3.1 用戶運營思維——學會和用戶做朋友

3.1.1 你的用戶從來就不屬于你

1．用戶運營思維的幾個誤區

1）誤區一：把用戶當上帝

傳統企業在經營過程中奉行“用戶是上帝”的原則，對到店用戶的需求進行全方位滿足，這是對企業良好服務的很好的體現。海底撈就將“服務至上”做得十分到位，形成了差異化的品牌形象，這個理念用在線下客戶服務經營管理中沒有問題。

但是，如果在用戶運營中一直把用戶置于上帝的位置，對用戶的需求百般順從（有不少公司在做用戶運營時，會將從用戶調研過程中得到的信息作為運營決策的唯一重要依據），就會產生不少問題。

俞軍在《俞軍產品方法論》一書中曾說過“要接受用戶的建議，不要聽信用戶對產品提的意見”。這句話很好地確定了以用戶視角來思考產品的方向。這對于運營亦然。

比如，產品定價和促銷策略不能由用戶意見主導。如今，互聯網上絕大部分用戶在做購買決策的時候還是堅持低價導向的，這個現象的產生與我國互聯網免費和低價競爭的模式有很大的關系。如果完全以用戶對產品的價格尺度來確定產品的售價和促銷政策，那么只會讓我們的產品陷入低價競爭的困境。

再比如，我們需要辨別用戶需求是否是偽需求。在做用戶需求收集和用戶開放日時，我們選中的樣本用戶會很熱心地提出很多產品需求或者改進意見。對于用戶反饋的改進意見，我們不能言聽計從，需要對用戶需求進行整理和過濾，再聯合戰略、產品、市場等部門一起進行內部評審。

2）誤區二：榨干用戶價值

有一個現象很普遍，運營人員在面臨KPI 壓力時，往往會將這種壓力轉嫁到現有的用戶身上，想通過對用戶進行過度營銷的方式來換取用戶短期內更多的訂單和成交額。這屬于對用戶價值的強行壓榨，會使用戶產生負面情緒，從長遠來看會導致用戶流失。這個壓榨用戶價值的現象體現在很多方面。

現象一：在月末和年末，企業瘋狂地給用戶發送營銷短信和推送（Push）消息，我見過同一個企業用不同的短信通道在一天內發出多條營銷短信。

現象二：進行斷崖式地瘋狂促銷，比如一個產品在平常的售價十分穩定，運營人員為了完成業績突然進行打折促銷。這個做法會在短期內提高公司的營收，但對于原來花原價購買過此產品的用戶其實是一種傷害，這會引起老用戶的不滿和投訴。

對于用戶價值來說，我們應該關注LTV，而不是短期收益。無論是在營銷頻率還是在優惠策略制定上，我們都要保持克制，要形成一個良好的用戶關系，這樣才能留住用戶，并讓用戶持續產生價值。

2．開源節流

私域流量是2019年的互聯網年度熱詞之一，在運營人員和市場人員的圈子里備受追捧。在流量越來越昂貴、越來越難獲取的大背景下，各行各業的運營人員均開始構建私域流量池。

在經濟增長趨勢下行、營銷預算吃緊的大背景下，很多運營人員都在想如何構建自己企業的私域流量池，“高筑墻，廣積糧”，企圖將從各個渠道獲取的用戶牢牢地鎖在自己的流量池中，提防用戶“越獄”到競品流量池中。

但是，構建私域流量池的核心觀點真的是鎖住用戶嗎？我認為不是，構建私域流量池是形成自己的用戶流量生態，而不是鎖住用戶。你不可能讓一個用戶自始至終都留在你的平臺，也不可能阻攔想要逃往競品的用戶。私域流量池不是建了“堤壩”的池塘，用戶也不是“圈養”起來的魚。

