第一節 客戶與客戶管理

一、客戶的概念

在市場經濟條件下，客戶的地位越來越重要?？蛻舻南埠门c厭惡決定了企業的命運，客戶數量的多少（現實的和潛在的）決定了企業發展的邊界，使客戶滿意幾乎是所有企業獲取競爭優勢、謀求長遠發展的唯一出路。

（一）客戶與顧客

傳統意義上，客戶稱為顧客，指購買商品的人，也稱為消費者。在現實生活中，如何定義客戶，不同的時期有不同的認知。

在市場營銷教類科書中，顧客是泛稱、統稱。我國學者屈云波、牛海鵬從購買力的大小來界定顧客，強調“顧客指那些會登門購買的人們”或“具有消費能力或消費潛力的人”。英國學者泰德·瓊斯提出，“顧客是使用并償付我們產品或服務的人”。目前國內比較認同的顧客的概念是美國營銷大師菲利普·科特勒提出的顧客的定義，即“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”。

對企業而言，客戶是對本企業產品或服務有特定需求的群體，它是企業生產經營活動得以維持的根本保證?？蛻糍Y源是企業生存、發展的戰略資源，它的價值體現在“所有客戶未來為企業帶來的收入之和，扣除產品、服務以及營銷成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤”。

從以上關于顧客與客戶的表述中我們可以看出，顧客與客戶是不同的。

（二）客戶與消費者

傳統的觀點認為，客戶與消費者是同一概念。但是對企業而言，客戶與消費者是有區別的，它們之間的區別表現在以下幾個方面：

（1）客戶是針對某一特定細分市場而言的，其需求具有一定的共性。例如，某電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業客戶、教育客戶和政府客戶等。消費者則是針對個體而言的，處于比較分散的狀態。

（2）客戶的需求相對復雜，要求較高，購買數額也較大，而且交易的過程、延續的時間比較長。例如，客戶購買了電腦以后，還會涉及維修、耗材的供應、重復購買等。消費者與企業的關系一般是短期的，不需要長期、復雜的服務。

（3）客戶注重與企業的感情溝通。企業需要安排專職人員負責和處理其事務，而且需要對客戶的基本情況有深入了解。消費者與企業的關系相對比較簡單，即使企業知道消費者是誰，也不一定與其發生進一步的聯系。

（4）客戶是分層次的。企業需要對不同層次的客戶采取不同的客戶策略。消費者可看成一個整體，并不需要進行嚴格區分。

（三）客戶的含義與特征

綜上所述，本書將客戶定義為客戶是接受企業產品或服務，并由企業掌握其有關信息資料，由專門的人員為其提供服務的組織和個人。客戶的含義可從以下幾個方面來理解。

（1）客戶不一定是產品或服務的最終接受者。處于供應鏈下游的企業或個人是上游企業的客戶，其可以是批發商、零售商或中介商，而最終的接受者可能是消費產品和服務的人或機構。

（2）客戶不一定是用戶。處于供應鏈下游的批發商、零售商或中介商是生產商的客戶，只有當客戶消費這些產品和服務時，客戶才是用戶。

（3）客戶不一定在公司之外，內部客戶也需要引起重視。人們習慣于為企業之外的客戶服務，而把企業內的上下流程工作人員和供應鏈中的上下游企業看成同事或合作伙伴，從而淡化了服務意識，造成服務的內外脫節和不能落實等問題。

（4）客戶一定在企業存有相應的資料。企業，尤其是許多服務性企業會將客戶的信息資料建成數據庫，以便提供服務和發展業務，而一般意義的顧客則大多在企業中沒有資料。

（5）客戶是所有接受產品或服務的組織和個人的統稱。在現代客戶觀念指導下，個體客戶和組織客戶都可稱為客戶，因為無論是個體還是組織都是接受企業產品或服務的對象，而且從最終的結果來看，“客戶”的下游還是客戶。因此，客戶是相對于產品或服務提供者而言的，是所有接受產品或服務的組織和個人的統稱。

（四）客戶的價值

企業的價值是由客戶帶來的，客戶是企業生存與發展的基石。企業對客戶的重視，注重的是客戶的價值，而且關注客戶的終生價值。

1．客戶是企業的利潤源泉

企業要實現盈利，必須依賴客戶。因為只有客戶購買了企業的產品或服務，企業才能實現利潤，因此客戶是企業利潤的源泉，是企業的“財神”。企業的命運是建立在與客戶的長遠利益關系基礎上的。企業好比是船，客戶好比是水。水能載舟，亦能覆舟，客戶可以給企業帶來利潤，使企業興旺發達，同時也可以使企業破產倒閉。

