第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的定義與特征

一、客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理，其字面意思是對(duì)客戶關(guān)系的管理，但其深層的內(nèi)涵卻有許多的解釋。不同的研究主體基于不同的角度和自身的研究需要，從各個(gè)層次給出其認(rèn)為較為合理和全面的客戶關(guān)系管理的定義。總體來看，客戶關(guān)系管理的定義可以概括為以下三類：

第一類：客戶關(guān)系管理是遵循客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠(chéng)度，不斷爭(zhēng)取新客戶和商機(jī)；同時(shí)，以強(qiáng)大的信息處理能力和技術(shù)力量確保企業(yè)業(yè)務(wù)行為的實(shí)時(shí)進(jìn)行，力爭(zhēng)為企業(yè)帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。這一類概念的主要特征是它們基本上都是從戰(zhàn)略和理論的宏觀層面對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行界定，往往缺少對(duì)明確的實(shí)施方案、方法的思考。

第二類：客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本、增加市場(chǎng)份額。這一類概念的主要特征是從企業(yè)管理模式、經(jīng)營(yíng)機(jī)制的角度進(jìn)行定義。

第三類：客戶關(guān)系管理是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能收集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或者建立可增加客戶聯(lián)系渠道、客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合功能模塊。客戶關(guān)系管理的主要范圍包括銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)和支持、營(yíng)銷自動(dòng)化、呼叫中心等。這主要是從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行定義，在與企業(yè)的實(shí)際情況和發(fā)展的結(jié)合中往往存在偏差。

客戶關(guān)系管理從字義上看，是指企業(yè)管理與客戶之間的關(guān)系。客戶關(guān)系管理是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，客戶關(guān)系管理要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，客戶關(guān)系管理將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的管理。

客戶關(guān)系管理既是一種嶄新的、國(guó)際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段，有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員工作效率的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法。

二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

對(duì)客戶關(guān)系管理（CBM）的重視來源于企業(yè)對(duì)客戶長(zhǎng)期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。客戶關(guān)系管理的應(yīng)用將為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并提高客戶忠誠(chéng)度，最終提高企業(yè)的利潤(rùn)。客戶關(guān)系管理的方法在注重4P關(guān)鍵要素 [產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）] 的同時(shí)，表現(xiàn)為營(yíng)銷體系中各種交叉功能的組合，其重點(diǎn)在于贏得客戶。客戶關(guān)系管理把營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源集中在有價(jià)值的客戶身上。

西方工業(yè)界不斷用各種工具和方法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)：流程、財(cái)務(wù)、信息技術(shù)和人力資源，目前進(jìn)展到最核心的堡壘——營(yíng)銷，而客戶關(guān)系管理就是以客戶為中心的營(yíng)銷的整體解決方案。客戶關(guān)系管理的實(shí)施就是通過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。

如圖1-2所示，CBM管理理念、實(shí)施途徑與技術(shù)支持三部分構(gòu)成CBM穩(wěn)固的三角。

從圖1-2中可以看出，CBM的核心是“以客戶為中心”，這顯然是CBM的精髓所在，體現(xiàn)在CBM的方方面面。

作為一種新型管理機(jī)制，CBM極大地改善了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CBM理念主要來自關(guān)系營(yíng)銷學(xué)，其核心思想可以歸納為企業(yè)根據(jù)客戶終生貢獻(xiàn)利潤(rùn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長(zhǎng)期互利合作關(guān)系。客戶關(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化之間的平衡。任何企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)都是為客戶提供更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，越有助于提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，從而達(dá)到維系客戶關(guān)系的目的，最終為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)，使得企業(yè)收益達(dá)到最大化。

圖1-2中，三角形的右邊線為CBM的實(shí)施途徑，也可以認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變方式，其內(nèi)涵是通過按照“以客戶為中心”的原則對(duì)企業(yè)組織內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，同時(shí)在此基礎(chǔ)上應(yīng)用相應(yīng)的CBM軟件應(yīng)用系統(tǒng)。CBM軟件應(yīng)用系統(tǒng)是計(jì)算機(jī)軟件人員針對(duì)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計(jì)出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CBM經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)范圍內(nèi)的具體實(shí)踐。CBM經(jīng)營(yíng)理念通過CBM軟件具體貫徹到企業(yè)。我們必須要了解，企業(yè)購(gòu)買的某CBM軟件提供的功能模塊不一定都能用到，或者也還需要其他軟件、平臺(tái)的集成，同時(shí)CBM軟件也不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)企業(yè)具體的組織情況來實(shí)施。CBM的實(shí)施也是非常復(fù)雜的，要求企業(yè)按“以客戶為中心”的原則對(duì)其原來的一系列流程進(jìn)行變革和改造。這一過程需要企業(yè)高層支持、上下通力合作，只有在取得各種支持之后，才能按照一定的步驟，一步一步地進(jìn)行，從而取得成功。