按照流量池的思維，有用戶流進來，必定也有用戶流出去。我們要具備開源節流的思維，即讓流入流量池的用戶更多，讓流失的用戶更少。

在全平臺用戶生命周期內，我認為運營人員應該思考兩個問題：第一，思考持續性地獲取流量；第二，盡量留住平臺上的用戶。

據極光大數據《2020年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，中國移動網民人均安裝App的總量達到63個，比2019年多了9個，同時人均單日App使用時長達到6.7小時，比2019年同期增加2.4小時，尤其是比2019年第四季度增加1.6小時。在移動互聯網時代，做App推廣的運營人員應該都在思考如何讓自己的App能夠在小小的手機屏幕上占據一席之地，以搶占寶貴的生存空間。

為了實現更多的App下載量，拼多多有一個很討巧的做法就是將App的內存占用量控制在26MB，而淘寶App的內存占用量是106MB。對于很多下沉市場的用戶來講，尤其是當新用戶缺少使用Wi-Fi的條件或者手機內存小時，拼多多的友好性就體現出來了。

在做用戶拉新的轉化環節設置時，很多運營人員會將注冊環節從App啟動時后置，直到用戶有更深度的訪問行為時再彈出注冊框，這個設置主要是基于新用戶體驗友好性的，讓用戶先體驗產品再進行煩瑣的注冊。我們可以站在用戶的角度試想一下，剛下載一個新App，還在摸索階段，在App啟動后就讓我們填寫很多注冊信息，我們會不會極其反感。在做用戶拉新時，我們不要急于求成地讓用戶留下個人信息。違背用戶體驗，將重心放在用戶信息收集環節的行為并不能讓我們更快地擁有這個用戶，體驗變差了，反而會加快這個用戶的流失。

移動互聯網時代有一個顯著的特點就是流量聚集，這形成了一個個超級App。App之間形成了一個個流量“孤島”，每個App都在想方設法地聚集用戶，這些聚集了大量用戶的頭部App就逐漸形成了自己的流量生態。

隨著小程序的上線和發展，這個流量聚集的現象有可能被打破。微信打造了一個良好的流量生態，移動互聯網時代在向小程序互聯網時代過渡。小程序即用即走的產品特性，讓各種App更輕量化，商家也能更快速地獲取用戶。另外，小程序的即時性和沒有固定入口的特點，直接導致了商家在用戶活躍和留存方面可以做的事情十分有限。在小程序互聯網時代，構建私域流量池會變得更加艱難。

所以，不管是在現在，還是在未來，雖然我們不可能將用戶“據為己有”，但是可以通過多個渠道觸達目標用戶。在零售行業中，出現了一個新的概念——無界零售。比如，在線上，我們除了經營好天貓、京東、拼多多、蘇寧這些獨立站的電商平臺網店，還可以嘗試開通微店和社區團購，利用微信生態流量；在線下，我們可以鋪貨進入盒馬、大潤發等實體商超，還可以入駐蘇寧商城和蘇寧小店。我們需要想的是不斷“開源”，運營好每個平臺的流量，這都是“私域流量”。

3.1.2 處理好產品與用戶的關系

張小龍在一次微信公開課上說，“我只想強調的是，我們對用戶的態度必須是一種善良的態度，而不是一種套路的態度。這種善良是一種基于理性之上的善良。如果這是一種非理性的善良，我認為它是一種愚昧的善良。所以，我認為善良本質上是一種能力。”

這段話很好地詮釋了如何在產品和用戶運營之間達到平衡，善良和理性是基本的處事態度。首先對用戶需求盡量滿足，其次提供友好的交互體驗，這兩點都是善良的體現，這是做產品的思維。

那么運營人員應該如何處理好產品與用戶的關系呢？

運營崗位的復雜性也如此，既要遵從自己產品部門規劃的方向，又要深度了解和滿足用戶需求。但常常因為目標不一致，這兩者之間容易產生分歧。難就難在，我們并不能像產品經理一樣對產品方向擁有主導權。

運營人員應該如何立足呢？

我認為建立正確的用戶思維十分重要，用戶思維的建立可以從客服視角、用戶視角、歸屬感、身份認同和粉絲經濟5個方面出發。

1．客服視角

客服是最直接接觸用戶的崗位，用戶對產品和服務的反饋信息都會匯聚到客服渠道上。客服是運營人員了解用戶問題最好的接收口之一。這里的客服不單單指電話客服，而是泛指一切能夠接受用戶反饋信息的客戶服務通道。

