第三節(jié) 客戶關系管理的發(fā)展趨勢
一、客戶關系管理研究現(xiàn)狀
圍繞客戶關系管理而展開的相關研究非常多，但總體來說，大致可以分成兩大陣營。一類是學術界和實業(yè)界的探索，其關注的主要是客戶關系的有效管理與運用，主要包括四種流派：一是CBM是一種經營觀念，是企業(yè)處理其經營業(yè)務及客戶關系的一種態(tài)度、傾向和價值觀，要求企業(yè)全面地認識客戶，最大限度發(fā)展客戶與企業(yè)的關系，實現(xiàn)客戶價值的最大化。二是CBM是一套綜合的戰(zhàn)略方法，用以有效地使用客戶信息，培養(yǎng)與現(xiàn)實的、潛在的客戶之間的關系，為企業(yè)創(chuàng)造大量價值。三是CBM是一套基本的商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)利用完整、穩(wěn)固的客戶關系，而不是某個特定產品或業(yè)務單位來傳遞產品和服務。四是CBM通過一系列過程和系統(tǒng)來支持企業(yè)總體戰(zhàn)略，以建立與特定客戶之間的長期、有利可圖的關系，其主要目標是通過更好地理解客戶需求和偏好來增加客戶價值。另一類是CBM方案平臺開發(fā)商的實踐，其強調的是從技術角度來定義CBM，將其視作一個過程，強調龐大而完整的數據庫和數據挖掘技術等高級支持技術，目的是使企業(yè)能夠最大化地掌握和利用客戶信息，增強客戶忠誠度和實現(xiàn)客戶的終生挽留，并通過CBM應用軟件的形式加以實現(xiàn)。
二、客戶關系管理的發(fā)展趨勢
近些年，客戶關系管理的概念已經滲透到各個領域、各個角落。實施客戶關系管理可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保持率，對客戶收益和潛在收益產生積極的影響。這些利益對企業(yè)來說都有很大的誘惑力。無論從技術還是從市場方面看，CBM都具有廣大的發(fā)展空間。
（一）從技術方面來看客戶關系管理的發(fā)展趨勢
CBM的廣泛運用還必須建立在與企業(yè)新的管理思想充分整合的基礎上。近年來，供應鏈管理（SCM）、企業(yè)資源計劃（EBP）等新的管理理念和思想不斷提出，許多企業(yè)將SCM能力視為一種重要的競爭資源，EBP系統(tǒng)反映的系統(tǒng)化管理思想也得到了越來越多企業(yè)的肯定。在這種形勢下，CBM只有與SCM、EBP充分整合，才會增加企業(yè)的核心競爭力，為企業(yè)有效利用自身資源和在市場競爭中取勝奠定良好的基礎。從技術方面看，未來CBM的發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1．客戶關系管理與數據庫、數據挖掘技術的日漸融合
借助數據庫技術，越來越多的企業(yè)擁有了大量的客戶數據，當這些數據的規(guī)模趨向海量時，數據挖掘技術在CBM中的應用就成為必然。如果說過去是因為企業(yè)掌握的客戶數據太少而對客戶行為無從把握，今天則是由于企業(yè)獲得的客戶數據太多而使企業(yè)無所適從。很顯然，在浩如煙海的數據中淘金，僅靠人力是無法做到的。數據挖掘就是從客戶數據的“礦山”中挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢或模式，從而使企業(yè)能更好地進行客戶關系管理。數據挖掘能幫助銷售人員更準確地定位銷售活動，并使活動緊密結合現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求愿望與狀態(tài)。數據挖掘軟件能自動地從龐大的數據堆中分析得出好的預測客戶購買行為模式。統(tǒng)計、鄰近、聚類、決策樹、神經元網絡、規(guī)則歸納等數據挖掘技術能在客戶盈利能力分析、客戶獲取、客戶保持、客戶細分、交叉營銷等方面體現(xiàn)出重大的商業(yè)價值。在客戶關系管理中，數據挖掘正起著導向作用，只有應用數據挖掘技術，大企業(yè)才能將客戶數據庫的大量數據轉變成描述客戶特征的一些圖像。數據庫和數據挖掘都是CBM中不可或缺的重要內容，沒有兩者的結合應用，CBM系統(tǒng)就不可能發(fā)揮其全部功效。
2．客戶關系管理與電子商務的緊密結合
