第二節 客戶關系生命周期管理

一、客戶關系的生命周期

（一）客戶關系生命周期理論

在企業管理實踐中，企業常常會思考，客戶關系發展中是否呈現生命周期的現象？企業投入維系客戶關系的資源與真正的客戶反應之間有沒有密切的關聯？當企業相信這種投資可以達到自己的目標時，企業就會尋求與消費者、客戶及供應商確立和維持特定的關系。人們往往會用生命周期的概念來描述這樣的關系。一般來說，企業與客戶關系的發展和鞏固過程大致經過這樣的過程：企業通過識別客戶的需求，采用特定的營銷手段來吸引客戶的注意，使得客戶逐漸對企業及企業提供的產品或服務形成一種知曉。在持續認知的基礎上，客戶開始考慮是否購買企業的產品或服務，關系進入了探測階段。在探測階段，參與者嘗試吸引對方的注意，討價還價，理解對方的期望、規范和權力。一旦客戶決定購買該企業的產品或服務，那么潛在的客戶就成為實際的客戶。如果企業能夠實現有效的挽留，則客戶就會不斷地選擇購買該企業的產品，關系得以長期延續并不斷拓展。相應地，企業對特定客戶的關系投入也不斷增加。

（二）客戶關系生命周期的內涵

在傳統的市場營銷理論中，有關生命周期的觀點多以產品生命周期及客戶生命周期發展最為成熟。客戶生命周期，也稱客戶關系生命周期，是指從企業與客戶建立業務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡。客戶生命周期動態地描述了客戶關系在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段。考察期是客戶關系的孕育階段，形成期是客戶關系的快速發展階段，穩定期是客戶關系的成熟階段和理想階段，退化期是客戶關系水平發生逆轉的階段。

二、客戶關系生命周期的階段劃分

在客戶關系的不同生命周期階段，客戶的關注重點和企業的管理是存在差異的。一般而言，考察期的客戶群往往關注商品品牌的豐富性，產品與服務質量，企業對商品、服務或價格的價值觀認識的一致性以及提供商品以外的免費服務等非物質利益；形成期的客戶群一般重視商品品牌的豐富性、產品與服務質量及提供商品以外的免費服務等；穩定期的客戶群對商品品牌的豐富性、間接的互動和溝通接觸等方面十分關注；退化期是客戶關系水平逆轉的階段，客戶可能開始關注其他企業的品牌產品。

（一）客戶生命周期各階段特征

1．考察期

考察期是客戶關系的探索和試驗階段。在這一階段，信任與投入程度都相對較低，客戶追求消費習性的一致性和心理品位的一致性。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征。評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業與客戶開始交流并建立聯系。因為客戶需要了解企業的業務，所以企業要對其業務予以相應的解答。某一特定區域內的所有客戶均是潛在客戶，企業投入是對所有客戶進行調研，以便確定可開發的目標客戶。此時，企業有客戶關系投入成本，但客戶尚未對企業做出大的貢獻。

2．形成期

形成期是關系的快速發展階段。雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和依賴。在這一階段，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值或利益，并愿意履行其在關系中擔負的職責，因此愿意承諾一種長期關系。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關系日趨成熟，雙方的風險承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當企業對目標客戶開發成功后，客戶已經與企業發生業務往來，且業務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業的投入與考察期相比要小得多，主要是發展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。

3．穩定期

穩定期是關系發展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續長期關系做了保證。這一階段的特征有：第一，雙方對對方提供的價值高度滿意；第二，為能長期維持穩定的關系，雙方都做了大量有形和無形投入；第三，大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩定狀態。此時企業的投入較少，客戶為企業做出較大的貢獻，企業與客戶交易量處于較高的盈利時期。

4．退化期

退化期是關系發展過程中關系水平逆轉的階段。關系的退化并不總是發生在穩定期后的第四階段，實際上，在任何一個階段關系都可能退化。引起關系退化的可能原因很多，如一方或雙方經歷了一些不滿意或需求發生變化等。退化期的主要特征有：第一，交易量下降；第二，一方或雙方正在考慮結束關系甚至物色候選關系伙伴（供應商或客戶）；第三，開始交流結束關系的意圖等。當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業有兩種選擇：一種是加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，進行客戶關系的二次開發；另一種是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業有兩種不同的做法，自然就會有不同的投入產出效益。當企業的客戶不再與企業發生業務關系，且企業與客戶之間的債權債務關系已經理清時，意味著客戶生命周期的完全終止。此時企業有少許成本支出而無收益。

