第三節 客戶關系管理的內容與作用

一、客戶關系管理的主要內容

客戶關系管理的內容主要包括以下幾個方面：

第一，如何建立客戶關系，也就是對客戶的認識、選擇、開發（將目標客戶和潛在客戶開發為現實客戶）。

第二，如何維護客戶關系，包括對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進行互動與溝通，對客戶進行滿意度分析，并想辦法實現客戶的忠誠。

第三，在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系、如何挽回已流失的客戶。

第四，如何建設、應用CBM軟件系統，如何應用呼叫中心、數據庫、數據挖掘等現代化技術工具來輔助客戶關系管理。

第五，如何進行基于客戶關系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務與支持的業務流程重組，如何實現CBM與其他信息化技術手段（如EBP、OA、SCM、KMS）的協同與整合。

客戶關系管理的發展無論從理論還是從應用情況來看，都是為解決問題而存在的。從管理的內容來看，客戶關系管理圍繞著企業關于客戶的各類活動而開展。例如，企業在選擇對待客戶的方式上可以得到收益；企業開展整體營銷管理，是以客戶為導向的企業營銷管理的系統工程，有一系列相互支持的模塊；企業實施以客戶為中心的經營策略，以信息技術為手段，對企業功能進行重新設計，并對工作流程進行重組；企業以低成本獲取客戶和實施有效手段留住客戶；等等。這些活動都是企業進行客戶關系管理的主要內容。

如圖1-4所示，可以看出，客戶關系管理可以解決企業營銷大環境的各業務協調工作。在許多企業，銷售、營銷、客戶服務和支持部門之間很難以合作的姿態對待客戶，前臺的業務領域與后臺部門是分開進行的，而客戶關系管理的理念要求企業完整地認識整個客戶生命周期。客戶關系管理提供與客戶溝通的統一平臺，提高員工與客戶接觸的效率和客戶的反饋率。

客戶關系管理圍繞識別、選擇客戶、獲取客戶、保持客戶以及客戶價值擴展四大環節來開展客戶關系管理工作，其重在對現有客戶的維護與開發，借助現代信息手段可以高效率地實現這些目標。客戶關系管理將成為更多企業客戶管理的內容。

二、客戶關系管理的作用

客戶關系管理通過采集和分析客戶的各種信息掌握客戶的真正需求，把銷售、營銷和客戶服務整合到一起，使整個企業協同起來滿足客戶的需要，不斷改善客戶的關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，并從現有的客戶中獲取更大的利潤。因此，實施客戶關系管理，能夠提升企業的競爭能力。

客戶關系管理的作用主要體現在以下幾個方面：

首先，良好的客戶關系管理可以使企業獲得成本優勢。客戶管理系統能夠對各種銷售活動進行跟蹤，并對跟蹤結果進行評判，從而增加銷售額和客戶滿意度，降低銷售和服務成本，縮短銷售周期，增加企業市場利潤。

其次，通過客戶資源管理，企業可以對客戶信息進行全面整合，實現信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務，從而優化企業的業務流程，提高客戶的滿意度和忠誠度，增加客戶保持率。

最后，客戶關系管理可以提高企業的收益水平。客戶關系管理賦予了企業提高經營水平的三種能力，即客戶價值能力（Customer Value）、客戶交往能力（Customer Interaction）和客戶洞察能力（Customer Insight），客戶關系管理為企業帶來的收益主要是通過這三種能力來實現的。

總之，客戶關系管理有利于企業營銷合理化和實現客戶與企業的良好溝通，使企業規避市場風險，提高競爭力。