通用電氣集團（GE）變革的帶頭人韋爾奇說：“公司無法提供職業保障，只有客戶才行?！敝墓芾韺W大師彼得·德魯克說：“企業的首要任務就是創造客戶。”沃爾瑪創始人薩姆·沃爾頓說：“實際上只有一個真正的老板，那就是客戶。他只要用‘把錢花在別處’的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部炒魷魚。”

企業利潤的真正來源不是品牌，品牌只是吸引客戶的有效工具。再強勢的品牌，如果沒有客戶追捧，同樣是站不住腳的。這可以解釋為什么有些知名品牌異在地發展會遭遇“瓶頸”——不是品牌本身出了問題，而是沒有被異地客戶接受。

2．聚客效應

自古以來，人氣就是商家發達的法寶。一般來說，人們的從眾心理都很強，總是喜歡“錦上添花”，追捧那些“熱門”企業。因此，是否已經擁有大量的客戶會成為人們選擇企業的重要考慮因素。也就是說，已經擁有較多客戶的企業將更容易吸引更多的新客戶加盟，從而使企業的客戶規模形成良性循環。

如果沒有老客戶帶來旺盛的人氣，很難想象企業能夠源源不斷地吸引新客戶，企業也不可能長久地持續發展。

3．客戶的信息價值

客戶的信息價值指客戶為企業提供信息，從而使企業更有效、更有的放矢地開展經營活動產生的價值。這些基本信息包括企業在建立客戶檔案時由客戶無償提供的信息；企業與客戶進行雙向、互動的溝通過程中，由客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）向企業提供的各類信息，如客戶需求信息、競爭對手信息、客戶滿意程度信息等。

客戶提供的這些信息不僅為企業節省了收集信息的費用，而且為企業制定營銷策略提供了真實、準確的一手資料，因此客戶給企業提供的信息也是企業的巨大財富。

4．客戶的口碑價值

客戶的口碑價值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業的產品或服務，從而吸引更多新客戶的加盟，使企業銷售增長、收益增加而創造的價值。

研究表明，在客戶購買決策的信息來源中，口碑傳播的可信度最大，遠勝商業廣告和公共宣傳對客戶購買決策的影響。因此，客戶主動的推薦和口碑傳播會使企業的知名度和美譽度迅速提升。

5．客戶是企業間競爭的資源

企業的核心競爭力是技術、資金，還是管理？實際上，企業的核心競爭力是企業擁有優質客戶的數量。從根本上說，一個企業的競爭力有多強，不僅要看其技術、資金、管理、市場占有率，更為關鍵的是要看其到底擁有多少忠誠的客戶，特別是其擁有多少忠誠的優質客戶。業務流程重組的創始人哈默曾說：“所謂新經濟，就是客戶經濟?！?/p>

在產品與服務供過于求，買方市場日漸形成的今天，客戶對產品或品牌的選擇自由度越來越大，企業間的競爭已經從產品的競爭轉向對有限的客戶資源的爭奪，盡管當前企業間的競爭更多地表現為品牌競爭、價格競爭、廣告競爭等方面，但實質上都是在爭奪客戶。

企業擁有的客戶越多，就越有可能降低企業為客戶提供產品或服務的成本，這樣企業就能以等量的費用比競爭對手更好地為客戶提供更高價值的產品和服務，提高客戶滿意度，從而在激烈的競爭中處于領先地位，有效地戰勝競爭對手。同時，擁有眾多的客戶還會給其他企業帶來較高的進入壁壘。“蛋糕”（市場份額）就那么大，本企業擁有的客戶多了，就意味著其他企業占有的客戶就少了?？梢哉f，忠誠、龐大的客戶隊伍將是企業從容面對市場風云變幻的基石。

6．企業要重視客戶的終生價值

客戶的價值不能根據其單次購買能力來判斷，企業需要預測客戶一生的購買能力、一生的購買總和。例如，美國一家航空公司預測一位忠誠客戶10年內能給公司帶來的收入是20萬美元；忠誠的萬事達卡客戶在客戶關系生命周期內預測刷卡金額為20萬美元。

