3.2 活動營銷思維——用創(chuàng)意活動引爆用戶圈層

優(yōu)秀的流量運營人員除了是用戶研究專家，還應該是一個出色的活動營銷專家。流量運營是一個兼具理性思維和人文情懷的崗位，要懂產(chǎn)品、會數(shù)據(jù)分析，還需要做策劃、拓展渠道。本節(jié)介紹流量運營人員的另一個重要人格：活動營銷思維。

不論是對活動運營人員提高業(yè)績，還是對用戶運營人員做用戶拉新、用戶活躍、用戶價值提高，活動營銷思維都能起到效果加成的作用。

運營人員需要不斷涉獵營銷學、經(jīng)濟學和心理學知識，形成活動營銷思維，同時還要在工作中，不斷收集和研究行業(yè)競品的活動案例，跟上行業(yè)節(jié)奏，把握當前最熱門的營銷玩法，通過一場場推陳出新的營銷活動提高運營指標。

3.2.1 創(chuàng)意活動策劃三步法

1．第一步：尋找創(chuàng)意

有很多運營新人說：我不會寫活動方案，也想不出來創(chuàng)意玩法，怎么辦？

其實，創(chuàng)意的產(chǎn)生都是有章可循的。你能發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)秀的運營活動的玩法都似曾相識，因為這些創(chuàng)意不是憑空想象或者捏造出來的，都來源于生活或者來源于跨界借鑒。

一個創(chuàng)意不錯的運營玩法會在短時間內(nèi)被同行們爭相模仿。模仿和借鑒并不是壞事，很多創(chuàng)意活動的傳播都依賴于群體效應。你需要做的是在以往的玩法中“更進一步”，多一些延展思維就會獲得不錯的效果。

舉個例子：

微信紅包最初的設計邏輯與春節(jié)發(fā)紅包的邏輯十分類似。2013年12月，財付通推出了一項服務，用戶可以在聚餐、娛樂等多種場合中通過微信支付實現(xiàn)AA收款。實際上，這個產(chǎn)品在剛推出時并沒有引起多大的反響。在產(chǎn)品設計之初，微信紅包團隊想到的是“要紅包”，因為這個要紅包的使用場景不是一個大眾化的場景，且面對的用戶人群比較窄。直到過春節(jié)時，微信紅包團隊把“要紅包”的場景改為“發(fā)紅包”的場景，結(jié)合春節(jié)的節(jié)日氣息和中國人樂善好施的心理，所以，微信紅包的玩法就從“要”變成了“發(fā)”，發(fā)紅包在春節(jié)期間形成了爆炸式的傳播效果。

再舉個例子：

支付寶的集五福活動可謂近些年創(chuàng)意類運營活動的經(jīng)典案例。

如果你是“80后”或者“90后”，那么還記得小時候小浣熊干脆面也玩過類似的集卡游戲嗎？為了收集108將的水滸卡，當時很多小孩買方便面不單單是為了吃，更多的是因為有集卡和換卡的樂趣。水滸卡的出現(xiàn)為小浣熊方便面在全國提高銷量起到了巨大的推動作用。現(xiàn)在回想一下，多年前出現(xiàn)的集卡游戲是不是和支付寶的集五福活動如出一轍？只不過，當時那些忙著集水滸卡的小孩們現(xiàn)在都在支付寶上集五福卡，還是同一批用戶，還是同樣的玩法，只是集卡的創(chuàng)意被支付寶線上化了。

關于創(chuàng)意活動的形成，從來沒有捷徑或者速成法。所有的創(chuàng)意也不是寫在教科書里的，而是在生活中、在案例中，你需要慢慢發(fā)現(xiàn)，并將創(chuàng)意與運營策略結(jié)合起來。

2．第二步：活動策略的思考與驗證

在營銷活動的創(chuàng)意產(chǎn)生后，接下來我們要做的事就是制定活動策略，在制定活動策略前先思考以下兩個問題：這個策略是否適用于我們現(xiàn)在的產(chǎn)品？我們的用戶能否廣泛接受這個策略？

