第二節(jié) 客戶關(guān)系生命周期管理

一、客戶關(guān)系的生命周期

（一）客戶關(guān)系生命周期理論

在企業(yè)管理實(shí)踐中，企業(yè)常常會思考，客戶關(guān)系發(fā)展中是否呈現(xiàn)生命周期的現(xiàn)象？企業(yè)投入維系客戶關(guān)系的資源與真正的客戶反應(yīng)之間有沒有密切的關(guān)聯(lián)？當(dāng)企業(yè)相信這種投資可以達(dá)到自己的目標(biāo)時，企業(yè)就會尋求與消費(fèi)者、客戶及供應(yīng)商確立和維持特定的關(guān)系。人們往往會用生命周期的概念來描述這樣的關(guān)系。一般來說，企業(yè)與客戶關(guān)系的發(fā)展和鞏固過程大致經(jīng)過這樣的過程：企業(yè)通過識別客戶的需求，采用特定的營銷手段來吸引客戶的注意，使得客戶逐漸對企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)形成一種知曉。在持續(xù)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，客戶開始考慮是否購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)系進(jìn)入了探測階段。在探測階段，參與者嘗試吸引對方的注意，討價還價，理解對方的期望、規(guī)范和權(quán)力。一旦客戶決定購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，那么潛在的客戶就成為實(shí)際的客戶。如果企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)有效的挽留，則客戶就會不斷地選擇購買該企業(yè)的產(chǎn)品，關(guān)系得以長期延續(xù)并不斷拓展。相應(yīng)地，企業(yè)對特定客戶的關(guān)系投入也不斷增加。

（二）客戶關(guān)系生命周期的內(nèi)涵

在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，有關(guān)生命周期的觀點(diǎn)多以產(chǎn)品生命周期及客戶生命周期發(fā)展最為成熟。客戶生命周期，也稱客戶關(guān)系生命周期，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡。客戶生命周期動態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段。考察期是客戶關(guān)系的孕育階段，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟階段和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。

二、客戶關(guān)系生命周期的階段劃分

在客戶關(guān)系的不同生命周期階段，客戶的關(guān)注重點(diǎn)和企業(yè)的管理是存在差異的。一般而言，考察期的客戶群往往關(guān)注商品品牌的豐富性，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)對商品、服務(wù)或價格的價值觀認(rèn)識的一致性以及提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益；形成期的客戶群一般重視商品品牌的豐富性、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量及提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等；穩(wěn)定期的客戶群對商品品牌的豐富性、間接的互動和溝通接觸等方面十分關(guān)注；退化期是客戶關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段，客戶可能開始關(guān)注其他企業(yè)的品牌產(chǎn)品。

（一）客戶生命周期各階段特征

1．考察期

考察期是客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，信任與投入程度都相對較低，客戶追求消費(fèi)習(xí)性的一致性和心理品位的一致性。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征。評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因?yàn)榭蛻粜枰私馄髽I(yè)的業(yè)務(wù)，所以企業(yè)要對其業(yè)務(wù)予以相應(yīng)的解答。某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時，企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。

2．形成期

形成期是關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報日趨增多，依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識到對方有能力提供令自己滿意的價值或利益，并愿意履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意承諾一種長期關(guān)系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時已進(jìn)入客戶成長期。企業(yè)的投入與考察期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。

3．穩(wěn)定期

穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系做了保證。這一階段的特征有：第一，雙方對對方提供的價值高度滿意；第二，為能長期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入；第三，大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。

4．退化期

退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一個階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意或需求發(fā)生變化等。退化期的主要特征有：第一，交易量下降；第二，一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴（供應(yīng)商或客戶）；第三，開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇：一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，進(jìn)行客戶關(guān)系的二次開發(fā)；另一種是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)有兩種不同的做法，自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味著客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。

（二）企業(yè)在客戶關(guān)系生命周期各階段的管理

在客戶生命周期不同階段，客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的，管理的重點(diǎn)也不同。

在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)不大。客戶在此階段重視商品品牌的豐富性，重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，比較看重雙方對商品、服務(wù)或價格的價值觀認(rèn)知的一致性。對企業(yè)來說，其要為客戶提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益。

在形成期，客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易中獲得的收入大于投入，開始盈利。在此階段，客戶在行為和心理方面明顯高于考察期的信任程度，客戶與企業(yè)的關(guān)系開始達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)，愿意進(jìn)行嘗試性購買。企業(yè)應(yīng)重視與客戶間接的互動與溝通的接觸機(jī)會。