電子商務的發(fā)展將客戶關系管理推到了新的高度。弗雷斯特（Forrester）研究所把基于互聯(lián)網平臺和電子商務戰(zhàn)略下的客戶關系管理系統(tǒng)稱為電子客戶關系管理（eCBM）。eCBM是一個把跨通信渠道、跨事務功能的客戶關系統(tǒng)一在一起的網絡中心方法。表面上看，電子商務與客戶關系管理并沒有必然聯(lián)系，兩者似乎是兩個不同層面的問題，但電子商務與傳統(tǒng)的商務模式有著諸多不同，電子商務是建立在現(xiàn)代信息技術之上的“非接觸經濟”，交易雙方越是“非接觸”，客戶關系管理就越顯得重要。電子商務環(huán)境下企業(yè)的客戶不再以地理位置為界限，客戶數量遠遠大于傳統(tǒng)商務模式下的規(guī)模。電子商務模式下客戶訪問企業(yè)的時間是24小時，客戶不再以某一地區(qū)的日出日落為作息時間。空前的客戶規(guī)模和即時對客戶行為做出反應，這一切要求電子商務企業(yè)必須有良好的客戶關系管理系統(tǒng)提供支持。因此，客戶關系管理應用在企業(yè)電子商務應用架構中承擔著關鍵角色，即客戶關系管理的成功與否直接決定企業(yè)電子商務實踐的成敗。客戶關系管理與電子商務整合可以獲得快捷性、廉價性、普遍性、可塑性、自動記錄、低邊際成本、個性化等優(yōu)勢。
3．客戶關系管理與EBP、SCM呈現(xiàn)集成趨勢
隨著CBM理論的逐漸成熟及在商務中應用的日漸廣泛，關于CBM與EBP、SCM集成問題的相關研究也引起了人們的關注。CBM注重改進企業(yè)和客戶的關系，EBP注重企業(yè)的內部作業(yè)流程，SCM注重企業(yè)間協(xié)作和上下游的供應鏈關系，三者的結合將更有利于提高企業(yè)的核心競爭力。
在CBM誕生之前，很多歐美大中型企業(yè)已實施了EBP，而且正是在獨立依靠EBP已無法取得獨特競爭優(yōu)勢的大背景下，CBM才在這些國家盛行起來。CBM與EBP的相互滲透十分重要，任何資源分配最終都將成為重要的約束條件融入CBM系統(tǒng)，進而優(yōu)化客戶的利潤。著名的管理咨詢公司楊基集團（Yankee Group）指出，盡管CBM與EBP通過不同途徑去實現(xiàn)客戶的價值，但能把企業(yè)前臺管理與后臺管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。
CBM與SCM的集成范圍一般包括銷售管理、采購管理、客戶管理等多方面，能使企業(yè)更有效地管理供應鏈，從而實現(xiàn)成本的節(jié)約和服務的改善，進而使大規(guī)模定制成為可能，實現(xiàn)需求和供應鏈上的資源的最優(yōu)化配置，獲得長久的競爭優(yōu)勢。CBM與SCM整合，能真正實現(xiàn)企業(yè)實時響應客戶的需求，能為企業(yè)提供創(chuàng)造高附加值的方法和途徑。
（二）從市場方面來看客戶關系管理的發(fā)展趨勢
進入21世紀后，全球的CBM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。目前，我國的CBM市場也已啟動，CBM開始在我國的信息技術行業(yè)內流行起來。不管是投資商、用戶還是國內外軟件廠商都開始關注它。經過幾年的發(fā)展，我國的CBM市場已經呈現(xiàn)出自身特有的特點。
1．國內CBM市場處于萌芽時期
無論是從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從銷售渠道來看，國內整個CBM市場形態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在經濟發(fā)達地區(qū)，CBM的應用行業(yè)以郵電、金融等經濟實力較強、信息化程度較高的行業(yè)為主，一般都是國家重點行業(yè)，擁有強大的資金后盾，而且信息化建設已初具規(guī)模。我國加入世界貿易組織（WTO）后引發(fā)的經濟格局的變化，給這些行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們在感受新機遇的同時也感到了競爭的壓力。在機遇與競爭的雙重作用下，很多頗具發(fā)展眼光的用戶選中了能提高營業(yè)額、拓展新商機的CBM產品。
2．客戶關系管理的市場需求量大
