1.1 創意致“死”

尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中寫到，現代的智人已經具備甚至超越了希臘神話里的部分神的能力。神的力量指引著人類前進，同時人又在不斷地超越他們的神。

1.1.1 圣壇上的大衛·奧格威

在廣告界，有這樣一位如神一般存在的人物——大衛·奧格威。在大學的第一節廣告學專業課上，大衛·奧格威的3B經典理論[（Beautiful（美女）、Beast（野獸）、Baby（嬰兒）]就在我的心里刻下了烙印，當時是2011年，還處于移動互聯網的前夜。看著國外的可口可樂、殼牌、IBM 這樣一個個優秀的營銷案例，我心潮澎湃，想著如果掌握了廣告之父大衛·奧格威的“秘籍”，以后就能在廣告行業闖出一片天了。于是，大衛·奧格威的著作《一個廣告人的自白》順理成章地成了我大學四年的枕邊書。

直到2015年，我開始尋找4A廣告公司的工作機會。短短4年時間，我感覺行業一下發生了巨變。我相信當時很多畢業生都有這種感覺，這正是中國經濟快速發展賦予了互聯網就業方向巨變的基因。在課堂上，很多被奉為實用型的廣告技巧，與移動互聯網背景下熱門的工作崗位要求并不匹配。廣告公司面臨轉型，“報紙廣告”“電視廣告”“戶外廣告”這類傳統媒體廣告叫好不叫座，反而，微信公眾號和微博這樣的自媒體備受推崇。廣告主的投放需求也不再是單純地要求品牌傳播，而是不僅要廣告公司帶來銷售增長，還有新增粉絲數、用戶數、裝機量等用戶增長的需求指標。甚至連廣告內容創作也發生了變化，“創意”不再是第一位的追求，一個好的“標題”帶來的10萬多次閱讀量就能決定這是一篇出彩的軟文，所以一時間，很多文案從業者把一半的精力都花在了標題上。

我當時感覺能力與實際工作需要不匹配，內心是比較恐慌的，畢業就失業的壓力感時隱時現。對于國內知名的4A廣告公司設置的實習一年才考核轉正的高門檻，我是極度抗拒的，因為對于發展日新月異的行業，一年時間真的很寶貴。于是，我毅然選擇了轉行，很快通過校招進入了順豐國際的市場部，角色從一個還未真正踏足行業的廣告人員轉變為市場人員。至此，我的偶像也由圣壇上的大衛·奧格威變成了眾多通過10萬多次閱讀量出道的自媒體人。

我將這一切變化的原因歸為移動互聯網的興起，為流量獲取方式帶來了改變。如果說互聯網對傳統行業的改造稱為“互聯網+”，那么互聯網對廣告行業的改造則是顛覆式的，以后的變化我和大家也一起見證了，廣告公司紛紛轉型為數字化營銷機構，傳統的跨國4A廣告公司也開始大刀闊斧地改革。

從我參加工作的第一天我的職業轉型就已經開始了，“擁抱變化”成了我的職業履歷里最常見的座右銘。

1.1.2 創意“相對論”

依靠創意霸屏的時代是公司品牌部和廣告創意公司主導大權的時代，這時也是“曝光量代表了一切”這個觀念備受推崇的時代。然而，過度關注曝光量，忽視流量對用戶和銷售的轉化，危機也隨之而來。