客戶終生價值既包括歷史價值，又包括未來價值，隨著時間的推移而增長。因此，企業千萬別在意老客戶一次花多少錢、購買了多少產品或服務，而應該考慮他們一生給企業帶來的財富。企業必須把眼光放長遠，不但要重視客戶眼前的價值，更需要進一步創造和提高客戶的終生價值。

客戶終生價值的意義在于表達忠誠客戶對企業生存和發展的重要與長遠的影響，以刺激企業對忠誠客戶的高度重視，努力維系自己的忠誠客戶。

總之，客戶是企業的衣食父母，是企業的命脈，給企業帶來了巨大的利益，客戶的存在是企業存在的前提，沒有客戶，企業就會垮臺。其實，市場競爭就是企業爭奪客戶的競爭，企業要實現盈利，就必須依賴客戶，開發新客戶，維系老客戶?？蛻魧ζ髽I及其產品或服務的態度如何，直接影響企業的經營狀況與命運。因此，企業應該像珍愛財富那樣愛惜客戶，重視和加強客戶忠誠度的培養，從而提高客戶的終生價值。

二、客戶的分類

按照不同的標準或屬性，我們可以把客戶分成不同的類型。

（一）按客戶的重要性分類

在企業客戶管理中，我們常常按照客戶的重要性進行劃分。例如，采用ABC分類法進行劃分，把客戶分成貴賓型客戶、重要型客戶和普通型客戶三種，如表1-1所示。

表1-1所列的數字為參考值，不同行業、不同企業的數值各不相同。例如，在銀行業中，貴賓型客戶數量可能只占到客戶總數量的1%，但為企業創造的利潤可能超過50%；而有些企業，如賓館的貴賓型客戶數量可能大于5%，為企業創造的利潤卻可能小于50%。

ABC分類法較好地體現了營銷學中的“80∶20”法則，即20%的客戶為企業創造80%的價值。當然在80%的普通型客戶中，企業還可以做進一步劃分。有人認為，其中30%的客戶是不能為企業創造利潤的，但同樣消耗著企業的許多資源。因此，有人建議把“80∶20”法則改為“80∶20∶30”法則，即從80%的普通客戶中找出其中30%不能為企業創造價值的客戶，采用相應的措施，使其要么向重要型客戶轉變，要么終止與企業的交易。例如，有的銀行對交易量很小的客戶采取提高手續費的形式促使其到其他銀行辦理業務。

（二）按客戶的忠誠度分類

按照客戶對企業的忠誠度來劃分，客戶可以分成潛在客戶、新客戶、老客戶和忠誠客戶等。潛在客戶指對企業的產品或服務有需求，但尚未開始與企業進行交易，需要企業花大力氣爭取的客戶；新客戶指那些剛開始與企業開展交易，但對產品或服務還缺乏全面了解的客戶；老客戶指與企業交易有較長的歷史，對企業的產品或服務有較深的了解，但同時還與其他企業有交易往來的客戶；忠誠客戶指對企業有高度信任，并與企業建立了長期、穩定關系的客戶，其基本就在本企業消費。

不同忠誠度的客戶對企業利潤的貢獻有較大的差別，可以簡單表示為圖1-1。

一般來說，客戶的忠誠度與客戶和企業交易的時間長短與次數的多少相關，只有忠誠的客戶才能長時間、高頻度地與企業發生交易?？蛻舻闹艺\度是不斷發生變化的。只要企業對客戶的服務周到，能贏得客戶的信任，潛在客戶就可以變成新客戶，新客戶就可以變成老客戶，老客戶就可以轉化成忠誠客戶；反過來也是如此，如果企業不注意提高客戶服務水平，隨意損害客戶的利益，都有可能使新客戶、老客戶和忠誠客戶終止與企業的交易，棄企業而去。

雖然可以按照不同的標準對客戶進行分類，但在客戶管理中，按照客戶價值分類，找到最有價值的客戶，是企業最重要的工作。經過對現有客戶數據的分析、整理，企業基本上可以做到識別每一個具體的客戶，可以從客戶信息中找到有多方面相同或相似的客戶群體，而且這些不同的客戶群體對企業的重要程度、對企業的價值是不同的。例如，一個普通的電信客戶對深圳電信的價值貢獻遠遠不如華為這樣的客戶。據統計，現代企業57%的銷售額來自12%的重要客戶，而其余88%的絕大部分客戶對企業是微利甚至是無利可圖的。因此，企業要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同的客戶采取不同的策略。