用戶在使用產品后產生的憤怒、不滿、吐槽、愉悅、感謝等情緒，一方面會反饋在社交平臺上，另一方面會通過客服渠道傳輸至平臺。作為用戶運營人員，我們了解用戶反饋的信息是一個基礎性工作，需要定期收集和整理用戶反饋的信息。比如，對于一場活動的效果，除了用數據能夠直觀地反映，還有一個通道，即用戶對活動的評價；對于一個新的產品功能是否好用，除了內部測試，我們還可以通過向小范圍的用戶投放問卷來收集用戶的體驗。

交易類平臺在做產品推薦時，會重點參考用戶對該產品的評價。用戶評價高的產品會獲得更高的推薦排名，因為單純依靠銷量無法篩選出優質產品，無法公平地進行流量分配。對于平臺運營人員來說，客服視角是做產品推薦的一個重要視角。

正是因為用戶評價體系在交易類平臺的產品排名上起著很重要的作用，平臺上的商家在做店鋪運營時也學聰明了。如圖3-1所示，以美團外賣平臺為例，影響商家排名的因素包括銷量、距離、配送速度、評分、起送價、配送費等。其中，距離和配送速度相對固定，銷量和起送價是基于產品和成本的，這幾個因素的提高空間有限。而評分這個因素就十分靈活了，很多商家在評分上下了不少功夫，如以提供贈食或者返紅包的形式向用戶索取好評。

商家尚且如此，平臺的運營人員就更需要做好用戶評價收集工作了。滴滴就有一個“全員聽音”的內部應用，這個應用將平臺上不同用戶（如司機和乘客）的來電語音整理成幾大類問題，各條業務線的用戶運營人員可以根據自己負責的工作模塊，有選擇性地收聽與自己產品相關的客服錄音，通過客服渠道，直接獲取用戶反饋的問題，并用心感受用戶的情緒。這個“全員聽音”渠道曾經帶給我很多有價值的信息。比如，司機覺得某個獎勵策略太復雜了，沒有參與的信心，這說明活動策略設置得太過煩瑣；乘客反饋的未成年人怎么安全地獨自乘坐網約車等。這些問題都是和運營工作強相關的，十分有價值。

網約車出行不單單是一個互聯網產品，更是一個注重用戶體驗的線下服務，客服視角更被放到了公司發展的戰略高度。網約車產品的新功能和運營策略在上線前，都會通過意見征集通道征集用戶的直接反饋意見。如圖3-2所示，滴滴出行App在導航欄開通了一個意見征集的常規入口。我的一個感觸是，平臺和產品在任何時候都要對用戶善良，要提供給用戶一個很好的、暢通的反饋通道。

2．用戶視角

以用戶視角產生的同理心是做運營工作的一個基本出發點。

同理心是一個心理學概念，基本意思是一個人要站在對方的立場上看待問題，設身處地地了解和感受對方的想法，尋找解決問題的方法。

在商業世界中，很多偉大的產品都是基于用戶同理心產生的，比如占據牙膏品類半壁江山的薄荷味牙膏。牙膏其實很早就出現了，一直到19世紀初才得到普及，這歸功于一位叫霍普金斯的商人。他在做自己的品牌牙膏“白速得”的時候，做了一項非常重要的改進：在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質，并以此作為牙膏產品的新賣點進行推廣銷售。

因為薄荷能夠讓用戶產生一種清新的感覺，這個感覺正好和牙膏的潔凈口腔的產品功效完全貼合。讓口腔變干凈的是牙膏里的無味道的摩擦劑成分，但讓用戶覺得自己口腔變干凈的主因是薄荷。這一改進產品的上市直接推動了美國全民刷牙的快速普及，這也是為什么現在市面上大部分牙膏都是薄荷味的原因。從牙膏廠商的角度來看，我們可能只能想到怎么改良摩擦劑，而從用戶同理心的角度思考問題的霍普金斯，通過加強用戶“清新”的感知推出了暢銷的薄荷味牙膏。