與其他業務部門相比，市場部門的預算相對比較好申請。在年初制定了全年的活動場次和曝光量目標方案后，就可以申請到大筆市場預算。很幸運，我當初就在這樣的市場團隊，大家可以天馬行空地拼創意，再找多家廣告代理公司做創意廣告提案。當時，微信上H5頁面形式的創意廣告特別流行，而我們團隊的主要工作就集中在如何在線上做出好玩的H5頁面、如何在線下策劃出別出心裁的行業活動，這幾乎成了市場部門的日常重點工作。在每次活動結束后做復盤時，我們發現活動都能帶來上千萬次曝光量，活動帶來的轉化效果肯定是有的，但是銷售類的轉化數據則基本無法體現，因為缺少轉化數據監控環節。動輒幾百萬元的市場花費，帶來了微信公眾號上的10萬多次閱讀量，或者關注量十倍以上增長，但是效果卻無法追蹤到對銷售額的反饋上。很明顯，市場推廣的目標和銷售轉化脫節了，這樣的投入與產出嚴重不成正比。這不單單是我們一個企業的痛點所在，也是很多傳統企業在轉型前都會面臨的痛點。

在2017年以前，“自嗨”成為很多市場人員和廣告人員的通病。

傳達品牌主張，炫創意，結果是要曝光量。曝光量成了核心且唯一可量化的指標，當時的市場人員認為巨大的曝光量能夠在微信和微博上制造“流量火山”，得到預期的用戶量和產品銷量都是水到渠成的。當時，行業內還涌現出了幾個玩創意刷屏的“大戶”——杜蕾斯文案團隊、網易噠噠團隊和新世相自媒體團隊，他們成了很多公司市場部膜拜的對象。

杜蕾斯文案團隊在微博上的熱點文案和海報一發布，廣告人員和新媒體人員就爭相轉發和討論。網易噠噠團隊出品的性格測試這個系列的H5頁面總能在微信朋友圈中很快地被轉發起來，噠噠團隊深諳此道，屢試不爽。新世相自媒體團隊策劃的“逃離北上廣”“丟書大作戰”等活動都成功霸屏，讓大家見識了什么叫自創熱點式的事件營銷。

在創意至上的年代，這些營銷活動均取得了令人艷羨的成績。這段時間是創意廣告在移動互聯網時代極為輝煌的時間。

2017年，廣告市場的風向似乎發生了變化，廣告主都開始紛紛關注業務轉化指標。很典型的一個代表事件是某國貨品牌在母親節期間特別策劃了一個創意H5頁面廣告，這則創意廣告刷爆了微信朋友圈，短短5天時間累計閱讀量為3000多萬次，再次引發了微信里的“流量火山”爆發。這是一場頗為成功的營銷活動，用小成本投入完成了千萬次傳播。據網絡監測數據平臺統計，這個精心策劃的創意廣告實際上銷售轉化率不到0.08‰。當時有媒體發出這樣的聲音：這么巨大的曝光量背后帶來的是巨大的流量資源的浪費。

“創意”是否值得花費這么大精力去做？這成為行業內熱議的話題，隨著2018年的到來，這個爭議塵埃落定。

1.1.3 “中國特色”的廣告演變之路：媒體稱霸+渠道為王

1．傳統媒體稱霸的那些年

在互聯網沒有崛起之前，報刊廣告、戶外廣告、通信廣告、廣播廣告、電視廣告這5類傳統媒體廣告稱霸天下，成為企業做品牌或產品推廣的主要選擇。

1）報刊廣告——軟文廣告的鼻祖

1979年1月4日，《天津日報》刊登了藍天牙膏的廣告（圖1-1），這成為中國改革開放之后的第一個消費品報紙廣告。商業廣告開始成為報刊的收入來源，全國的報刊紛紛開始商業化轉型。

1990—2003年，中國報刊行業的廣告收入從6.77億元增長到243.01億元，廣告收入增長了約35.9倍。2000年年底，《南方都市報》的廣告收入就已達到2.6億元，到了2003年上半年，《南方都市報》的廣告收入據稱達到5.1億元，發行量超過140萬份。^[1]但從2009年到2019年，已超過100家報紙停刊或休刊，紙媒的黃金時代宣告結束。

報刊曾經是大品牌商投放廣告的重要選擇，知名報刊動輒上百萬冊的發行量可以大面積、有效地覆蓋城市用戶，廣告主依靠報刊廣告造就了不少營銷“神話”。隨著“紙媒時代”的終結，報刊廣告的市場雖然逐漸萎縮，但仍然是很多大眾消費類廣告主投放廣告的選擇之一。