帶著這兩個問題，我們來看看最簡單的促銷場景是如何對活動策略進行驗證的。

活動一：一臺電視機的原價為5000元，一個策略是直接打8折，另一個策略是立減1000元，哪個策略更有吸引力？

活動二：一個普通的馬克杯的售價為100元，一個策略是打9折，另一個策略是立減10元，哪個策略讓你更想購買？

我們思考一下，不同的客單價產(chǎn)品在使用兩個類似的促銷策略時，是如何帶來不同的營銷效果的。

先看活動一，我第一眼會被立減1000元的策略吸引，這個大筆的優(yōu)惠金額會給我?guī)韮?yōu)惠幅度很大的感覺。相反，8折給我?guī)淼膬?yōu)惠力度感知似乎不那么強烈。高客單價的商品在做促銷時，可以直接選擇立減的策略，這也是當前電商平臺使用的最主流的促銷策略之一。在電商平臺上，你更常看到××商品直降××元，而不是打幾折，主要是因為用戶對優(yōu)惠價格的感知遠遠高于對折扣的感知。

再看活動二，一個售價為100元的馬克杯，無論是優(yōu)惠10元，還是打9折，對用戶做購買決策的推動力都十分有限。用戶選擇這個馬克杯的主要因素不是這個促銷策略。實際上，像馬克杯這樣的產(chǎn)品除了用戶喝水的基本屬性，更重要的是杯子的品牌和外觀。一個普通材質(zhì)的馬克杯能夠溢價到100元，最主要是由印在上面的Logo或者動漫圖案帶來的，比如星巴克的馬克杯。對于這類低客單價又有文化屬性的產(chǎn)品，用戶不會因為一個小的促銷策略而買單，但是會為情懷買單。如果把促銷策略換成送一個同等價值的咖啡抵用券，那么用戶可能會更加樂意購買。

活動策略的驗證，一方面憑借對用戶的洞察，另一方面可以通過不同的策略進行A/B測試，驗證策略的方向是否正確。

3．第三步：制定可實施的活動方案

活動方案是活動落地的一個“作戰(zhàn)指南”，一個獲得大家認可的可實施的活動方案能夠在項目推進中起到“令箭”的作用。

可實施的活動方案一般包含活動時間節(jié)點、玩法和策略、渠道資源排期、產(chǎn)品技術(shù)需求、成本項和預期收益等內(nèi)容。如果沒有成熟的活動方案，僅憑口頭溝通，那么會導致很多運營活動在落地之前就夭折。夭折的原因有很多，大致分為以下幾類：推廣資源無法排期、缺少產(chǎn)品技術(shù)支持、預算支持不到位。

運營人員應該清醒地認識到，一次有效的活動是需要多方配合的，僅憑一己之力很難讓運營活動成功落地。這么看來，運營人員只有活動營銷思維是不夠的，還需要具備強大的方案策劃能力和資源協(xié)調(diào)能力，這樣才能保障運營活動正常開展。

一個清晰的活動方案是讓一次運營活動落地的前提。

京東商城的平臺運營團隊在活動方案策劃方面做得相當出色。超級品牌日、品類日這類活動已成為京東最吸金的活動之一。我曾經(jīng)在做電商運營的時候向京東負責家電品類的運營人員“取經(jīng)”，沉淀了不少活動落地方面的經(jīng)驗。

京東在大型運營活動的發(fā)起和落地上，有一個成熟的機制，這個機制大致分為以下幾步：創(chuàng)意產(chǎn)出、渠道/廠商雙向資源整合、活動方案輸出、方案通曬、活動招商。其中，活動方案輸出就是一個重點步驟中的重點。這個活動方案不僅要在京東公司內(nèi)部部門之間橫向溝通，還要給有意愿參與活動的全部品牌商做活動宣講，因為招商環(huán)節(jié)會涉及活動主會場、分會場的產(chǎn)品坑位和流量分配。很好地落地類似于京東的大促活動方案，必定是一個很系統(tǒng)且充滿了挑戰(zhàn)的過程。

在寫活動方案時，我們需要厘清思路。我常用到金字塔原則。金字塔原則（Pyramid Principles）來源于Barbara Minto在麥肯錫早期的研究工作，是一項層次性、結(jié)構(gòu)化的思考和溝通技術(shù)。這個原則通常用于寫作、PPT制作以及匯報等方面。

關于金字塔原則在活動方案中的應用，我整理出了以下4個基本原則：

（1）必須形成思維清晰且有遞進邏輯的目錄。

（2）每一頁務必且只需展示一個中心思想。

（3）自上而下，先拋出結(jié)論，再通過圖表和數(shù)據(jù)支持結(jié)論。

（4）清晰地表達關鍵信息，如預算、預期效果、關鍵性資源等。

另外，多年的工作經(jīng)驗告訴我，活動方案不一定需要用PPT展示。只要活動方案的邏輯清晰，能夠清晰地展示關鍵內(nèi)容，最終得到上級和相關資源方的支持和認可就行了。在方案通過后，我們就要開始不遺余力地進行資源配置和執(zhí)行方案落地了。

