第一節 客戶關系管理的發展階段

客戶關系管理起源于美國，最早由美國高德納咨詢公司（Gartner Group）于1997年正式提出。隨著管理學和市場營銷學理念的不斷發展與演變，客戶關系已成為企業界和學術界共同關注的熱點，世界范圍內的客戶關系管理（Customer Belationship Management, CBM）市場也正處于快速增長之中。1997—1999年，全球CBM市場平均每年呈現出91%的增長率，同時期的信息技術（IT）行業的增長率僅為12%, CBM無疑是全球增長最快的領域之一。CBM的主要應用領域是制造業、電信業、公共事業、金融服務業和零售業等，網上商場和一些新興的與互聯網聯系緊密的企業已經率先成為CBM的受益者。

CBM于1999年傳到我國，但我國真正開始大規模的關于CBM的研究是在2000年的下半年。2000年年末，供應商甲骨文（Oracle）公司邀請合作伙伴惠普（HP）、易安信（EMC）和普華永道在北京共同舉辦了“想客戶所想”客戶關系管理應用研討會；2000年10月才從朗訊科技拆分出來的亞美亞（Avaya）公司也舉辦了一場沸沸揚揚的“CBM論壇”；國際商業機器公司（IBM）將12月定為“CBM月”，同時利用公司網站進行解決方案的“熱賣活動”。我國舉辦了首屆客戶關系管理國際研討會，從而掀起了客戶關系管理研究與應用的熱潮。研究機構紛紛撰文探討CBM概念、內涵、實施與應用方面的問題，Oracle、IBM、思愛普（SAP）、席貝爾（Siebel）等開發商紛紛介入中國市場，國內軟件行業如用友、金蝶、連成互動、創智等競相推出本土的CBM解決方案，一時間在我國形成了CBM的開發熱潮。

系統了解客戶關系管理思想的起源與發展軌跡，對于我們深刻認識和把握客戶關系管理理念的真正內涵有著重要的作用。實際上，早在20世紀60年代，管理學界的泰斗彼得·德魯克就指出，“企業經營的真諦是獲得并留住客戶”，這是學術界有關CBM理論基礎論述的較早記載。1983年，美國學者瑟爾多·李維特的一篇被譽為關系營銷領域里程碑式的文章After the Sale Over，拉開了工業市場關系營銷研究的帷幕。李維特指出：“買賣雙方的關系很少在一筆交易結束后終止。相反，交易結束之后這種關系反而得到加強，并影響買方決定下一次購買時的選擇。重點應該怎樣從推銷轉移到保證客戶在銷售結束后持續地感到滿意。”該文章在推銷觀念盛行的時期提出了“僅僅做一名優秀的推銷員是不夠的，發展持久的關系才是公司最重要的一項資產”的觀念，給后繼的研究者帶來了深遠的影響。隨后，美國學者貝里首次提出“關系營銷”概念，并將其引入服務的范疇，正式揭開了理論界研究客戶關系問題的帷幕，他對關系營銷進行了初步的界定，即吸引、保持以及加強與客戶的關系。1984年，埃弗斯和里爾芒斯提出了“客戶生命周期”的概念，分析了客戶生命周期不同階段的特征以及客戶需求的變化，為企業分析客戶消費行為、掌握客戶消費心理提供了有章可循的規律性理論。這一概念的提出可以說在相當程度上推動了客戶關系管理觀念的發展，使得企業開始重視客戶關系與企業長久利益之間的聯系，因此被視為客戶關系管理思想的萌芽。

實際上，客戶關系管理是在早期數據庫營銷以及后來的關系營銷、一對一營銷等基礎之上發展起來的。

回顧商業發展的歷史，客戶關系對我們來說似乎并不陌生。實際上，自人類有商務活動以來，客戶關系就一直是商務活動中的一個核心問題，也是商務活動成功與否的關鍵之一。世界級CBM專家斯威夫特（Swift）在2001年NCB公司的Teradata數據庫年度大會中，談到“CBM在中國已經有5000年的歷史了”。在幾千年以前的中國，那些走街串巷的小商販們深諳客戶關系管理的精髓，他們可以記住周圍很多客戶的需求與喜好，并據此來給客戶送上合乎他們心意的產品。隨著科學的進步與發展，信息技術的發展幫助了這些從業人員，使其更省力地記錄更多的客戶信息，并能更快地處理它們，同時還可以挖掘出某些有用的隱含信息，來更有效率地服務于更多的客戶。

在20世紀80年代的數據庫營銷階段，企業意識到豐富的客戶數據信息能為自己帶來豐厚的收益，于是紛紛建立客戶數據庫，同時進行“接觸管理”（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯系的全部信息，并存儲在客戶數據庫中，這就是最早期CBM的雛形。到20世紀90年代后，企業意識到營銷的關鍵在于通過長期引導客戶行為，強化企業與客戶的聯系，建立并有效地管理客戶與企業的關系。越來越多的企業意識到，只有“以客戶為中心”的發展戰略才能順應當前經濟發展的要求。隨著各種現代生產管理思想和生產技術的提升，產品同質化的現象越來越嚴重。畢竟在技術文明高度發達、網絡信息不斷更新發展的今天，每個企業都能夠快速地利用不斷更新的技術知識，通過產品差別來塑造企業的核心競爭力，已經變得越來越困難?；ヂ摼W的發展更是使市場營銷得到了迅猛的發展。面對全球的產品過剩、產品同質化和產品的多樣化，消費者有了更多的選擇余地。這就形成了買方市場，也迫使企業的認識從產品價值轉到了客戶價值，開始意識到客戶的個性化需求的重要性。企業的運營只有徹底圍繞“以客戶為中心”才能滿足客戶的個性化需求，從而真正贏得客戶。在這樣的需求下，CBM理論得到了進一步發展，并不斷走向成熟?？傮w而言，客戶關系管理（CBM）的產生和發展與客戶價值選擇的變遷、企業戰略中心的轉移、營銷觀念的發展和科學技術的進步有著密切的、不可分割的聯系。

最終消費者隨著社會物質和財富的不斷豐富，其消費價值選擇的變遷經歷了理性消費時代、感覺消費時代和感情消費時代三個階段，消費者的價值選擇標準也從“好”與“差”轉變到“喜歡”與否，再到“滿意”與否。

從企業管理的發展歷程來看，其管理理念的變遷大致經歷了產值中心論、銷售中心論、利潤中心論和客戶中心論四個階段，如表2-1所示。隨著市場環境的變化，企業管理理念逐漸從單純關注內部管理轉向內外兼顧，管理的重心從企業內部生產逐漸向企業外部的市場和客戶轉移。滿足客戶個性化的需求、提高客戶讓渡價值以提升客戶忠誠度，成為企業經營的新思路?！耙钥蛻魹橹行摹背蔀楫斀衿髽I管理的核心理念。

表2-1 企業管理理念的演變過程