（二）企業在客戶關系生命周期各階段的管理

在客戶生命周期不同階段，客戶對企業收益的貢獻是不同的，管理的重點也不同。

在考察期，企業只能獲得基本的利益，客戶對企業的貢獻不大。客戶在此階段重視商品品牌的豐富性，重視產品與服務質量，比較看重雙方對商品、服務或價格的價值觀認知的一致性。對企業來說，其要為客戶提供商品以外的免費服務等非物質利益。

在形成期，客戶開始為企業做貢獻，企業從客戶交易中獲得的收入大于投入，開始盈利。在此階段，客戶在行為和心理方面明顯高于考察期的信任程度，客戶與企業的關系開始達到平穩狀態，愿意進行嘗試性購買。企業應重視與客戶間接的互動與溝通的接觸機會。

在穩定期，客戶愿意支付較高的價格，帶給企業的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的提高，企業將獲得良好的間接收益。在此階段，雙方關系建立最長久，心理與行為都表現出很高的客戶忠誠，關系強度最高，客戶對商品和企業形成了高度的信任，客戶比較重視人員服務。企業應重視與客戶的間接接觸和溝通，為客戶提供商品以外的免費服務等非物質利益。

在退化期，客戶對企業提供的價值不滿意，交易量回落，企業利潤快速下降。有些客戶有嘗試做出改變的心理，消費行為可能有妥協的傾向，客戶有轉換供應商的打算。

根據客戶生命周期理論，客戶關系水平隨著時間的推移，從考察期到形成期和穩定期直至退化期依次增高，穩定期是理想階段，而且客戶關系的發展具有不可跳躍性。同時，企業利潤隨著客戶生命周期的發展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩定期最大。因此，面對激烈的市場競爭，企業應建立客戶聯盟，針對客戶生命周期的不同特點提供相應的個性化服務，進行不同的資源投入，使企業獲得更多的客戶價值，從而增強企業的競爭力。

（三）客戶生命周期各階段的客戶特點

從客戶成為企業的潛在客戶開始，客戶的生命周期就開始了，客戶服務的目的就是要使這個生命周期不斷延續下去，使這個客戶成為忠誠的客戶。對客戶生命周期的劃分可以進一步分析客戶生命周期階段的特點。

1．潛在客戶階段的特點

最初，當一個客戶在詢問企業的業務時，他就表現出對該業務的興趣，他就成了該企業的潛在客戶。他們的特征就是詢問。

在這個階段，客戶因需求產生了需求意識。當客戶對某種產品或服務的需求意識產生之后，就會對有關這種產品或服務的各種信息感興趣，會通過媒體的廣告、商品的展示、他人的推介、本人的經歷等多種途徑去收集信息，為自己的購買決策提供依據。然后客戶將收集到的各種信息進行處理，包括對不同企業生產或提供的同類產品或服務進行相互對比、分析和評估。在這個階段，客戶最需要的就是建立對企業業務或產品的信心，其對業務或產品的信任程度或認可程度決定了他上升為新客戶的可能性，但也可能就此喪失信心，從而讓企業失去這個客戶。以下一些因素對客戶進入下一階段有影響：

（1）外界評價。對該企業業務評價的高低將會影響客戶對企業業務的信心和興趣大小。

（2）客戶的層次。客戶所屬的層次越高，對企業業務了解得越多，就越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少，越容易在詢問之后確定使用。

（3）客戶的所屬行業。客戶的行業與企業業務有聯系，就有助于客戶了解其選擇的業務，有助于客戶得出結論。

2．新客戶階段的特點

當客戶經過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業業務有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產品和服務的期望同屬于自己的價值觀念密切聯系在一起，客戶決定使用或購買某一企業的某個產品或服務時，他就由潛在客戶上升為新客戶。

在這個階段，客戶還是需要逐步培養對該企業業務和產品的信心與信任感，同時也為其繼續使用該企業業務進而使用更多業務奠定基礎。對新客戶的呵護和培養，目的是讓新客戶繼續消費產品，是客戶生命周期的前提。此時客戶的購買經歷、使用體驗以及客戶對這次購買的價值評判產生了客戶對質量的實際感受和認知（客戶對質量的感知）；對所支付的費用和所達到的實際收益的體驗（客戶對價值的感知）將影響客戶進入下一個時期。以下幾個因素對新客戶有影響：

（1）客戶對產品質量的感知。對產品質量的感知包括對產品功能的感知和對產品形式的感知。如果這兩方面都滿足客戶對產品的功能和形式需求，客戶就會繼續使用這種產品和服務，實現客戶的升級；如果無法滿足，客戶就可能轉向其他企業。