在穩(wěn)定期，客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的提高，企業(yè)將獲得良好的間接收益。在此階段，雙方關(guān)系建立最長久，心理與行為都表現(xiàn)出很高的客戶忠誠，關(guān)系強(qiáng)度最高，客戶對商品和企業(yè)形成了高度的信任，客戶比較重視人員服務(wù)。企業(yè)應(yīng)重視與客戶的間接接觸和溝通，為客戶提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益。

在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易量回落，企業(yè)利潤快速下降。有些客戶有嘗試做出改變的心理，消費(fèi)行為可能有妥協(xié)的傾向，客戶有轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的打算。

根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時間的推移，從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性。同時，企業(yè)利潤隨著客戶生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大。因此，面對激烈的市場競爭，企業(yè)應(yīng)建立客戶聯(lián)盟，針對客戶生命周期的不同特點(diǎn)提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進(jìn)行不同的資源投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價值，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

（三）客戶生命周期各階段的客戶特點(diǎn)

從客戶成為企業(yè)的潛在客戶開始，客戶的生命周期就開始了，客戶服務(wù)的目的就是要使這個生命周期不斷延續(xù)下去，使這個客戶成為忠誠的客戶。對客戶生命周期的劃分可以進(jìn)一步分析客戶生命周期階段的特點(diǎn)。

1．潛在客戶階段的特點(diǎn)

最初，當(dāng)一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成了該企業(yè)的潛在客戶。他們的特征就是詢問。

在這個階段，客戶因需求產(chǎn)生了需求意識。當(dāng)客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求意識產(chǎn)生之后，就會對有關(guān)這種產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息感興趣，會通過媒體的廣告、商品的展示、他人的推介、本人的經(jīng)歷等多種途徑去收集信息，為自己的購買決策提供依據(jù)。然后客戶將收集到的各種信息進(jìn)行處理，包括對不同企業(yè)生產(chǎn)或提供的同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行相互對比、分析和評估。在這個階段，客戶最需要的就是建立對企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信心，其對業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認(rèn)可程度決定了他上升為新客戶的可能性，但也可能就此喪失信心，從而讓企業(yè)失去這個客戶。以下一些因素對客戶進(jìn)入下一階段有影響：

（1）外界評價。對該企業(yè)業(yè)務(wù)評價的高低將會影響客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)的信心和興趣大小。

（2）客戶的層次。客戶所屬的層次越高，對企業(yè)業(yè)務(wù)了解得越多，就越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少，越容易在詢問之后確定使用。

（3）客戶的所屬行業(yè)。客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務(wù)有聯(lián)系，就有助于客戶了解其選擇的業(yè)務(wù)，有助于客戶得出結(jié)論。

2．新客戶階段的特點(diǎn)

當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價值觀念密切聯(lián)系在一起，客戶決定使用或購買某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或服務(wù)時，他就由潛在客戶上升為新客戶。

在這個階段，客戶還是需要逐步培養(yǎng)對該企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的信心與信任感，同時也為其繼續(xù)使用該企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)而使用更多業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。對新客戶的呵護(hù)和培養(yǎng)，目的是讓新客戶繼續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品，是客戶生命周期的前提。此時客戶的購買經(jīng)歷、使用體驗(yàn)以及客戶對這次購買的價值評判產(chǎn)生了客戶對質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知（客戶對質(zhì)量的感知）；對所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)（客戶對價值的感知）將影響客戶進(jìn)入下一個時期。以下幾個因素對新客戶有影響：

（1）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。對產(chǎn)品質(zhì)量的感知包括對產(chǎn)品功能的感知和對產(chǎn)品形式的感知。如果這兩方面都滿足客戶對產(chǎn)品的功能和形式需求，客戶就會繼續(xù)使用這種產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶的升級；如果無法滿足，客戶就可能轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。

（2）客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知。對服務(wù)質(zhì)量的感知是指客戶在產(chǎn)品購買和使用過程中對外延需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知通常由服務(wù)滿足個人需求的程度、服務(wù)的可靠性和對服務(wù)質(zhì)量的總體評價三方面組成。如果企業(yè)對客戶的服務(wù)效果很好，就會滿足客戶的情感需求，就可能延長客戶的使用周期；反之則反是。

（3）客戶對價值的感知。客戶對價值的感知是指客戶在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)。客戶感知的價值核心是價格，但不僅僅是價格。從廣義角度考慮，客戶對價值的感知體現(xiàn)在三個方面：客戶總成本的感知、質(zhì)量與價格之比的感知以及價格與質(zhì)量之比的感知。客戶對價值的感知會使客戶考慮這次購買是否值得，如果值得，會產(chǎn)生下次購買；反之則反是。客戶的價值感知取決于客戶的價值取向，而處在不同需求層面的客戶自身的價值觀念又影響著客戶的價值取向。