事實上，許多企業已經開始意識到通過價值區別來對客戶進行分類管理，以便獲得更多的利潤。這在快速交易的業務中，如金融服務、旅游、電信和零售等行業尤為明顯，這些行業中已有很多企業正在運用復雜的數據模型技術來了解如何更有效地分配銷售、市場和服務資源，以鞏固企業同最重要的客戶之間的關系。

（三）按客戶與企業之間關系的遠近分類

按照客戶與企業之間距離的遠與近、關系的疏與密，客戶可以劃分為五類：非客戶、潛在客戶、目標客戶、現實客戶和流失客戶。

非客戶指那些與企業的產品或服務無關，或者對企業懷有敵意、不可能購買企業的產品或服務的人群。潛在客戶指對企業的產品或服務有需求和欲望，并有購買動機和購買能力，但還沒有產生購買行為的人群。例如，已經懷孕的婦女很可能就是嬰兒產品的潛在客戶。目標客戶指企業經過挑選后確定的力圖開發為現實客戶的人群。例如，勞斯萊斯把具有很高地位的社會名流或取得巨大成就的人士作為自己的目標客戶。

潛在客戶與目標客戶的區別在于，潛在客戶指主動“瞄上”企業、很有可能購買但還沒有購買行動的客戶；目標客戶指企業主動“瞄上”的、尚未有購買行動的客戶。當然，客戶與企業可以同時相互欣賞，也就是說，潛在客戶和目標客戶是可以重疊或部分重疊的。

現實客戶指企業的產品或服務的現實購買者，可分為初次購買客戶、重復購買客戶和忠誠客戶三類。初次購買客戶（新客戶）指對企業的產品或服務進行第一次嘗試性購買的客戶；重復購買客戶指對企業的產品或服務進行了第二次及兩次以上購買的客戶；忠誠客戶指對企業的產品或服務連續不斷地、指向性地重復購買的客戶。

流失客戶指曾經是企業的客戶，但由于種種原因，現在不再購買企業的產品或服務的客戶。

以上五類客戶之間是流動的，可以相互轉化。例如，潛在客戶或目標客戶一旦采取購買行為，就變成企業的初次購買客戶，初次購買客戶如果經常購買同一企業的產品或服務，就可能發展成為企業的重復購買客戶，甚至成為忠誠客戶。但是，初次購買客戶、重復購買客戶、忠誠客戶也會因為其他企業的更有誘惑的條件或因為對企業不滿而成為流失客戶。流失客戶如果被成功挽回，就可以直接成為重復購買客戶或忠誠客戶，如果無法挽回，就將永遠流失，成為企業的非客戶。

（四）按客戶與企業形成的購買關系分類

根據與企業形成的購買關系不同，客戶可以分為消費者客戶、中間客戶、內部客戶、公利客戶五類。

消費者客戶，即購買企業最終產品或服務的直接消費者，通常是個人或家庭，又稱最終客戶或終端客戶。這類客戶通常情況下數量眾多，但消費額一般不高，企業往往最為關注，付出精力很多，但很難使這類客戶滿意。

中間客戶購買企業的產品或服務，但并不是產品或服務的直接消費者，他們將購買來的產品或服務附加到自己的產品或服務上，再進行銷售。中間客戶是處于企業與消費者之間的經營者。經銷商就是典型的中間客戶。

內部客戶，即企業（或聯盟企業）內部的個人或業務部門，他們需要企業的產品或服務以實現他們的商業目標，這通常是最容易被企業忽視的一類客戶，他們也是最具有長期獲利性的客戶。企業應該將員工看成企業中較為重要的內部客戶。

公利客戶是代表公眾利益，向企業提供資源，然后直接或間接從企業獲利中收取一定比例費用的客戶。公利客戶的典型例子是政府、行業協會和媒體。

（五）按客戶提供價值的能力分類

1．燈塔型客戶

這類客戶對新生事物和最新技術非常敏感，喜歡嘗試，對價格敏感度較低，是潮流領先者。一般這類客戶教育程度高，收入頗豐，而且愿意向他人推薦自己滿意的新事物，為企業提供可借鑒的建議。

2．跟隨型客戶

這類客戶的最大特點就是跟隨潮流，感性消費。這類客戶往往以燈塔型客戶為參照，注重品牌，對價格不一定敏感。

3．理性客戶

這類客戶在購買產品或服務時往往小心謹慎，在意性價比，對產品的服務、質量、價格比較敏感。因此，這類客戶一般不具備交易價值，只能為企業提供購買價值、信息價值與口碑價值。

