第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的發(fā)展階段

客戶關(guān)系管理起源于美國，最早由美國高德納咨詢公司（Gartner Group）于1997年正式提出。隨著管理學(xué)和市場營銷學(xué)理念的不斷發(fā)展與演變，客戶關(guān)系已成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)，世界范圍內(nèi)的客戶關(guān)系管理（Customer Belationship Management, CBM）市場也正處于快速增長之中。1997—1999年，全球CBM市場平均每年呈現(xiàn)出91%的增長率，同時期的信息技術(shù)（IT）行業(yè)的增長率僅為12%, CBM無疑是全球增長最快的領(lǐng)域之一。CBM的主要應(yīng)用領(lǐng)域是制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等，網(wǎng)上商場和一些新興的與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密的企業(yè)已經(jīng)率先成為CBM的受益者。

CBM于1999年傳到我國，但我國真正開始大規(guī)模的關(guān)于CBM的研究是在2000年的下半年。2000年年末，供應(yīng)商甲骨文（Oracle）公司邀請合作伙伴惠普（HP）、易安信（EMC）和普華永道在北京共同舉辦了“想客戶所想”客戶關(guān)系管理應(yīng)用研討會；2000年10月才從朗訊科技拆分出來的亞美亞（Avaya）公司也舉辦了一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“CBM論壇”；國際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）將12月定為“CBM月”，同時利用公司網(wǎng)站進(jìn)行解決方案的“熱賣活動”。我國舉辦了首屆客戶關(guān)系管理國際研討會，從而掀起了客戶關(guān)系管理研究與應(yīng)用的熱潮。研究機(jī)構(gòu)紛紛撰文探討CBM概念、內(nèi)涵、實(shí)施與應(yīng)用方面的問題，Oracle、IBM、思愛普（SAP）、席貝爾（Siebel）等開發(fā)商紛紛介入中國市場，國內(nèi)軟件行業(yè)如用友、金蝶、連成互動、創(chuàng)智等競相推出本土的CBM解決方案，一時間在我國形成了CBM的開發(fā)熱潮。

系統(tǒng)了解客戶關(guān)系管理思想的起源與發(fā)展軌跡，對于我們深刻認(rèn)識和把握客戶關(guān)系管理理念的真正內(nèi)涵有著重要的作用。實(shí)際上，早在20世紀(jì)60年代，管理學(xué)界的泰斗彼得·德魯克就指出，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住客戶”，這是學(xué)術(shù)界有關(guān)CBM理論基礎(chǔ)論述的較早記載。1983年，美國學(xué)者瑟爾多·李維特的一篇被譽(yù)為關(guān)系營銷領(lǐng)域里程碑式的文章After the Sale Over，拉開了工業(yè)市場關(guān)系營銷研究的帷幕。李維特指出：“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止。相反，交易結(jié)束之后這種關(guān)系反而得到加強(qiáng)，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇。重點(diǎn)應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證客戶在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意。”該文章在推銷觀念盛行的時期提出了“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)”的觀念，給后繼的研究者帶來了深遠(yuǎn)的影響。隨后，美國學(xué)者貝里首次提出“關(guān)系營銷”概念，并將其引入服務(wù)的范疇，正式揭開了理論界研究客戶關(guān)系問題的帷幕，他對關(guān)系營銷進(jìn)行了初步的界定，即吸引、保持以及加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。1984年，埃弗斯和里爾芒斯提出了“客戶生命周期”的概念，分析了客戶生命周期不同階段的特征以及客戶需求的變化，為企業(yè)分析客戶消費(fèi)行為、掌握客戶消費(fèi)心理提供了有章可循的規(guī)律性理論。這一概念的提出可以說在相當(dāng)程度上推動了客戶關(guān)系管理觀念的發(fā)展，使得企業(yè)開始重視客戶關(guān)系與企業(yè)長久利益之間的聯(lián)系，因此被視為客戶關(guān)系管理思想的萌芽。

實(shí)際上，客戶關(guān)系管理是在早期數(shù)據(jù)庫營銷以及后來的關(guān)系營銷、一對一營銷等基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的。