圖1-2中的三角形的下邊線是CBM的技術(shù)支持，即信息技術(shù)。信息技術(shù)是已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力之一。對(duì)于客戶關(guān)系管理而言，信息技術(shù)也是關(guān)鍵因素之一，如果沒有信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，CBM可能還停留在早期關(guān)系營(yíng)銷與管理的理論階段，無法將管理思想真正落實(shí)到實(shí)際應(yīng)用中。CBM系統(tǒng)實(shí)施的實(shí)質(zhì)就是將CBM管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件里，繼而應(yīng)用到企業(yè)的日常運(yùn)作中。信息技術(shù)的發(fā)展與使用，使得企業(yè)能夠大量地收集信息、分析信息，并形成知識(shí)，也使得這些信息與知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行共享成為現(xiàn)實(shí)。通過對(duì)客戶行為和特性的分析，企業(yè)能夠形成對(duì)客戶及其消費(fèi)傾向、偏好、需求等的完整的和統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還能輔助企業(yè)識(shí)別具有不同特征的客戶關(guān)系，并針對(duì)不同的客戶采取不同的策略，提供有個(gè)性的服務(wù)，從而提升客戶價(jià)值。技術(shù)的應(yīng)用還同時(shí)簡(jiǎn)化了企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能，促進(jìn)了企業(yè)與客戶的動(dòng)態(tài)響應(yīng)。CBM軟件應(yīng)用系統(tǒng)中，集合了許多最新的信息技術(shù)，它們包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。

CBM的最終目標(biāo)是提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與企業(yè)收益最大化的平衡。在現(xiàn)實(shí)生活中，客戶價(jià)值和企業(yè)收益是一對(duì)矛盾體，客戶價(jià)值的提高意味著企業(yè)會(huì)增加各方面的支出成本，帶來企業(yè)短期利潤(rùn)的下降。CBM則是緩解這種矛盾的有效途徑之一，它針對(duì)不同客戶的需求特征，分別提供對(duì)客戶來說效用最大的產(chǎn)品或服務(wù)來提高客戶的價(jià)值，同時(shí)縮減銷售周期和銷售成本，增加企業(yè)收入，在為企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度和盈利性。

三、客戶關(guān)系管理的主要特征

在吸收和借鑒國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的觀念、思想與方法的基礎(chǔ)上，客戶關(guān)系管理的運(yùn)作框架應(yīng)該至少具備以下三個(gè)特征：

（一）面向顧客

客戶關(guān)系管理的運(yùn)作首先從了解客戶的價(jià)值鏈開始，包括客戶的價(jià)值、偏好和期望；其次開發(fā)讓客戶感覺有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容；然后以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶；再次將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)；最后監(jiān)控以上進(jìn)程的運(yùn)作與變化。整個(gè)客戶關(guān)系管理的流程應(yīng)該面向客戶，以客戶為中心。

（二）戰(zhàn)略性

客戶關(guān)系管理活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，應(yīng)該與企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致，必須有助于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。整個(gè)客戶關(guān)系管理活動(dòng)應(yīng)該具有全局觀和戰(zhàn)略性視角，兼顧企業(yè)與客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將客戶關(guān)系作為一種資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)，基于客戶的終生價(jià)值發(fā)展與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的周期性管理。

（三）整合性

客戶關(guān)系管理不應(yīng)該只是營(yíng)銷部門的責(zé)任，需要跨越部門與職責(zé)的界限，在企業(yè)內(nèi)部與外部之間形成通暢的溝通，要求企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營(yíng)策略與信息化程度等方面進(jìn)行“面向客戶”的變革，實(shí)施全員營(yíng)銷，將所有的資源整合在一起，為客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵活動(dòng)提供支撐，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化和客戶價(jià)值最大化的平衡。

在以上原則的指導(dǎo)下，我們依然借鑒波特的價(jià)值鏈理論，將面向客戶的客戶關(guān)系管理流程分為兩個(gè)部分：核心流程與支撐平臺(tái)。核心流程包括客戶組合分析、客戶信息積累、客戶價(jià)值設(shè)計(jì)、客戶價(jià)值傳遞、客戶周期管理和績(jī)效評(píng)估。核心流程運(yùn)行的質(zhì)量有賴于企業(yè)信息化程度、內(nèi)部組織變革和流程優(yōu)化等基礎(chǔ)性工作，即支撐平臺(tái)。通過核心流程與支撐平臺(tái)的整合，企業(yè)為客戶提供持續(xù)的效用和滿意等價(jià)值，并因此獲得利潤(rùn)和客戶忠誠(chéng)（見圖1-3）。