2）戶外廣告——場景定制化投放

戶外廣告的類型很多，在傳統媒體時代，戶外廣告曾經是廣告主做市場推廣的主戰場。戶外廣告具有以下3個特點：廣告物料和施工成本高、規模效應好、地域性強。在互聯網時代，戶外廣告的地位越來越邊緣化，但是部分場景的戶外廣告仍然產生著重要的作用。

（1）電梯廣告。電梯廣告一直都是戶外廣告投放的主要類型，受到廣告主的追捧。電梯內的場景環境簡單，且用戶的注意力相對集中，有沖擊力和創意的廣告內容能夠在短時間內給用戶留下印象。電梯廣告的形式越來越多，有海報、視頻、投影等。在大數據時代，在播放電梯廣告的電子屏上開始加裝攝像頭，用于監測觀看廣告的用戶，做精準人群分析，為以后廣告主做線下精準投放提供了更多可能。

（2）地鐵廣告。地鐵的人流量大，人群以城市中青年為主，且場景環境相對簡單，用戶的關注度高，所以地鐵成為戶外廣告里投放價值最高的媒介之一。網易云音樂在杭州地鐵1號線上投放的“樂評專列”廣告，曾一度刷爆社交媒體圈，成為地鐵廣告的一個優秀代表。

（3）刷墻廣告。廣告主們紛紛下鄉刷墻體廣告成為傳統廣告里的一個“反潮流”現象。隨著下沉市場的興起，近幾年刷墻廣告成為熱潮。一線互聯網公司在開拓下沉市場時，十分熱衷于在農村和郊區刷廣告墻，比如“生活要想好，趕緊上淘寶”這類電商廣告語，成為繼計劃生育標語之后，成功“霸占”農村墻面的典型代表。伴隨著“電商下鄉”和“家電下鄉”熱潮，農村墻面廣告的價值在互聯網時代越來越高。

3）通信廣告——傳統媒體時代的精準觸達

通信行業走過了固定電話時代，在21世紀初正式步入移動互聯網時代。在移動互聯網時代，隨著3G、4G 技術的發展，通信開啟了移動端廣告行業的新篇章。下面重點聊一聊在移動互聯網興起前的傳統通信廣告，最主要有兩種形式：電話銷售和手機短信。

作為主動營銷的方式，電話銷售的轉化效果是十分理想的，可以隨時、定向觸達客戶。影響電話銷售轉化率的有兩個重要因素：客戶線索的精準度和標準話術。電話銷售至今仍然是整車銷售人員和房產銷售人員做用戶邀約轉化的重要形式。隨著人工智能技術的成熟，智能機器人客服已經開始逐步取代人工客服，這將在未來的幾年掀起一場電話銷售的革命。

手機短信是在20世紀90年代初被發明的，隨著手機的普及，手機短信成為文字信息傳輸的一個重要工具，隨著即時通信（IM）社交聊天產品的出現，個人短信業務被嚴重擠壓，但這并不妨礙短信仍是商家做廣告的一個重要的媒介。2017年，運營商的短信收入達到了392億元，其中超過80%來自企業工具及營銷類短信。目前，手機短信仍是性價比較高的通信類營銷工具，也是互聯網公司做用戶注冊、登錄和營銷活動觸達的一個必備工具，只是越來越多的短信轟炸已經讓消費者開始產生厭煩情緒。

