第二節 客戶關系管理的定義與特征
一、客戶關系管理的定義
客戶關系管理,其字面意思是對客戶關系的管理,但其深層的內涵卻有許多的解釋。不同的研究主體基于不同的角度和自身的研究需要,從各個層次給出其認為較為合理和全面的客戶關系管理的定義。總體來看,客戶關系管理的定義可以概括為以下三類:
第一類:客戶關系管理是遵循客戶導向的戰略對客戶進行系統化的研究,通過改進對客戶的服務水平,提高客戶的忠誠度,不斷爭取新客戶和商機;同時,以強大的信息處理能力和技術力量確保企業業務行為的實時進行,力爭為企業帶來長期穩定的利潤。這一類概念的主要特征是它們基本上都是從戰略和理論的宏觀層面對客戶關系管理進行界定,往往缺少對明確的實施方案、方法的思考。
第二類:客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業的市場營銷、銷售、服務和技術支持等與客戶相關的領域,通過對業務流程的全面管理來優化資源配置、降低成本、增加市場份額。這一類概念的主要特征是從企業管理模式、經營機制的角度進行定義。
第三類:客戶關系管理是企業通過技術投資,建立能收集、跟蹤和分析客戶信息的系統,或者建立可增加客戶聯系渠道、客戶互動以及對客戶渠道和企業后臺的整合功能模塊。客戶關系管理的主要范圍包括銷售自動化、客戶服務和支持、營銷自動化、呼叫中心等。這主要是從微觀的信息技術、軟件及其應用的層面對客戶關系管理進行定義,在與企業的實際情況和發展的結合中往往存在偏差。
客戶關系管理從字義上看,是指企業管理與客戶之間的關系。客戶關系管理是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略,客戶關系管理要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。如果企業擁有正確的領導、策略和企業文化,客戶關系管理將為企業實現有效的管理。
客戶關系管理既是一種嶄新的、國際領先的、以客戶為中心的企業管理理論、商業理念和商業運作模式,也是一種以信息技術為手段,有效提高企業收益、客戶滿意度、雇員工作效率的具體軟件和實現方法。
二、客戶關系管理的內涵
對客戶關系管理(CBM)的重視來源于企業對客戶長期管理的觀念,這種觀念認為客戶是企業最重要的資產。客戶關系管理的應用將為企業提供競爭優勢,并提高客戶忠誠度,最終提高企業的利潤。客戶關系管理的方法在注重4P關鍵要素 [產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)] 的同時,表現為營銷體系中各種交叉功能的組合,其重點在于贏得客戶。客戶關系管理把營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上,并且保證企業把適當的時間、資金和管理資源集中在有價值的客戶身上。
西方工業界不斷用各種工具和方法進行產業升級:流程、財務、信息技術和人力資源,目前進展到最核心的堡壘——營銷,而客戶關系管理就是以客戶為中心的營銷的整體解決方案。客戶關系管理的實施就是通過對企業業務流程的全面管理來降低企業成本,通過提供更快速和周到的優質服務來吸引和保持更多的客戶。
如圖1-2所示,CBM管理理念、實施途徑與技術支持三部分構成CBM穩固的三角。

圖1-2 CBM關系圖
從圖1-2中可以看出,CBM的核心是“以客戶為中心”,這顯然是CBM的精髓所在,體現在CBM的方方面面。
作為一種新型管理機制,CBM極大地改善了企業與客戶之間的關系,廣泛應用于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。CBM理念主要來自關系營銷學,其核心思想可以歸納為企業根據客戶終生貢獻利潤能力的大小,充分調配可用資源以有效地建立、維護和發展同客戶的長期互利合作關系。客戶關系管理的目的是實現客戶價值最大化與企業價值最大化之間的平衡。任何企業實施客戶關系管理的出發點都是為客戶提供更多的價值,實現企業與客戶的雙贏。為客戶創造的價值越多,越有助于提高客戶滿意度與忠誠度,從而達到維系客戶關系的目的,最終為企業創造更多利潤,使得企業收益達到最大化。