做運營就需要具備同理心，從用戶視角來看待自己的產品和運營策略，通過親身體驗產品，了解用戶遇到的問題，及時調整運營方向。

下面介紹一個很具體的例子，用戶通常在用完小程序后，就直接關閉了小程序，等下一次想要使用這個小程序時，卻忘了這個小程序叫什么，或者記得小程序的名字，但需要先打開微信搜索框，再輸入小程序的名字，點擊使用。對于用戶來說，這樣不僅操作復雜，而且還需要記住小程序的名字，這對于商家來說很難維持用戶的活躍。如果小程序商家運營人員從產品設計出發，那么是很難改變這個情況的，但如果運營人員從用戶角度出發，能夠理解用戶記不住小程序名字的苦惱，就會在用戶首次打開小程序時，制作一個“添加小程序”的提醒，引導用戶將小程序存放在“我的小程序”一欄中。如圖3-3所示，用戶在第一次打開網易嚴選的小程序時，就會出現“添加小程序發現好生活”的提示，這個提示會持續2秒，這就強化了用戶將小程序添加到固定入口的記憶，一個小小的提示改變了用戶找不到用過的小程序的困境。

站在用戶角度產生同理心，需要運營人員具備3個基礎能力：

（1）區分與辨認他人情感狀態的能力。

（2）假設對方觀點和角色的能力。

（3）感受他人情緒和反應的能力。

我們要站在用戶的角度，反復思考自己的產品和策略是否符合情理，也要以用戶的身份反復測試和使用自己的產品，發現問題，持續解決問題。

同理心也可以是站在競品的角度，以普通用戶的身份去體驗競品的產品功能和運營策略。很多運營人員在做競品對比研究時容易進入一個誤區，就是單純地用自己的某個產品功能點與競品做比較，這種競品分析的思維方式很單一，得出來的結論或多或少都摻雜著主觀情緒。正確的方式是應該更偏重于從用戶角度切身體驗競品的產品功能和運營活動。

以家電行業為例，某品牌電視的競品調研小組想研究下面這個問題：在家電行業競爭激烈的背景下，為什么小米電視還能賣得那么好？如果從同理心的角度出發，出發點應該是用戶對小米品牌的感知如何、用戶購買和使用小米電視的體驗如何、用戶是通過什么渠道了解小米電視的、小米電視給用戶建立了什么樣的用戶心智等，而不是單純地對比該品牌和小米電視的產品配置、市場定價和促銷方式。小米產品向來是在占領市場前先占領一批用戶的心智，如果小米的競爭對手完全陷入產品配置和價格策略研究中，那么只會讓該電視品牌陷入無盡的價格戰中，很難真正突圍。小米對用戶使用產品時的體驗改善，以及對用戶心智的教育，可謂獨樹一幟。這里推薦一下小米聯合創始人黎萬強的著作《參與感：小米口碑營銷內部手冊》，書中對用戶同理心的理解十分深刻，值得反復閱讀。

3．為用戶建立歸屬感

隨著互聯網模式趨向于平臺化，平臺間的競爭變得同質化了。在同質化競爭中，入駐平臺的商家要想在眾多同類產品中突圍，單憑價格戰是很難取勝的，最終還要回歸到目標用戶的需求，鎖定用戶的一個最核心需求，來獲取一部分用戶的認同感。獲得這部分用戶認同感的前提是為他們建立專屬的歸屬感。

例如，小米手機最初主打的賣點是“這是年輕人的第一部智能手機”，京東商城最開始的廣告語是“買正品上京東”，社交平臺Soul主打的定位是“跟隨靈魂找到你”。它們的操作手法如出一轍，都是先給一部分目標用戶一個清晰的且專屬于他們的產品定位。一句口號就能讓用戶感受到這個產品就是為他定制的，是他的專屬產品。目標用戶在做產品購買決策時會變得更加感性：對！這就是我要的產品。