4．逐利客戶

這類客戶對價格十分敏感，只在企業與企業的競爭對手相比有價格上的明顯優勢時才會選擇該企業的產品。逐利客戶的形成可能與其收入水平有關，對他人的影響力也較低。這類客戶只能為企業提供最基本的兩種價值：購買價值和信息價值。

三、客戶管理的含義、原則與內容

由于不同研究者和使用者的出發點與觀念不同，客戶管理的定義也不同。有的學者認為客戶管理就是如何管好客戶，而有的學者認為客戶管理就是客戶關系管理。事實上，對于什么是客戶管理，目前學術界和企業界還沒有一個統一的定義?？偨Y國內外學術界和企業界的多種觀點，結合目前客戶管理的一些新特點，本書對客戶管理的定義如下：客戶管理是指經營者在現代信息技術的基礎上收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，有針對性地為客戶提供產品或服務，發展和管理與客戶之間的關系，從而培養客戶的長期忠誠度，以實現客戶價值最大化和企業收益最大化之間的平衡的一種企業經營戰略和措施。

（一）客戶管理的含義

根據客戶管理的定義，我們可以將這個定義進行擴展，客戶管理的含義可以描述如下：

（1）客戶管理不是一個簡單的概念或方案，而是企業的一種管理理念和經營戰略，貫穿企業每個部門和經營環節，其目的在于理解、預測、管理企業現有的和潛在的客戶。越來越多的企業管理人員意識到客戶管理不僅僅是營銷部門和客戶服務部門的責任，而是貫穿整個組織內的、跨越不同職能部門的一個根本性經營戰略?？蛻艄芾砩婕捌髽I戰略、過程、組織和技術等方面的變革，使企業能更好地圍繞客戶行為來有效地搞好自己的經營。

（2）客戶管理是現代管理思想與科技的結合。信息技術的引入使得客戶信息的積累和共享更為有效，如一些新技術（知識發現技術、數據庫技術、數據挖掘技術等）有效地促進了數據獲取、客戶細分和數據挖掘。

（3）客戶關系管理（CBM）是客戶管理的一部分。CBM始于對客戶行為和特性的深入分析，以取得對客戶偏好、愿望和需求的完整認識，然后應用這些信息去制定營銷戰略、編制營銷計劃和發起營銷活動。同樣，客戶管理也必須以與客戶之間的互動接觸為基礎。

（4）客戶管理的目的是實現客戶價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。事實上，客戶價值最大化和企業收益最大化是一對矛盾統一體。堅持以客戶為中心、為客戶創造價值是任何客戶關系管理戰略必須具備的理論基石。企業是以盈利為中心的組織，追求利潤最大化是企業存在和發展的宗旨?？蛻魞r值最大化意味著窮盡企業的資源和能力去全面滿足所有客戶的需求，這樣做必然會增加企業的成本，降低企業的利潤。不過，為客戶創造的價值越多，越可能增強客戶的滿意度、提高客戶的忠誠度，從而實現客戶挽留，增加客戶為企業創造的價值，使企業收益最大化。

【案例】格力空調的客戶管理

經銷商與廠商之間應該建立利益共同體，一切按制度辦，不存在誰控制誰，這是格力空調的原則。一天，有一個年銷售額達1.5億元的大經銷商來格力廠家要求特殊待遇，語氣中透出不容商量的傲慢，格力非但沒有理會他，反而狠狠反擊，將其移出了格力經銷網。對此，格力的理由是，許多空調廠家往往縱容銷售商，允許其跨地區經營，這樣本地小經銷商根本競爭不過，也就把市場搞亂了。格力這樣做可以讓經銷商們產生無論實力大小格力均平等視之的感覺，等于給眾多的小經銷商們吃了一顆定心丸。

為了更好地幫助經銷商、發揮經銷商的作用，格力規定，凡格力營銷業務員不允許拿回扣，拿一分錢就立即開除。業務員只負責協調，不負責發展網絡。格力對業務員的考核不以銷售額來衡量，而是看業務員與其經銷商溝通的工作量、市場調研的工作量、價格監督的工作量以及諸如重視客情維護、為經銷商建立檔案等。同時，格力把經銷商分為一級、二級，每個地區都只有有限的幾個一級經銷商，由一級經銷商發展二級經銷商，并針對不同的規模制定不同的返利標準。