圖1-2中,三角形的右邊線為CBM的實施途徑,也可以認為是企業實現“以客戶為中心”的轉變方式,其內涵是通過按照“以客戶為中心”的原則對企業組織內部的業務流程進行重組,同時在此基礎上應用相應的CBM軟件應用系統。CBM軟件應用系統是計算機軟件人員針對營銷、銷售、客戶服務、客戶交互和客戶分析等面向客戶的業務領域而設計出的各種軟件功能模塊的組合,最大限度地支持CBM經營理念在企業范圍內的具體實踐。CBM經營理念通過CBM軟件具體貫徹到企業。我們必須要了解,企業購買的某CBM軟件提供的功能模塊不一定都能用到,或者也還需要其他軟件、平臺的集成,同時CBM軟件也不是一種交付即用的工具,需要根據企業具體的組織情況來實施。CBM的實施也是非常復雜的,要求企業按“以客戶為中心”的原則對其原來的一系列流程進行變革和改造。這一過程需要企業高層支持、上下通力合作,只有在取得各種支持之后,才能按照一定的步驟,一步一步地進行,從而取得成功。
圖1-2中的三角形的下邊線是CBM的技術支持,即信息技術。信息技術是已經成為當代社會進步的推動力之一。對于客戶關系管理而言,信息技術也是關鍵因素之一,如果沒有信息技術的發展與應用,CBM可能還停留在早期關系營銷與管理的理論階段,無法將管理思想真正落實到實際應用中。CBM系統實施的實質就是將CBM管理理念通過信息技術的手段集成在軟件里,繼而應用到企業的日常運作中。信息技術的發展與使用,使得企業能夠大量地收集信息、分析信息,并形成知識,也使得這些信息與知識在企業內部進行共享成為現實。通過對客戶行為和特性的分析,企業能夠形成對客戶及其消費傾向、偏好、需求等的完整的和統一的認識,同時還能輔助企業識別具有不同特征的客戶關系,并針對不同的客戶采取不同的策略,提供有個性的服務,從而提升客戶價值。技術的應用還同時簡化了企業的各項業務功能,促進了企業與客戶的動態響應。CBM軟件應用系統中,集合了許多最新的信息技術,它們包括互聯網技術、多媒體技術、數據庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等。
CBM的最終目標是提高客戶的滿意度與忠誠度,實現客戶價值與企業收益最大化的平衡。在現實生活中,客戶價值和企業收益是一對矛盾體,客戶價值的提高意味著企業會增加各方面的支出成本,帶來企業短期利潤的下降。CBM則是緩解這種矛盾的有效途徑之一,它針對不同客戶的需求特征,分別提供對客戶來說效用最大的產品或服務來提高客戶的價值,同時縮減銷售周期和銷售成本,增加企業收入,在為企業擴展市場的同時提高客戶價值、客戶滿意度、客戶忠誠度和盈利性。
三、客戶關系管理的主要特征
在吸收和借鑒國內外專家學者的觀念、思想與方法的基礎上,客戶關系管理的運作框架應該至少具備以下三個特征:
(一)面向顧客
客戶關系管理的運作首先從了解客戶的價值鏈開始,包括客戶的價值、偏好和期望;其次開發讓客戶感覺有價值的服務內容;然后以最小的成本將這些服務“有質量”地傳遞給客戶;再次將以上的行為程式化,持續為客戶提供有價值的服務;最后監控以上進程的運作與變化。整個客戶關系管理的流程應該面向客戶,以客戶為中心。
(二)戰略性
客戶關系管理活動作為企業經營活動的重要組成部分,應該與企業的戰略保持一致,必須有助于企業戰略目標的實現。整個客戶關系管理活動應該具有全局觀和戰略性視角,兼顧企業與客戶的長遠利益,將客戶關系作為一種資產來經營,基于客戶的終生價值發展與客戶的關系,進行客戶關系的周期性管理。
(三)整合性
客戶關系管理不應該只是營銷部門的責任,需要跨越部門與職責的界限,在企業內部與外部之間形成通暢的溝通,要求企業在組織結構、企業文化、業務流程、經營策略與信息化程度等方面進行“面向客戶”的變革,實施全員營銷,將所有的資源整合在一起,為客戶關系管理的關鍵活動提供支撐,共同實現企業價值最大化和客戶價值最大化的平衡。
在以上原則的指導下,我們依然借鑒波特的價值鏈理論,將面向客戶的客戶關系管理流程分為兩個部分:核心流程與支撐平臺。核心流程包括客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價值設計、客戶價值傳遞、客戶周期管理和績效評估。核心流程運行的質量有賴于企業信息化程度、內部組織變革和流程優化等基礎性工作,即支撐平臺。通過核心流程與支撐平臺的整合,企業為客戶提供持續的效用和滿意等價值,并因此獲得利潤和客戶忠誠(見圖1-3)。

圖1-3 客戶關系管理價值鏈