放系統，一般按照展示量和點擊量收費。對于廣告主來說，預期效果和成本相當可控。SEM成就了一批又一批互聯網公司。

在數字化廣告2.0時代，搜索引擎擁有龐大的流量及流量轉化能力，又加入了復雜的關鍵詞算法和排名規則。這時，SEO優化師和SEM競價投放專員這類基于精細化運營的專業崗位出現了，社會化分工更細，流量獲取更強調數據化和專業化。

1.2.3 數字化廣告3.0：移動互聯網時代

1．流量井噴

2008年，國家開始大規模部署3G網絡，2013年國家又開始大面積普及4G網絡，移動通信技術快速發展，為手機App提供了信息高速傳輸、位置服務等基礎能力支持。2008—2013年，各大互聯網公司都在向移動互聯網轉型，各式各樣的手機App如雨后春筍般涌現。

此時的移動互聯網時代進入了黃金發展期，淘寶完成了從PC端到移動端的流量轉移，穩坐了電商行業的頭把交椅；微信已經成功取代QQ 奠定了騰訊社交圈的霸主地位；TMD（今日頭條、美團、滴滴的簡稱）也在這一時期成為各自所在領域的獨角獸。截至2015年12月底，中國網絡用戶的數量已經達到了6.9億，其中手機上網人群的占比提高至90%。

對于互聯網公司來說，這個時期的網民數量快速增長帶來的流量紅利是十分可觀的，制作精良的App在上架到蘋果手機的Apple Store后，無須做太多推廣就能獲得不少自然下載量。除了蘋果手機的Apple Store，安卓應用商店也有幾十個，如360應用商店、應用寶、豌豆莢、應用匯、百度手機助手、安智市場，以及手機廠商（如小米、華為、魅族、vivo、OPPO、聯想）的應用商店等。各個應用商店都擁有一定比例的用戶量，推廣者要做的工作就是盡量讓App在各個應用商店上架，成功上架就等于成功了一半。

2017年3月，可口可樂的首席增長官（CGO）取代了運行24年之久的首席營銷官（CMO）職位。這作為一個代表性事件，預示著社會化營銷向數字化營銷的全面轉型。增長取代營銷的趨勢日盛，在營銷圈內引起了恐慌，我身邊做市場推廣和廣告投放的朋友紛紛討論如何轉型，聚焦增長，大家聊得最多的話題是“增長黑客”“關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）”“私域流量”。這一年，流量井噴到達了頂峰。

2018年，資本的熱潮退去，互聯網行業回歸理性，投融資越來越難。2018年，有些互聯網公司進行了裁員，市場部門成為裁員的“重災區”。預算越來越少，拉新成本越來越高，流量獲取越來越難。越艱難，就越容易產生偉大的公司，拼多多憑借拼團的商業模式和在下沉市場做社交電商，在電商賽道殺出一片天。

“砸錢買流量”的年代已經過去，效果導向的數字化營銷已經到來。這些新命題出現在市場人員的關鍵績效指標（key Performance Indicators，KPI）里，如控制用戶獲取成本（Customer Acquisition Cost，CAC），提高每用戶平均收入（Average Revenue Per User，ARPU）。

2020年，5G 時代即將到來，信息傳輸加速。與3G/4G 時代興起帶來的風口一樣，在5G時代移動互聯網產品將會迸發出什么樣的流量紅利呢？流量獲取是否會變得更簡單？數字化營銷是否會出現新的趨勢？這些特別值得期待。我能預感到，基于大數據和人工智能技術發展起來的物聯網，可能會成為無限場景流量新的入口。

2．營銷模式創新

在移動互聯網時代的后半場，市場人員不但不應該難過，反而應該慶幸活在這個時代。互聯網技術的成熟讓營銷模式的創新發生了顛覆性的變化，營銷數據化的效果更可靠，讓我們的心里更有底，因此焦慮可以得到緩解了。“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”這句市場人員常掛在嘴邊的話將成為歷史。

在移動互聯網時代，營銷模式的創新主要體現在以下3個方面。

1）營銷玩法多樣化

在移動互聯網時代，營銷不再單純地玩創意和拼渠道，新的營銷玩法層出不窮。借助社交平臺，裂變海報、推薦拉新、紅包卡券成為“時髦”的玩法。例如，在電商平臺上，秒殺和直播帶貨成為最有效的方式；基于內容平臺，信息流廣告成為獲取優質用戶的新選擇。

在互聯網技術的加持下，營銷工具越來越豐富，優惠券、紅包、電子兌換碼、虛擬會員卡等成為市場人員和運營人員日常用到的工具。

隨著電子信息傳輸的成熟，推廣內容更多樣，營銷由傳統的文字時代步入圖片和視頻時代。

在移動互聯網時代，線上媒體越來越多，信息發布渠道不再局限于報刊廣告、戶外廣告、通信廣告、廣播廣告、電視廣告。有流量的地方就能成為傳播媒體，微信、微博、直播平臺、視頻平臺、問答平臺等都成了數字化營銷平臺的新媒體代表。

2）品效合一成為現實

在傳統營銷時代，品牌傳播和轉化效果是割裂的。廣告主每次在投入預算做營銷活動時都在做一次風險試驗，資金投入和效果反饋有很大的時間差。在移動互聯網大數據算法的支撐下，首先，精準觸達成為可能，完善的用戶標簽數據讓廣告主能夠快速地找到產品的目標人群，這是營銷效率的提高。其次，營銷投放和轉化效果達到步調一致。市場人員以前在做品牌或產品推廣活動時，都要做很長時間的創意策劃和廣告媒介資源采買準備，在活動結束后效果反饋往往是滯后的。目前，在營銷中臺的支持下，營銷活動成為常態，品效合一活動能夠做到邊投放廣告邊產生收益，如達人直播帶貨、品牌線下快閃店都是品效合一玩法的典型代表。

市場人員甚至在做品牌傳播時，也能兼顧轉化效果，常見的操作方式是在廣告中加入紅包或者優惠券誘餌做用戶引流，或者提供一個入口讓受眾參與品牌互動。

3）預算花得更有底氣

在傳統媒體廣告中投放廣告基本是以CPT（Cost Per Time，每時間段成本）和CPM（Cost Per Mille，每千人展示成本）作為廣告結算依據的。廣告平臺不對廣告主后續的轉化效果負責，這導致廣告主在投放廣告時心里沒底，轉化效果得不到保證，只有曝光而沒有轉化的失敗營銷案例比比皆是。

現在，按轉化效果的結算方式逐漸成為主流，CPC（Cost Per Click，每次點擊成本）是一種按點擊付費的效果廣告的結算方式，根據廣告被點擊的次數收費，比較典型的有Google廣告聯盟的AdSense for Content和百度聯盟的百度競價廣告，今日頭條也提供按CPC結算的方式。

另外，還有一種效果廣告的結算方式是CPS（Cost Per Sale，以實際銷售的產品數量來換算廣告金額），淘寶客就是按CPS結算的典型代表，通過推廣、銷售產品賺取傭金。CPS 結算方式的優勢是成功地將廣告主的廣告費用風險規避了，讓推廣投入和銷售直接掛鉤。

在預算有限或者對拉新成本嚴格考核的情況下，CPC和CPS結算方式成了市場人員在投放廣告時最穩妥的選擇。