這樣企業與經銷商之間的關系就更加協調和緊密了，格力的經銷網迅速膨脹，銷量也躍居全國市場前列。

（二）客戶管理的原則

（1）客戶管理是一個動態的過程。因為客戶的情況是不斷變化的，所以客戶的資料也要不斷加以更新。

（2）客戶管理要突出重點。企業對重點客戶或大客戶要予以優先考慮，配置足夠的資源，不斷加強已建立的良好關系。

（3）靈活有效地運用客戶的資料。企業對數據庫中的客戶資料要善加利用，在留住老客戶的基礎上，不斷開發新客戶。

（4）客戶管理最好的辦法是由專人負責，以便隨時掌握客戶的最新情況。

客戶是一個企業的利潤中心，管好了客戶就是管好了“錢袋子”。客戶管理的核心是制度化、日?；?、規范化、專人負責。企業只有這樣才能落實到實際工作中去，也才能真正管理好客戶。

（三）客戶管理的內容

客戶管理的基本過程是對客戶信息進行分析處理并做出決策的過程。因此，客戶管理最主要的內容包括以下三個部分：

1．營銷過程管理

在現代客戶管理中，營銷過程管理是非常重要的部分，營銷過程決定著營銷結果，沒有過程的結果是沒有用處的。一般來講，營銷過程可以通過日程表、周計劃和月計劃來進行階段性管理。日程表主要報告當天的事情進展如何，周計劃主要報告客戶的狀態有沒有改變，月計劃主要報告有沒有完成計劃。日、周、月3個階段的工作都是可以量化的，根據這些量化的數據，我們可預測下個階段的工作。在營銷管理中注重管“過程”，并不是說不管“結果”。在客戶管理的理念中，將最終結果分割成為階段性的結果，上一階段的結果就是下一階段開始的前提，周而復始、不斷循環。從這個意義上說，客戶關系管理只有分號，而沒有句號。

2．客戶狀態管理

除了管理過程，對客戶狀態的分析與管理在客戶管理中也非常重要，這實際上可以看成營銷過程管理的基礎。企業通過客戶管理，深入分析和了解處于動態過程中的客戶狀況，從而清楚不同客戶的利潤貢獻度，使得營銷員能夠選擇應該供應何種產品給何種客戶，以便在合適的時間，通過合適的渠道去和客戶做交易。

3．客戶成本管理

現代客戶管理創造的全新的商業模式將徹底改變客戶服務的作用。只有真正準確地預測客戶服務的成本，才能估算出每一元錢的回報。企業預先知道每一位客戶能產生多少業務、可能購買什么以及建立和維護與其客戶關系的成本是多少，使得企業可以根據每個客戶盈利的潛能來管理客戶。

傳統的理念認為，“客戶就是上帝”，而現代客戶管理的理念則認為，“客戶并非都是上帝”。統計數據表明，有相當比例的客戶是會讓企業產生虧損的，如服務費用過高的客戶，形成呆賬、死賬的客戶，帶來訴訟的客戶等。在有些企業，其20%的客戶帶來的收入是平均花費成本的6倍以上，而最底層的20%的客戶花費的成本卻是其帶來收入的3～4倍。

四、客戶管理的任務及流程

（一）客戶管理的任務

客戶管理的任務主要體現在市場營銷、銷售實現、客戶服務和決策分析四個方面，這些都是客戶與企業發生關系的重要方面。從這幾個方面著手才能保證客戶管理業務的實現，從而實現資源的整合和協調，確保客戶體驗的一致性。

1．市場營銷

客戶管理中的市場營銷不僅包括對傳統市場營銷行為和流程的優化及自動化，還包括商機測量、獲取和管理以及營銷活動管理和實時營銷等，貫穿于整個營銷過程。個性化和“一對一”成為營銷的基本思路與可行做法。企業最初在與客戶接觸中需要實際測量客戶的需求，針對具體目標群體開展集中的營銷活動。營銷既要符合互動的規范，又要針對客戶的喜好和購買習慣。實時營銷的方式轉變為電話、傳真、電子網站等的集成，旨在使客戶以自己的方式，在方便的時間獲得其需要的信息，形成更好的客戶體驗。營銷部門在獲取商機和客戶需求信息后，及時與銷售部門合作以激活潛在的消費行為，或者與相關職能人員共享信息，改進產品或服務，從速、從優滿足客戶的需求。

