1.3 流量是檢驗活動效果的唯一標準

1.3.1 廣告人的求生之路

曝光量不再是企業考量的核心指標，傳統廣告人的“好日子”似乎也走到了盡頭。廣告主倒推著廣告公司搞清楚“另外一半的廣告費”花在哪里了。

在籌備寫本書的時候，我的大學導師說母校的廣告學專業更名為“網絡與新媒體”，當時有點唏噓不已。我國最早的廣告學專業是由華東師范大學的前身大夏大學于1928年開設的，到2018年正好是90年。過去，很多高校都開設了廣告學專業，這是一個應用性很強的專業。

當然，社會總是進步的，學校也是。

然而，一切的變化仿佛就發生在昨夜。從2018年開始市場環境不景氣，最先受沖擊的其實是廣告行業，頭部企業的市場投放預算斷崖式縮減，直接導致作為乙方的廣告公司從炎夏跨入寒冬。

我有個4A廣告公司的好友，在2018年年初還因為廣告提案里創意方向的事被廣告主“折磨”得夜不能寐，突然就成了公司第一批被裁的員工。他當時很詫異，也很迷茫。離開廣告公司還能去哪里呢？這成為2018年很多廣告人在思考的問題。

當時，我的腦海里突然出現了電影《愛麗絲夢游仙境》里的一句臺詞“你必須不斷奔跑，才能夠停留在原地”。大概就是這樣的，努力奔跑，擁抱變化。

1.3.2 相愛相殺的市場人員和運營人員

2019年年初，我和一個做市場推廣的朋友聊天，她說自己做的推廣工作體現不了自身價值，想轉型做運營。我十分好奇，她可是一個不錯的營銷好手，以她的工作資歷，應該能發展得很好。她說她的焦慮點是：老板給她制定的第二季度的KPI是用戶拉新量，讓花的每一分錢在用戶增長的數據上都有所體現。很明顯，老板把用戶增長這個部分的指標分給她了。

我相信，我的朋友的困境，對于很多做傳統營銷出身的市場人員來說，應該都遇到過。市場部和品牌部以前都是通過飽和式的營銷活動開拓市場的，采買大量媒介資源集中進行品牌曝光，從長久來看是能實現用戶增長目標的。但如果要精準地對目標用戶進行營銷，用數據去追蹤每一個渠道和每一個新增的用戶，這對于市場人員來說就有點太苛刻了。但數據化考核市場活動是趨勢，這會讓老板安心。

但有一個矛盾，很多傳統的投放渠道、營銷方式是無法直接追蹤獲客和銷售轉化效果的。比如，投放了一個地鐵廣告，想用數據來監測每一個點位廣告帶來了多少新用戶和轉化量，基本是不可能的。

難道市場人員真的都要轉型做運營了嗎？其實不然。

范冰在《增長黑客：創業公司的用戶與收入增長秘籍》中描述的一個增長黑客團隊應該是由市場人員、產品經理、運營人員、數據分析師和工程師共同組建的，市場人員在其中承擔了重要的角色。這也是現在很多公司專門設立增長黑客團隊的原因。

實際上，我在剛加入滴滴時就在用戶增長團隊，這個團隊主要負責司機運力新增的指標，成員包括市場營銷專家、商務經理、運營專家和數據專家，以及抽調過來的產品經理和研發工程師。回過頭來看，滴滴其實是國內較早成立用戶增長團隊的公司之一，這也是我選擇加入這個團隊的初衷。因為用戶增長團隊打破了原有部門之間的筒倉結構，市場人員、運營人員、數據分析師、產品經理之間得到了很頻繁的溝通機會，各自進行了很明確的角色分工，這讓很多營銷活動變得可量化、可分析，大大提高了市場人員的價值。

1.3.3 品效合一

做品牌推廣要看遠期回報，做精準營銷要看短期收益。

營銷大師凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》中提到了做品牌的戰略意義，原文是這樣的，“隨著競爭的加劇，不同企業之間相互模仿和借鑒對方成功的做法、市場的同質化趨勢日益明顯，品牌成為企業引導顧客識別自己并使自己的產品與競爭對手區別開來的重要標志。”