回顧商業(yè)發(fā)展的歷史，客戶關(guān)系對我們來說似乎并不陌生。實(shí)際上，自人類有商務(wù)活動以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動中的一個核心問題，也是商務(wù)活動成功與否的關(guān)鍵之一。世界級CBM專家斯威夫特（Swift）在2001年NCB公司的Teradata數(shù)據(jù)庫年度大會中，談到“CBM在中國已經(jīng)有5000年的歷史了”。在幾千年以前的中國，那些走街串巷的小商販們深諳客戶關(guān)系管理的精髓，他們可以記住周圍很多客戶的需求與喜好，并據(jù)此來給客戶送上合乎他們心意的產(chǎn)品。隨著科學(xué)的進(jìn)步與發(fā)展，信息技術(shù)的發(fā)展幫助了這些從業(yè)人員，使其更省力地記錄更多的客戶信息，并能更快地處理它們，同時還可以挖掘出某些有用的隱含信息，來更有效率地服務(wù)于更多的客戶。

在20世紀(jì)80年代的數(shù)據(jù)庫營銷階段，企業(yè)意識到豐富的客戶數(shù)據(jù)信息能為自己帶來豐厚的收益，于是紛紛建立客戶數(shù)據(jù)庫，同時進(jìn)行“接觸管理”（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的全部信息，并存儲在客戶數(shù)據(jù)庫中，這就是最早期CBM的雛形。到20世紀(jì)90年代后，企業(yè)意識到營銷的關(guān)鍵在于通過長期引導(dǎo)客戶行為，強(qiáng)化企業(yè)與客戶的聯(lián)系，建立并有效地管理客戶與企業(yè)的關(guān)系。越來越多的企業(yè)意識到，只有“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略才能順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理思想和生產(chǎn)技術(shù)的提升，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。畢竟在技術(shù)文明高度發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)信息不斷更新發(fā)展的今天，每個企業(yè)都能夠快速地利用不斷更新的技術(shù)知識，通過產(chǎn)品差別來塑造企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)變得越來越困難。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是使市場營銷得到了迅猛的發(fā)展。面對全球的產(chǎn)品過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化和產(chǎn)品的多樣化，消費(fèi)者有了更多的選擇余地。這就形成了買方市場，也迫使企業(yè)的認(rèn)識從產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)到了客戶價值，開始意識到客戶的個性化需求的重要性。企業(yè)的運(yùn)營只有徹底圍繞“以客戶為中心”才能滿足客戶的個性化需求，從而真正贏得客戶。在這樣的需求下，CBM理論得到了進(jìn)一步發(fā)展，并不斷走向成熟。總體而言，客戶關(guān)系管理（CBM）的產(chǎn)生和發(fā)展與客戶價值選擇的變遷、企業(yè)戰(zhàn)略中心的轉(zhuǎn)移、營銷觀念的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步有著密切的、不可分割的聯(lián)系。

最終消費(fèi)者隨著社會物質(zhì)和財富的不斷豐富，其消費(fèi)價值選擇的變遷經(jīng)歷了理性消費(fèi)時代、感覺消費(fèi)時代和感情消費(fèi)時代三個階段，消費(fèi)者的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)也從“好”與“差”轉(zhuǎn)變到“喜歡”與否，再到“滿意”與否。

從企業(yè)管理的發(fā)展歷程來看，其管理理念的變遷大致經(jīng)歷了產(chǎn)值中心論、銷售中心論、利潤中心論和客戶中心論四個階段，如表2-1所示。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)管理理念逐漸從單純關(guān)注內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向內(nèi)外兼顧，管理的重心從企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)逐漸向企業(yè)外部的市場和客戶轉(zhuǎn)移。滿足客戶個性化的需求、提高客戶讓渡價值以提升客戶忠誠度，成為企業(yè)經(jīng)營的新思路。“以客戶為中心”成為當(dāng)今企業(yè)管理的核心理念。

表2-1 企業(yè)管理理念的演變過程