如果想再深入了解金字塔原則，那么我推薦你閱讀芭芭拉·明托的《金字塔原理》。

3.2.2 用戶運營中的活動思維

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品趨向于同質(zhì)化，用戶運營的體系和策略逐漸趨同。怎么能夠在同質(zhì)化競爭中脫穎而出呢？活動思維也許能幫上忙。很多互聯(lián)網(wǎng)公司開始嘗試在用戶運營體系里建立游戲機制，比如抖音的直播PK賽、滴滴司機的組隊PK賽、支付寶的螞蟻森林等。這類游戲機制的建立，其實是活動思維在用戶運營中的一種體現(xiàn)。

一套設計合理的游戲機制不僅能提高用戶的活躍度和ARPU，還能讓用戶擁有上癮的游戲體驗，增強了用戶和平臺之間的黏性。與常規(guī)性的用戶活躍手段（如會員體系、積分體系）相比，游戲化的活動運營手段更靈活、形式更豐富。

1．游戲機制

很多手機App里設置的游戲機制，已經(jīng)成了用戶每天主動打開App的一個動力。以支付寶的螞蟻任務為例，我們一起來看看用戶運營中的游戲機制是怎么建立的。

目前，支付寶的螞蟻任務主要有螞蟻森林和螞蟻莊園。螞蟻任務的游戲設計得十分巧妙，支付寶在游戲里設置了一種叫綠色能量的通用“貨幣”，游戲機制主要圍繞著用戶從能量采集到能量消耗這個閉環(huán)展開。其實，在游戲設計的邏輯上，與以前的“QQ寵物”“偷菜”“旅行青蛙”十分類似，玩家都是通過時間線和任務線來收集游戲里的虛擬貨幣，再用虛擬貨幣換取虛擬物品，我們把這類游戲統(tǒng)稱為養(yǎng)成類游戲。

螞蟻任務最開始是由螞蟻森林（如圖3-4所示）這個游戲玩火的。螞蟻森林之所以能夠長時間成為支付寶里的一個熱門應用，其獨特之處是，用戶在手機里種的樹，在現(xiàn)實中也能實現(xiàn)。用戶在游戲里養(yǎng)成的樹，支付寶真的種到沙漠里，這就實現(xiàn)了虛擬游戲與現(xiàn)實事件的完美結(jié)合。這個游戲機制的創(chuàng)新，可謂一舉多得。每個人都有一顆做公益的心，但又不知道如何開展公益行動，支付寶就通過螞蟻森林提供了這樣一個“意外”的公益窗口。用戶在螞蟻森林玩游戲獲得榮譽感的同時，支付寶也收獲了更多的日活躍用戶數(shù)。

截至2018年6月，螞蟻森林的用戶數(shù)已達3.5億人，支付寶通過螞蟻森林游戲已在地球上種下5552萬棵樹，3.9萬畝保護地得到認領。

我們再來進一步分析螞蟻森林里的虛擬貨幣——綠色能量的收集和使用機制。按照游戲規(guī)則，用戶為了獲取更多綠色能量，就需要完成更多支付寶指定的任務（如線下支付、生活繳費、行走等）、與支付寶其他功能相關的現(xiàn)實場景任務，或者幫好友收取綠色能量的社交任務。這就讓用戶在潛意識里形成了隨時打開和使用支付寶的習慣。綠色能量的使用比較簡單，就是根據(jù)積攢的能量值選擇不同的樹種種樹，實現(xiàn)了虛擬貨幣的消耗。所以，螞蟻森林這個游戲的出現(xiàn)，對支付寶運營指標的提高起到了很大的作用。

如果沒有游戲機制，那么支付寶可能還是一個專門的支付類產(chǎn)品，用戶只有在需要付款時才會打開，打開頻率相對較低，且工具類App有一個共同的弊端就是用戶用完即走，在App上停留的時間極短，使用場景也十分單一。游戲機制的加入，讓支付寶成了一個更高頻使用的App。

實際上，支付寶一直都在做提高用戶訪問頻率的嘗試，以前出現(xiàn)的支付寶社交圈子、支付寶口令紅包、春節(jié)集五福活動等，都是為了提高用戶活躍而開發(fā)的產(chǎn)品功能。