4）廣播廣告——吸金力超強

廣播曾在20世紀初進入國內，但商用化在20世紀80年代后，在這個時期廣播擺脫了只做新聞和政策宣講的單一功能，開始和商業掛鉤，廣告、節目、采編等專業部門的劃分，使廣播的運作模式日漸清晰。2000年前后，一個一線城市的單一廣播頻率創收額可以輕松地達到2～3億元，并且可以達到近50%的凈利潤率。在電視還未在國內完全普及前，廣播廣告在較長時間內占據著商業廣告的主陣地。當時運營得好的廣播電臺多以交通類和音樂類為主，且隨著小汽車保有量的快速增長，車主成為收聽廣播的第一大垂直人群。這類人群屬于高凈值群體，購買力強。在很長一段時間內，消費品、交通、房地產行業都是廣播廣告收益的幾大“金主”。

之后，隨著移動互聯網的發展，廣播廣告在2010年開始進入衰減期，但出現了和廣播同類型的產品——手機音頻App。這類App的頭部代表是喜馬拉雅App和蜻蜓FM App。與傳統廣播相比，手機音頻App的優勢如下：首先，欄目和內容不再受播放時間限制，用戶根據需求隨時收聽，內容播放變得更加高頻，用戶量大大增加；其次，廣告形式變得更加豐富，除了口播廣告，還有開屏廣告、彈窗廣告及Banner廣告（橫幅廣告）等常見的網絡廣告形式。

5）電視廣告——大品牌的孵化器

1979年1月28日正是大年初一，上海電視臺播出了中國第一個電視廣告，電視廣告幾乎和報刊廣告同時期出現。這條廣告長達1分30秒，內容非常簡單：兒子、兒媳帶著孫子去商店為父親買了一瓶“參桂養榮酒”，父親拿到酒后非常開心。在廣告播完后，緊跟著用10秒播放了一張幻燈片，上面寫著：“上海電視臺即日起受理廣告業務?！边@條廣告被廣告行業認為是中國電視廣告的開端。

1994年11月，中國第一個中央電視臺“標王”廣告誕生了?？赘缇颇孟滦侣劼摬ヅc天氣預報之間的廣告時間，成為首屆中央電視臺“標王”。這一事件標志著電視“標王”廣告時代的開始，電視廣告進入黃金發展期。

時至今日，電視廣告發展了40多年，仍然占據著傳統廣告行業的半壁江山，中央電視臺黃金時段廣告和春節聯歡晚會廣告始終都是大品牌商做營銷的必爭之“地”。近幾年的春節聯歡晚會“標王”廣告基本上都被互聯網公司包攬，2015年中央電視臺春節聯歡晚會的主贊助商是微信，2016年的主贊助商是支付寶，2017年和2018年的主贊助商是淘寶，2019年的主贊助商是百度，2020年的主贊助商則是快手。由此可見，電視廣告在中國的影響力不可小覷，在互聯網時代還有頑強的生命力。

與報刊廣告和廣播廣告的單一信息傳播形式不同，電視廣告具備了視聽雙重感官感受，對品牌的傳播效果更好，備受大品牌商青睞，但在廣告制作成本和渠道費用方面遠遠高于前兩者。

2．渠道為王

在媒體稱霸的傳統廣告時代，品牌營銷是“空軍作戰”，廣告主通過傳統媒體對消費者進行“狂轟濫炸”。品牌效果傳播出去了，之后源源不斷的流量都是由線下銷售網絡來承接的，廣告宣傳和銷售渠道在某種程度上是時空錯位的，靠的是規模效應。不像網絡營銷廣告能夠做到即時性的精準獲客，傳統廣告投放不可能達到立竿見影的效果。線下銷售渠道體系建設是至關重要的，可以說這個時期也是“渠道為王”的時代。

在互聯網出現前，大多數廣告流量都是通過線下渠道經銷商和門店來完成銷售轉化的。廣告主投放廣告可以向消費者進行品牌及產品宣傳，另外更重要的目的是向渠道經銷商展現品牌力。

在傳統廣告時代，信息的獲取及傳遞基本都控制在上面所說的五大媒體中。這個時期的企業品牌成長的路徑大致相同，一個品牌的產品如果想在全國打開銷售局面，有一個必要條件是要進行一輪或者多輪鋪天蓋地的廣告“轟炸”。