對客戶關系管理系統(tǒng)的認識，在國內已有較長一段時間，客戶關系管理系統(tǒng)也逐漸被國內眾多的企業(yè)熟悉和接受。在競爭激烈的信息化時代，客戶關系管理系統(tǒng)有提高產品營業(yè)額、擴大市場占有率以及提高客戶忠誠度等功能，使得很多企事業(yè)單位用戶對此產品情有獨鐘，因此市場需求加大。因為市場中真正的CBM產品很少，適合國情的產品更是少之又少，所以市場上呈現(xiàn)出供不應求的現(xiàn)象。
隨著計算機和網絡技術的快速發(fā)展，我們逐漸進入了信息化社會，迎來了信息爆炸的時代。現(xiàn)在的客戶關系管理融合了現(xiàn)代管理理念和信息技術支持，重視客戶關系的動態(tài)維持，圍繞客戶需要和需求、重新設計企業(yè)及其業(yè)務流程的信息技術驅動的概念，將一系列方法、軟件以及互聯(lián)網接入能力同企業(yè)的以客戶為核心的商業(yè)戰(zhàn)略相結合，致力于利潤、收益和客戶滿意度的提高。在經濟全球化日益激烈的市場競爭中，企業(yè)若想獲得先機、占領高地，就必須與互聯(lián)網接軌，引進先進的管理模式和方法，實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務運作的信息化和自動化。對企業(yè)而言，“電子化客戶”的時代也悄然而至，客戶關系管理已經成為企業(yè)發(fā)展繞不過去的一個重要環(huán)節(jié)。
【案例】金豐易居網的客戶關系管理戰(zhàn)略
金豐易居網有限公司是中國內地A股上市公司，是提供住宅消費市場服務的專業(yè)電子商務平臺，其業(yè)務范圍包括房地產置換品牌、租賃、買賣、裝潢、建材、物業(yè)管理等完整服務。目前，金豐易居網形成一個遍布上海108家置換連鎖店及150多家各類其他連鎖店的經營體系，且擁有龐大后臺服務支援的完整電子商務平臺。其房地產置換業(yè)務已在全國30多個城市開展。
金豐易居網提供的服務包含實體的營銷中心與虛擬的網站，但因缺少強有力的平臺將客戶資料加以整合，使得客戶管理系統(tǒng)在置換連鎖店的龐大經營規(guī)模下，面臨以下問題：
（1）客戶服務中心沒有建立。
（2）客戶資源無法有效利用。
（3）關系管理系統(tǒng)與內部管理系統(tǒng)各自獨立。
（4）客戶的流失率高。
在競爭激烈的房地產業(yè)，實施有效的客戶關系管理對提高客戶忠誠度、發(fā)掘客戶潛在價值以及降低銷售和管理成本等方面具有重要意義。因此，對于要提高競爭力的房地產商，CBM的應用是必然的發(fā)展趨勢。上海金豐易居網集租賃、銷售、咨詢等綜合房產業(yè)務于一身，在公司邁向電子商務時，決定實施有效的客戶關系管理，達到以客戶為中心的“即時一對一行銷”（Beal-Time One to One Marketing）經營模式。
客戶關系管理系統(tǒng)實施后的成效主要如下：
（1）即時有效的客戶服務，增強客戶忠誠度與企業(yè)知名度。由于金豐易居網已建立統(tǒng)一聯(lián)絡中心，可以在客戶要求服務的第一時間提供服務。在目前要求速度與服務品質的電子化時代，更可以加強客戶對企業(yè)的滿意度，進而提升客戶忠誠度。
（2）統(tǒng)一服務平臺可節(jié)省人力、物力，提高服務效率。金豐易居網建立統(tǒng)一客戶服務中心，設立統(tǒng)一標準問題庫和統(tǒng)一客戶服務號碼，利用問題分組及話務分配，隨時讓客戶找到適合回答問題的服務人員，得到滿意的答復。客戶服務人員之間也可以利用統(tǒng)一聯(lián)絡中心的電子公告板交流信息。
（3）利用電話行銷主動對外銷售，挖掘客戶的潛在價值以增加收益。金豐易居網通過該系統(tǒng)使得客戶資料在企業(yè)內部可以共享，利用該系統(tǒng)的PTP（Product To Product，產品關聯(lián)性）與PTC（Product To Customer，產品與客戶關聯(lián)性）分析，對不同需求的客戶進行分組，找到特定產品的目標客戶群。
（4）部門間可即時溝通以提高工作效率，整合企業(yè)客戶關系管理及內部資源管理系統(tǒng)，降低管理成本。
（5）減少網上客戶流失的問題。金豐易居網通過該系統(tǒng)可以提供即時且多樣化的服務，如及時捕捉網頁上客戶要求服務的信息，將客戶瀏覽網頁的記錄提供給服務專員。該系統(tǒng)可以使客戶選擇其最方便的聯(lián)絡渠道，如專員可通過公共交換電話網絡（PSTN）或網絡電話，并可借助影像交談，與客戶同步瀏覽網頁以及與客戶共用應用軟件等方式，同時提供文字、語音、影像等多媒體的在線即時功能，與客戶進行互動或網上交易，以減少上網放棄率。