（2）客戶對產品服務質量的感知。對服務質量的感知是指客戶在產品購買和使用過程中對外延需求方面滿足程度的感受和認知。客戶對產品服務質量的感知通常由服務滿足個人需求的程度、服務的可靠性和對服務質量的總體評價三方面組成。如果企業對客戶的服務效果很好，就會滿足客戶的情感需求，就可能延長客戶的使用周期；反之則反是。

（3）客戶對價值的感知。客戶對價值的感知是指客戶在購買和消費產品或服務過程中，對所支付的費用和所達到的實際收益的體驗。客戶感知的價值核心是價格，但不僅僅是價格。從廣義角度考慮，客戶對價值的感知體現在三個方面：客戶總成本的感知、質量與價格之比的感知以及價格與質量之比的感知。客戶對價值的感知會使客戶考慮這次購買是否值得，如果值得，會產生下次購買；反之則反是。客戶的價值感知取決于客戶的價值取向，而處在不同需求層面的客戶自身的價值觀念又影響著客戶的價值取向。

（4）企業競爭者的資費信息。如果競爭者提出更適合客戶的資費信息，就可能使客戶在使用產品之后很短的時間就轉向新的企業。

（5）客戶需求的情況。如果客戶的需求在此期間上升，現有的企業業務無法滿足需求，客戶就可能轉向新的競爭對手。

3．老客戶階段的特點

在這個階段，用戶對企業有了基本的信任感，使用該企業的業務也持續了一段時間，從而成了該企業業務的老客戶。這時候，用戶的滿意度、忠誠度和信用度是企業關心的焦點，這意味著能否將此客戶發展成為忠誠客戶，爭取更多的客戶錢包份額，同時能否讓他在有或還沒有使用本企業新業務的需求之下，對新的業務感興趣，通過交叉銷售擴展客戶的盈利性。影響老客戶的主要因素如下：

（1）企業的服務情況。企業持續、良好的客戶服務有助于保持老客戶，因為這個時期最重要的是情感上的滿足，客戶服務的具體和詳盡程度可以決定客戶日后的選擇。

（2）客戶新的業務需求。如果客戶有新的業務需求，并且這項需求該企業可以提供，客戶極有可能仍然選擇現有的企業，進而實現客戶的升級。

（3）企業競爭者的信息。如果競爭者會提供更為質優價廉的服務和業務，那么客戶是否轉向同樣存在風險。

4．新業務的新客戶階段的特點

這里所指的新業務的新客戶，是由原來的老客戶發展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業業務的信任感，進而使用了該企業的新業務，這時的使用是建立在一種相互的信任上，不同于一個純粹新客戶對新業務的接受。影響新業務的新客戶的主要因素如下：

（1）老業務的運行情況。如果業務運行得不盡如人意，就可能影響客戶對新業務的信心，使生命周期運行到此就終止。

（2）新業務的發展情況。新業務的發展好壞影響著客戶對企業的信心高低，也會影響客戶繼續使用的決心大小。

（3）客戶的滿意程度。在這個階段，客戶是在進行一項嘗試，如果客戶對此不滿意，就可能終止生命周期的繼續。

（4）企業的發展狀況。在這個時期，客戶一般都愿意與企業建立長期的合作關系，如果企業的發展狀況達不到客戶的預期和期望，客戶就可能轉向他認為更有前途的運營商。

當客戶進入這一階段時，客戶的生命周期就進入了循環階段，客戶的潛力也被發揮得淋漓盡致，延長了客戶的使用期，從而保持了客戶，節約了成本。當然，這種生命周期的劃分可能會有重疊的部分，企業客戶服務的目的就是要使客戶在接受企業服務的那一天，或者是在有這種需求的開始，就能持續不斷地沿著這種生命周期發展，從而節約成本，創造更多的利潤。

總之，在整個生命周期中，各個環節的各個因素互相作用和影響，對客戶產生著綜合的作用。無論是內部還是外部的信息，都會對客戶是否持續其生命周期有影響，客戶是從整體的效果和發展狀況來考慮持續的必要性和盈利性的，只有在客戶認為這是雙贏的狀態和服務滿足需求的情況下，客戶的生命周期才可以延續下去，使得企業降低成本，獲得盈利。面對激烈的市場競爭，企業必須了解與掌握客戶生命周期不同階段客戶的消費行為和特點，從而制定出適合不同階段的個性化服務，提高客戶的忠誠度和滿意度，為企業帶來豐厚的利潤和利潤的上升空間。