當然，中國消費者對廣告產品還是十分喜愛的，知名廣告產品差不多等同于暢銷產品，所以渠道經銷商都喜歡“知名品牌”。品牌商在主流廣告媒體投放了廣告，就如同有了信譽背書，這是品牌商與渠道經銷商之間建立品牌信任、達成合作的一個極好的方式。

3．傳統媒體在互聯網時代的“蛻變”

下面思考以下幾個問題：

（1）你上一次拿起報紙是什么時候？是不是在某次航班上？

（2）你上一次打開家里的電視是什么時候？是不是幾天前的家庭聚會？

（3）你最近聽廣播是什么時候？是不是在下班開車堵車的時候？

傳統媒體開始慢慢遠離我們的生活，就在這短短的近十年間。這些曾經“壟斷”了公眾注意力的媒體和我們的觸點越來越少。在廣告圈，有不少甲方的市場人員開始唱衰傳統媒體，認為電視廣告、戶外廣告、廣播廣告等廣告渠道就是“砸錢”而沒有效果。他們對傳統媒體充滿排斥情緒，這種觀念在互聯網公司尤其突出。我認為作為一個具備流量思維的市場人員，應該理性地思考所有媒體的價值，何況傳統媒體在今天已經發生了“蛻變”，不再是沒有廣告效果的“吞金獸”。

在互聯網技術的加持下，一些傳統媒體現在甚至活得更好了，以一種更高效傳播的姿態繼續出現在我們的視野中。

1）傳統媒體的轉型升級

以電視媒體為例，隨著數字電視（DTV）、交互式網絡電視（IPTV）和互聯網電視（OTT）的面世，傳統的電視媒體也開始轉型。與傳統電視不同，互聯網電視的廣告營銷方式不僅有開機廣告、貼片廣告的形式，還具備可聯網與可交互的雙重特性，電視廣告出現了一種創新性的可交互的廣告形式——智能交互廣告，這也許是電視廣告的一個新方向。

2017年9月8日，在電影《蜘蛛俠：英雄歸來》上映時，索尼電影娛樂發行公司和小米電視合作做了一個有趣的營銷活動，小米電視用科技賦能營銷，用戶用藍牙語音遙控“呼叫”蜘蛛俠，即可讓蜘蛛俠“走出”熒屏。小米電視通過AI技術快速進行主題換膚，呈現定制化的落地頁，讓用戶在感受視覺沖擊的同時，還可以觀看電影預告片，并參與抽獎等活動。

傳統媒體通過技術進行轉型升級的現象不只在電視廣告上，基于人臉識別技術的個性化電梯廣告、基于互聯網技術誕生的喜馬拉雅App、基于系統開發的智慧場景短信，都是傳統媒體轉型升級的成功代表。

2）傳統媒體的傳播形式更豐富

雙屏互動營銷是電視媒體在傳播形式上轉變的典型代表之一。在近幾年的春節聯歡晚會節目中，廣告贊助商最常用的營銷玩法是搶紅包。以2019年春節聯歡晚會為例，百度推出了主題為“好運中國年”的活動，在春節聯歡晚會節目中發放了四輪紅包，主持人口播加上屏幕下方彈出活動二維碼，完成了雙屏互動導流，成功地將電視觀眾引流到手機上，順利地完成了百度App下載和激活的轉化指標。

3）傳統媒體線上化

在互聯網時代，傳統媒體基本都在進行互聯網線上化嘗試，這是一個大趨勢，線上化能夠讓傳播效率變得更高，讓內容能夠更精準地觸達用戶。比如，《人民日報》在抖音上開通了官方賬號，通過短視頻的形式傳播新聞資訊，截至2019年年底粉絲量已經累計5000多萬個，獲贊數超過20億次。新的內容傳播形式，讓《人民日報》從紙媒到短視頻媒體成功轉型，短視頻在傳播效率和覆蓋面上遠遠高于傳統報紙。