這個思想在企業老板的經營思維中很常見，比如順豐總裁王衛說要用把順豐做成百年老店的初心做企業，馬云曾說過要把阿里巴巴做成一家生存102年的企業，中國的很多企業都提出了“百年老店”的戰略規劃。不論是傳統企業，還是互聯網企業的“大佬們”都想做百年老店，什么能讓一個企業生存100年？無疑是品牌。

一個獲得認可的品牌在帶來品牌溢價的同時，更重要的是能夠給企業帶來安全感。德國的西門子、中國的青島啤酒和全聚德都是百年老店了，人們在看到這幾個品牌時的第一印象就是安全、品質不錯。

作為普通的職場人，我們很難伴隨一個企業走100年，也無法干預企業的戰略。從我們能影響的這幾年來看，我們應該思考如何處理好品牌推廣和精準營銷的關系。是不是一定要二選一？

在實際的工作中，品牌部和效果營銷部門（如運營推廣、用戶增長部門）之間經常是相互隔絕的。

從廣告投放案例來看，你可以看到地鐵站的燈箱廣告基本都是推廣品牌的。如瓜子二手車投放的品牌廣告——沒有中間商賺差價，傳遞的核心利益點是平臺定位——沒有中間商賺差價，這是品牌層面的，目的是建立人們對瓜子品牌的認知，這是典型的品牌推廣。

你再打開搜索引擎（如百度），能發現同樣是瓜子二手車的廣告——個人車源、個人買家、直接議價，安心賣高價！（如圖1-2所示）但投放廣告的動機則完全不一樣了，這是典型的精準營銷廣告投放，目的是引導用戶直接留下個人信息，以便開啟交易行為。這樣將品牌推廣和精準營銷廣告分開投放的方式十分普遍，在很大程度上取決于投放渠道的性質。

問題來了，將品牌推廣和精準營銷結合起來有沒有可能？

我的回答是：有！

2017年3月，網易云音樂的“杭州地鐵樂評廣告”不僅吸引了杭州市民的眼球，還在全國的各大社交媒體上收獲了很多流量。這個廣告是傳統的地鐵包廂廣告，以網易云音樂主打的社交（品牌）結合精選樂評內容（效果）作為廣告的主題內容。從效果指標上看，3月23日網易云音樂App在蘋果手機的App Store的下載排名一躍成為音樂榜第一名，總榜排名也從之前的第34名上升到第9名。此次投放的廣告無疑是一次很成功的品效合一的廣告。

“高配”品牌定位和“低配”精準營銷相結合，實現了品牌推廣和用戶增長雙豐收。很多人也正是因為這個廣告知道了網易云音樂App不但有聽歌的屬性而且有社交屬性，通過很多感人至深的評論，結識了志同道合的人。

這個案例完美地解答了上面的問題：以前的品牌投放只有傳播而沒有效果，效果投放只有用戶新增而沒有提高品牌的知名度，這個案例就達到了品效合一。

品效合一廣告的幾個共同特性如下。

（1）具有話題性。在有限的廣告媒介資源流量中，我們需要制造一個全民關注的熱點話題，話題也許是有沖突性的或煽情的，或涉及用戶利益的。話題必須能夠打動人，且具有群眾基礎，需要讓網友能夠參與其中。隨著關注度和討論量的提高，傳播效果會跨越投放媒體的邊界。

（2）易傳播。在廣告投放后，我們需要在社交平臺或者媒體上找到二級傳播的出口，讓傳播產生1+N的效果。

（3）流量落地。品效合一的“效”是我們要關注的重點。我們要為用戶提供一個流量轉化的通道，以效果為最終目的。我們最終需要用增長數據來衡量品效活動是否成功，是否能夠帶來App下載量、用戶量或成交總額（Gross Merchandise Volume，GMV）的增長。

對于市場人員來說，做品牌推廣重點關注的是品牌曝光量、人群滲透率和用戶心智；對于負責用戶增長的運營人員來說，更關注增長數據。

不論是市場人員，還是運營人員，最終追求的目標實際上是一樣的，這個最終目標可以用一個關鍵詞來衡量，那就是流量。只是在通往這個目標的路上，他們的路徑和使用的策略不同而已。

如果你是那個還在焦慮的市場人員，我想你不妨找個機會，拉上公司的產品部門、市場部門、運營部門的同事，坐下來一起聊聊流量增長，相信我，你們一定能找到共同的方向。

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[1]張海潮.眼球為王[M].北京：華夏出版社，2005.