3.3 流量思維——挖掘內部渠道流量的價值

與外部渠道流量獲取相比，內部渠道流量獲取的成本更低，獲取的速度更快。內部渠道流量挖掘是一個長期且漫長的過程，值得每一個運營人員好好探索。

內部渠道流量獲取的成本主要是溝通成本和時間成本。

內部渠道流量獲取有兩個方向：一是盡量多的新增流量入口，二是及時策劃更多聯營活動。

3.3.1 內部渠道流量挖掘的誤區

1．誤區一：自嗨式推廣活動

內部渠道流量挖掘并不是對對內宣傳渠道的挖掘。

我見過不少公司將員工的朋友圈當成推廣渠道，每次活動都讓員工轉發營銷內容到朋友圈，一時間整個朋友圈都在做活動推廣，這片繁榮的景象會讓公司的老板很開心。但殊不知大家都成了自嗨的人，公司幾十個或者幾百個員工帶來的流量傳播效果十分有限。朋友圈是一個個人的社交空間，被迫“營業”的同事還會怨聲載道。

如果你做的活動足夠有料，足夠有吸引力，那么活動在官方渠道上線后，感興趣的員工會主動宣傳并轉發至朋友圈。你不應該強行要求員工轉發，這不是社群營銷的正確操作方法。

自嗨式推廣活動還包括在公司附近做的線下路演活動，一場路演活動會產生不少的花費，比如物料制作費、禮品獎勵等。有很多公司在新產品上線和項目上線時，都會舉辦一場路演活動，為了圖方便，路演活動都會選在公司或者公司所在的園區。一場活動確實會收獲不少其他部門同事的參與和點贊，但實際上對產品和項目的傳播效果十分有限。如果你想做產品推廣的路演活動，那么不如找咖啡店、文化展區這樣的開放空間，邀請行業KOL、核心用戶以及媒體記者到場，通過外部渠道將活動信息傳播出去。

2．誤區二：霸屏式的渠道占領

公司內部渠道流量資源的濫用，在大平臺也十分常見，比如App的開屏廣告和彈窗廣告持續性地推送同一個活動信息。

平臺的流量大了，業務多了，內部渠道推廣資源的分配和排期就成了一個十分重要的技術活。渠道資源的配置方式直接決定了推廣渠道的價值和使用效率。所以，很多公司都有獨立的團隊負責內部資源位管理或者由市場部專人負責推廣資源的集中管理。

在做活動時，推廣資源肯定越多越好，但是從公司資源配置全局最優的角度來看，也不是任何活動都要動用全渠道資源。我在工作中時常需要和內部渠道資源管理部門接觸，很多運營同事在做營銷信息推送時，喜歡做全量用戶推送，甚至極其細分的垂直業務動不動就要鎖定一周的開屏廣告資源和用彈窗廣告來霸屏。這樣做暫且不說浪費了渠道資源，更重要的是很多非目標用戶受到一個廣告的多次強制“打擾”，會對平臺產生負面情緒。

用戶量達到一定規模的企業是有能力通過技術團隊來做個性化推送的，如根據用戶興趣、用戶標簽做推送，后面章節會介紹個性化廣告推送。

對于開屏廣告、彈窗廣告、首頁Banner等核心的全站流量資源，我們需要用申請流程制度來規范，通過投入產出比來衡量，而不是簡單地依靠人情關系來做資源位分配。

3.3.2 內部渠道流量挖掘的方向

互聯網公司的大部分用戶流量都來自外部采買，這是一個不爭的事實。以至于很多運營人員在做用戶拉新時把目光都聚焦到外部付費渠道，在內部渠道的探索上十分局限，殊不知平臺內部渠道流量也是一塊很大的蛋糕。

方向一：平臺內部活動資源位挖掘

在做新產品和新業務推廣的前期階段，App上的一二級頁面的活動板塊和入口資源是必須去爭取的，新產品需要的是更多的曝光機會。以京東白條為例，京東白條的主要用戶場景在支付環節，支付頁面是京東白條獲取流量的主陣地，這其實是一個十分后置的環節，需要匹配白條支付免息/立減等運營活動才能引起下單用戶注意。但為了獲取更多的曝光量，在京東App大型活動的主會場、品類主會場甚至SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）頁面，也開辟了“白條用戶專享”的廣告位。在滿足了資源位使用效率和場景匹配雙重條件后，京東白條能夠拿到這么多App上的內部資源位就在情理之中了。

方向二：線下廣告位資源挖掘

入駐滴滴平臺的司機數量龐大，每天運載乘客的數量為幾千萬個。對比一下數據，在2019年國慶7天假期間，中國民用航班運送旅客1280萬人次，國內所有航空公司每天的運載量為183萬人次。從線下潛在廣告位資源來看，如果將滴滴車輛作為廣告位資源，那么每天觸達的幾千萬個用戶是航空公司廣告覆蓋用戶量的數倍，這是一個驚人的發現。

機場廣告歷來都是重要的傳統廣告，2018年全國機場廣告創造的價值為200億元左右。當然，機場廣告在空間和形式上有著無可比擬的優勢。如果將滴滴運營車輛作為線下廣告位資源進行商業化改造，那么打車這個線下場景每天的用戶觸達數就達到了幾千萬個，這個廣告位資源的流量價值不言而喻。參照出租車后座廣告電子屏和車頂廣告機的做法，或者共享巴士車內做禮品贈送的營銷玩法，滴滴線下車輛的廣告價值一下子就體現出來了，對于滴滴公司內部的各條業務線來說，這是做產品推廣的較好渠道。