2．上癮機制

我曾經(jīng)在知乎上瀏覽過一個關于游戲上癮和大腦運行關系的描述，那是我目前看到過的關于上癮機制最好的描述了。

大概意思是這樣的：游戲會給玩家?guī)沓删透校删透袝尨竽X產(chǎn)生愉悅感，玩家有了愉悅感后就會有繼續(xù)玩的動力，這樣就構(gòu)成了一個周而復始的循環(huán)，當這個循環(huán)建立起來時，玩家就上癮了。

實際上，上癮機制不單單在游戲里得到應用，在生活和經(jīng)濟的方方面面也能得到很好的應用。在尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛合著的《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》中，將上癮模型分為4個階段：觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入。這個模型是站在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計的角度提出來的，作者認為這將是產(chǎn)品經(jīng)理推動用戶對產(chǎn)品形成依賴的有效途徑。同樣，我覺得上癮模型可以和活動營銷思維做很好的結(jié)合。

1）觸發(fā)

觸發(fā)是用戶產(chǎn)生行動的前提，分為被動觸發(fā)和主動觸發(fā)。

被動觸發(fā)是指運營人員向用戶發(fā)送信息，用戶被動接受，具體包括營銷活動觸發(fā)、信息提醒觸發(fā)，優(yōu)惠卡券觸發(fā)等。

主動觸發(fā)往往與用戶的需求、情緒、社交關系綁定在一起，是用戶為了滿足自身需求的主動行為。比如，用戶在需要打車時會立即打開滴滴App；到了關注的主播開播時間，用戶會很準時地打開快手App給主播刷禮物。

引起主動觸發(fā)的前提是需要給用戶建立潛意識的產(chǎn)品印象，用戶一旦形成上癮習慣，就會頻繁地進行主動觸發(fā)。

2）行動

在成功觸發(fā)用戶的需求后，我們就要考慮為用戶做下一步動作提供需求落地的可實施路徑，盡最大可能降低用戶使用產(chǎn)品或服務的門檻，引導用戶完成指定動作。

在實際運營工作中，我們經(jīng)常能看到忽略用戶行動路徑的行為。比如，用戶在點擊手機的Push消息后頁面直接跳轉(zhuǎn)到App首頁，而不是指定的活動頁，用戶還要在平臺里找Push消息的活動內(nèi)容；運營活動設置的參與門檻太高，讓大部分用戶產(chǎn)生畏懼感等。

3）多變的酬賞

在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》中有兩句話對多變的酬賞進行了很好的描述。“驅(qū)使用戶采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。”“有限的多變性會使產(chǎn)品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而無窮的多變性是維系用戶長期興趣的關鍵。”

不論是虛擬獎品，還是實物獎勵，都是對用戶行為給予的酬賞，是激勵用戶產(chǎn)生行為的一個重要因子。在為期一周的活動期，我們在通常情況下要設置多種形式的獎勵，讓用戶保持對酬賞的新鮮感。比如，手機游戲會不定期地推出一種新皮膚或新裝備。在一定周期內(nèi)，多變的酬賞會打消用戶的倦怠感。

4）投入

上癮機制的一個不可缺少的重要因素是讓用戶持續(xù)性投入。

在運營活動中，用戶的投入可能是時間，也可能是金錢，還有可能是社交貨幣（這里是指用戶建立的朋友關系）。比如，你花5元買彩票，結(jié)果中獎100元，你會覺得賺了，并且會繼續(xù)花5元甚至更多的錢購買彩票。

只有讓用戶投入了成本，平臺運營人員給予用戶的酬賞才會顯得可貴。你是否思考過這個問題：線上商城里的大部分優(yōu)惠券為什么要設置一個讓用戶點擊領取的動作，而不是直接推送到用戶的個人賬戶中？這個“搶券”“領券”的動作看似是多余的，但這個動作讓用戶付出了操作成本，用戶會覺得這張優(yōu)惠券是通過自己的行動得來的，會覺得這張優(yōu)惠券更有價值。反之，平臺直接把優(yōu)惠券發(fā)放至用戶的賬戶中，用戶會覺得這是平臺做營銷的“把戲”，而大大低估這張優(yōu)惠券的價值。

上癮機制值得每一個運營人員好好研究和理解，你不要總想著用短信推送工具來讓用戶活躍，而應該設計一套讓用戶上癮的活動方案，讓更多的用戶主動地留在你的平臺。