2．銷售實現

客戶管理拓展了銷售的概念，從銷售人員的不連續活動到涉及企業各職能部門和員工的連續進程都納入了銷售實現中。銷售人員及其他員工與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶發展為現實客戶并保持其忠誠度是關系到企業能否盈利的核心工作。因此，客戶管理對于銷售實現是十分重要的，在具體流程中被拓展為包括銷售預測、過程管理、客戶信息管理、建議產生及反饋、業務經驗分析等一系列的作業。

3．客戶服務

客戶管理與傳統商務模式相比，最明顯的改進之一就是把客戶服務視為最關鍵的業務內容，視同企業的盈利來源而非純成本開支。企業提供的客戶服務已經超出傳統的幫助平臺，成為能否保留并拓展市場的關鍵。企業只有提供更快速和周到的優質服務，才能吸引和保持更多的客戶?？蛻舴毡仨毮軌蚍e極、主動地處理客戶各種類型的詢問、信息咨詢、訂單請求、訂單執行情況反饋。同時，客戶服務中心已經超出傳統的電話呼叫中心的范疇，向可以處理各種通信媒介的客戶聯絡中心演變，接受并使用如電子郵件、網絡及其他任何客戶喜歡使用的方式。越來越多的客戶通過網絡查詢產品、發出訂單，而且對企業提供自助服務的要求也越來越高。

4．決策分析

客戶管理的一個重要方面在于創造和具備了使客戶價值最大化的決策與分析能力。第一，企業可以通過對客戶數據的全面分析來規范客戶信息，消除交流和共享的障礙，并測量用戶的需求、潛在消費的優先級，衡量客戶滿意度以及評估客戶帶給企業的價值，提供管理報告、建議完成各種業務的分析。第二，在統一的客戶數據基礎上，企業將所有業務應用系統融入分析環境中開展智能性分析，在提供標準報告的同時提供既定量又定性的即時分析，并將分析結果反饋給管理層和企業各職能部門，這樣增加了信息分析的價值，以便企業領導者權衡信息，從而做出全面、及時的商業決策。

（二）客戶管理的流程

客戶管理首先應當對客戶進行識別和選擇，以支持企業在合適的時間和合適的場合，通過合適的方式，將價格合適的產品和服務提供給合適的客戶。客戶管理的基本流程如下：

1．客戶信息資料的收集

客戶信息資料的收集主要是指收集、整理相關資料，分析誰是企業的客戶，客戶的基本類型及需求特征和購買愿望，并在此基礎上分析客戶差異對企業利潤的影響等問題。收集、整理和分析客戶信息的目的是分辨一般客戶、合適客戶和關鍵客戶，這是客戶管理的基礎。企業與合適客戶和關鍵客戶建立深入聯系，并根據客戶信息制訂客戶服務方案，從而滿足客戶的個性化需求，提高客戶價值。

2．客戶信息分析

客戶信息分析不能僅僅停留在對客戶信息數據的分析上，更重要的是對客戶的態度、能力、信用、社會關系進行評價。具體包括以下內容：

（1）客戶是關鍵客戶還是合適客戶。

（2）哪些客戶在什么期間導致了企業成本的增加。

（3）企業本年度最想和哪些企業客戶建立商業關系。

（4）本年度有哪些合適或關鍵客戶，其對企業的產品或服務提出了幾次抱怨。

（5）上一年最大的客戶是否本年也購買了不少產品。

（6）哪些客戶已把目光轉向別的企業。

3．客戶信息交流與反饋管理

客戶管理的過程就是與客戶交流信息的過程，實現有效的信息交流是建立和保持企業與客戶良好關系的途徑。客戶反饋可以用來衡量企業承諾目標實現的程度，對及時發現客戶服務過程中的問題等方面具有重要作用。

4．客戶服務管理

客戶服務管理的主要內容有服務項目的快速錄入，服務項目的安排、調度和重新分配，客戶的分類分級管理，搜索和跟蹤與業務相關的事件，生成事件報告，服務協議和合同，訂單管理和跟蹤，建設客戶服務問題及其解決方法的數據庫。

5．客戶時間管理

客戶時間管理的主要內容有進行客戶管理日程安排，設計程序使客戶與活動計劃發生沖突時系統可以即時提示；進行客戶服務時間和團隊時間安排；查看團隊中其他人的安排，以免發生沖突；把時間的安排通知相關的人；做好任務表、預算表、預告與提示、記事本、電子郵件、傳真以及配送安排等。