（4）企業(yè)競爭者的資費(fèi)信息。如果競爭者提出更適合客戶的資費(fèi)信息，就可能使客戶在使用產(chǎn)品之后很短的時間就轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。

（5）客戶需求的情況。如果客戶的需求在此期間上升，現(xiàn)有的企業(yè)業(yè)務(wù)無法滿足需求，客戶就可能轉(zhuǎn)向新的競爭對手。

3．老客戶階段的特點(diǎn)

在這個階段，用戶對企業(yè)有了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時間，從而成了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老客戶。這時候，用戶的滿意度、忠誠度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)，這意味著能否將此客戶發(fā)展成為忠誠客戶，爭取更多的客戶錢包份額，同時能否讓他在有或還沒有使用本企業(yè)新業(yè)務(wù)的需求之下，對新的業(yè)務(wù)感興趣，通過交叉銷售擴(kuò)展客戶的盈利性。影響老客戶的主要因素如下：

（1）企業(yè)的服務(wù)情況。企業(yè)持續(xù)、良好的客戶服務(wù)有助于保持老客戶，因?yàn)檫@個時期最重要的是情感上的滿足，客戶服務(wù)的具體和詳盡程度可以決定客戶日后的選擇。

（2）客戶新的業(yè)務(wù)需求。如果客戶有新的業(yè)務(wù)需求，并且這項(xiàng)需求該企業(yè)可以提供，客戶極有可能仍然選擇現(xiàn)有的企業(yè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的升級。

（3）企業(yè)競爭者的信息。如果競爭者會提供更為質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)和業(yè)務(wù)，那么客戶是否轉(zhuǎn)向同樣存在風(fēng)險。

4．新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)

這里所指的新業(yè)務(wù)的新客戶，是由原來的老客戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，這時的使用是建立在一種相互的信任上，不同于一個純粹新客戶對新業(yè)務(wù)的接受。影響新業(yè)務(wù)的新客戶的主要因素如下：

（1）老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況。如果業(yè)務(wù)運(yùn)行得不盡如人意，就可能影響客戶對新業(yè)務(wù)的信心，使生命周期運(yùn)行到此就終止。

（2）新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。新業(yè)務(wù)的發(fā)展好壞影響著客戶對企業(yè)的信心高低，也會影響客戶繼續(xù)使用的決心大小。

（3）客戶的滿意程度。在這個階段，客戶是在進(jìn)行一項(xiàng)嘗試，如果客戶對此不滿意，就可能終止生命周期的繼續(xù)。

（4）企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。在這個時期，客戶一般都愿意與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，如果企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r達(dá)不到客戶的預(yù)期和期望，客戶就可能轉(zhuǎn)向他認(rèn)為更有前途的運(yùn)營商。

當(dāng)客戶進(jìn)入這一階段時，客戶的生命周期就進(jìn)入了循環(huán)階段，客戶的潛力也被發(fā)揮得淋漓盡致，延長了客戶的使用期，從而保持了客戶，節(jié)約了成本。當(dāng)然，這種生命周期的劃分可能會有重疊的部分，企業(yè)客戶服務(wù)的目的就是要使客戶在接受企業(yè)服務(wù)的那一天，或者是在有這種需求的開始，就能持續(xù)不斷地沿著這種生命周期發(fā)展，從而節(jié)約成本，創(chuàng)造更多的利潤。

總之，在整個生命周期中，各個環(huán)節(jié)的各個因素互相作用和影響，對客戶產(chǎn)生著綜合的作用。無論是內(nèi)部還是外部的信息，都會對客戶是否持續(xù)其生命周期有影響，客戶是從整體的效果和發(fā)展?fàn)顩r來考慮持續(xù)的必要性和盈利性的，只有在客戶認(rèn)為這是雙贏的狀態(tài)和服務(wù)滿足需求的情況下，客戶的生命周期才可以延續(xù)下去，使得企業(yè)降低成本，獲得盈利。面對激烈的市場競爭，企業(yè)必須了解與掌握客戶生命周期不同階段客戶的消費(fèi)行為和特點(diǎn)，從而制定出適合不同階段的個性化服務(wù)，提高客戶的忠誠度和滿意度，為企業(yè)帶來豐厚的利潤和利潤的上升空間。