為用戶建立歸屬感，是產品和用戶建立友好關系最重要的一步。運營人員要通過多種途徑為用戶建立歸屬感，這樣做的好處是，口碑一旦形成，產品就可以自然地吸引更多目標用戶。

4．身份認同

歸屬感是一種用戶對產品認同的感受，屬于用戶的主觀感受。而身份認同是產品賦予用戶的特殊標簽，屬于一個群體概念。

比如，王者榮耀這款由騰訊開發的游戲，建立了青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石、星耀、王者的游戲用戶等級體系，增強了用戶的身份感知。在游戲的世界里，每個用戶都被貼上了彰顯技術水平的標簽。這個游戲用戶等級體系的建立，是王者榮耀成功的關鍵因素之一，主要體現在以下兩個方面：一是讓玩家為了追求更高的等級貢獻更多的游戲時間，這在運營指標上達到了用戶活躍和留存的目的；二是將用戶等級由傳統游戲V1～V10的數值體系，變成了有更強感知性的名稱，形成了用戶的身份標簽，易于形成用戶間的口碑傳播。一個等級名稱就等同于一個用戶身份，在用戶和產品之間搭建了人格化的聯系。

身份認同策略不僅在游戲類產品的運營中得到了應用，還在品牌和用戶互動中得到了應用。具體體現如下：購物導購類平臺什么值得買的用戶被稱為“值友”，華為手機的用戶被稱為“花粉”，愛卡汽車App的用戶被稱為“卡友”。

如果你的產品具有很強的人群屬性或者社交屬性，那么你不妨在與用戶互動時，先給用戶塑造一個個性化的身份標簽，把用戶先當成“自己人”。這種身份認同會在無形中將你的用戶匯聚成一個圈子，隨著這個圈子擴大，你的品牌和產品會很快傳遞至其余的目標人群中。

5．粉絲經濟

前面說了用戶的歸屬感和用戶的身份認同，其實，對產品和用戶關系維護的一個極致現象是將用戶變成你的粉絲。粉絲經濟近些年已經發展得十分成熟。

粉絲經濟最初的形態是由明星、粉絲和商家三方共同支撐起來的經濟形態。明星是商業價值的承載體，粉絲是商業價值的貢獻者，商家為商業價值提供變現的產品。明星通過經紀公司會聚集大量粉絲，粉絲的數量和活躍度就決定了明星的熱度。通常一個明星從積攢粉絲到成名，再到創造收益，要經歷比較漫長的商業周期。粉絲會為喜愛明星的演唱會付費，同樣也會為喜愛明星代言的產品付費，商家利用這個明星的粉絲效應售賣商品，這是傳統意義上的粉絲經濟。因為熱愛和認同，粉絲經濟造就了一個千億級價值的市場。

如今，這種粉絲經濟已經延展至“大V”、KOL，甚至一個品牌。比如，一個抖音頭部“網紅”所擁有的粉絲量可以媲美一個當紅明星。粉絲經濟逐漸演變出了兩種新的形態：一種是“發燒友”經濟，另一種是“網紅”經濟。

產品發燒友是指對某個品牌產品具有極客精神的一群人，如智能手機廠商通過主打產品的性能匯集的最核心的一類用戶群體。小米手機早些年就將大學生和職場新人視為小米發燒友，后來的一加手機也將追求產品極致性能的用戶作為品牌的核心人群。“發燒友”經濟是指以高性能產品聚集粉絲。

直播就是“網紅”經濟的最集中表現，通過主播聚攏粉絲，平臺依靠粉絲打賞、導購、廣告、會員增值實現商業變現。“網紅”經濟是指以人聚集粉絲。

粉絲經濟的特點如下：通過建立粉絲和IP（這里的IP特指發燒友類型的產品或“網紅”）之間的共性話題，讓粉絲群體找到歸屬感，基于粉絲對IP 的信任和認同，進行商業價值變現，這是一種十分穩固的紐帶關系。