方向三：產品包裝是最好的廣告位

以順豐產品為例，2019年上半年順豐快遞的業務量達到了20多億票。眾所周知，在快遞公司里，順豐的產品標準化是做得最好的，順豐發出的大部分快遞都使用了順豐包裝。如果在快遞包裝箱和快遞文件袋上設計出一個廣告位，那么這對順豐的內部產品業務（如順豐優選、順豐金融等）來說就多了一個大流量的推廣渠道。如同豐巢快遞柜在電子屏上開發的廣告位一樣，順豐快遞包裝箱和快遞文件袋進行廣告開發的商業價值還是挺高的。

豐巢快遞柜的廣告商業化起步比較早，主要形式有電子屏廣告和柜貼印刷廣告，廣告收入已經成為豐巢的主要營收之一。在向快遞端和用戶端收取費用的模式變得越來越難后，廣告業務成了豐巢發力的一個重點方向。2019年6月末，豐巢在社區和寫字樓安裝并運營了約15萬個快遞柜，覆蓋了北上廣深等100個城市。每一個快遞柜就相當于一個固定的廣告機，這樣的線下廣告位資源的覆蓋度和分眾傳媒的戶外廣告差不多。

方向四：基層員工是最好的推廣員

你在麥當勞買漢堡時，是否有這樣的經歷：當你站在點餐臺前猶豫要點什么時，點餐員會主動地給你推薦一款新上市的產品套餐。這時，麥當勞的點餐員就扮演了產品推廣員的角色。

將一線員工變成產品推廣員，在餐飲行業是一個慣用的做法。這樣做的好處是，可以不花費一分錢就獲得免費的銷售導向型的推廣行動，這個推廣渠道的價值是極高的。運營人員讓一線員工進行推廣還是有難度的。首先，你要說服主管基層員工績效的老板，然后再將廣告產品的宣傳內容融入日常經營的環節，且在基層員工的標準話術和培訓上還需要下足功夫。

網約車公司嘀嗒出行嘗試過類似的做法，而且取得了不錯的推廣效果。2019年，嘀嗒出行在不同的城市陸陸續續上線了推薦用戶返紅包的活動。我從深圳的朋友那里打聽到了嘀嗒出行的活動策略，推薦者主要是入駐了嘀嗒出行的出租車司機。他們會在乘客乘車時，拿出一個注冊嘀嗒出行的推薦二維碼，讓乘客掃碼，乘客能領取打車紅包，司機能獲得推薦獎勵。嘀嗒出行讓出租車司機作為推廣員，給其拉新推廣獎勵，司機在運營的同時還掙了推廣費。乘客和司機都有獎勵，何樂而不為呢？

3.3.3 內部渠道流量挖掘之業務聯動

如果公司有多條業務線，那么對于流量運營人員來說，有兩個方面的優勢：一方面可以通過公司的平臺拓展資源位來獲取流量資源，另一方面可以通過內部業務合作來置換流量。

尤其是對于負責新產品推廣工作的運營人員來說，在用戶體量很小和對資源的話語權無法與成熟業務PK時，很難獲取到集團內部的核心推廣資源。這時，借助其他業務線做業務聯動就是快速爭取內部渠道流量的一個好辦法。

在滴滴內部有很好的業務聯動氛圍，比如在打車用戶呼叫快車排隊溢出的情況下系統會推薦優享和專車業務、乘客開通滴滴金融賬戶會得到打車金、新激活賬號的司機可以獲得小桔加油禮包。這些業務聯動的運營方式都實際落地，并產生了不錯的引流效果，對業務雙方是雙贏的。

除此之外，對于車險和保養這類小而美的新業務來說，業務盤子較小且用戶使用得十分低頻，在車主端很難獲取關鍵性的流量資源。而小桔加油擁有千萬量級車主用戶，用戶活躍度較高，是這類小業務做業務聯動的合理對象，可以通過提供用戶福利或者分潤的策略與加油業務嘗試合作。

在一線互聯網公司里，有很多業務聯動的成功案例。對于京東來說，京東數科和京東商城的業務聯動是十分緊密的，如在京東商城的支付環節，用戶選擇京東支付，就可以參加隨機立減的活動，這就是業務聯動的體現。新零售的明星公司盒馬和支付寶也產生了很強的業務合作，用戶在盒馬的門店購物結算時可以使用支付寶的新功能——刷臉付，對于盒馬來說，這提高了收銀效率，對于支付寶來說，刷臉付功能有了一個新的落地使用場景。

多條業務線并行的公司做業務聯動有著天然的優勢，遠比進行外部異業合作的難度低。但有一個同樣會面臨的前提：你要能找到和對方業務的契合點，并且雙方的運營需求都要得到滿足。

與花錢在外部尋找不確定性的流量資源相比，在公司生態內低成本獲取這樣優質的渠道流量，對于流量運營人員來說，何樂而不為呢？

業務聯動的前提是和內部兄弟部門的運營人員一起，匹配一下雙方的用戶群體是否重合，再通過包裝用戶感興趣的獎勵，在活動中為雙方產品引流。

通常的內部業務聯動形式還有混合福利券包、互開流量入口、訂單結果頁相關服務推薦以及建立共同的用戶標簽庫等。