1.2 問題提出

雖然制造商在傳統(tǒng)零售渠道之外建立電子直銷渠道已經(jīng)成為一種新的發(fā)展趨勢，但是雙渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的實施仍然面臨諸多挑戰(zhàn)和困難。

其一，壟斷銷售通常被認為是零售商獲得高額利潤的保障。只有獲得壟斷銷售地位，零售商才能根據(jù)自己的利益需求，調(diào)節(jié)產(chǎn)品的銷量和價格。而一旦制造商在傳統(tǒng)零售渠道之外建立電子直銷渠道，產(chǎn)品的零售市場將由傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道共享，零售商在產(chǎn)品定價中的優(yōu)勢地位將喪失，零售商的利益也可能因此受到損害。在沒有相應(yīng)補償機制的情況下，制造商的雙渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略勢必將遭到零售商的抵觸和反擊。例如，20世紀90年代，零售商就曾聯(lián)合抵制著名的牛仔褲品牌“李維斯”，迫使“李維斯”關(guān)閉電子直銷渠道。在零售商的抵制下，“IBM”和“惠普”雖然保留了電子商務(wù)網(wǎng)站，但只在網(wǎng)上展示產(chǎn)品和零售商的信息，實物必須到零售商處購買。其他制造商（如“雅詩蘭黛”“雅芳”和“美泰”等）的電子直銷渠道雖然得以保留，但也長期遭到零售商的抵制。因此，針對制造商建立電子直銷渠道所引發(fā)的渠道沖突問題，設(shè)計合理的協(xié)調(diào)機制，保證雙渠道供應(yīng)鏈的正常運行，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

其二，隨著國內(nèi)外商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展以及市場競爭環(huán)境的持續(xù)變化，消費者的需求日益表現(xiàn)出不確定性的特點。消費者需求的不確定性使得供需不匹配問題日益突出。在供需不匹配的情形下，傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道都可能遭遇產(chǎn)品滯銷或者產(chǎn)品缺貨的問題。如果一個渠道缺貨，部分消費者就會轉(zhuǎn)移到另外一個渠道繼續(xù)購買產(chǎn)品。例如，Verbeke W等（1998）針對可口可樂公司的一項調(diào)查顯示，如果零售商某種產(chǎn)品缺貨，34%的消費者會流失。Gruen T等（2004）在調(diào)查了29個國家的7萬多名消費者后發(fā)現(xiàn)，如果零售商的某種產(chǎn)品缺貨，只有15%的消費者會等待購買。Tierney S（2004）對保潔公司的一項調(diào)查顯示，如果零售商的某種產(chǎn)品缺貨，50%的消費者會轉(zhuǎn)移到另外一家零售商繼續(xù)購買。消費者在渠道缺貨情形下的轉(zhuǎn)移行為勢必將加劇渠道之間的庫存競爭，使得每個渠道的庫存控制變得更加困難。

其三，部分制造商的渠道保護主義也給雙渠道供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運行提出挑戰(zhàn)。例如，法國大型零售商eBizcuss就將蘋果公司告上法庭，指控其優(yōu)先給法國的直銷渠道供貨導致自己因產(chǎn)品不足而破產(chǎn)。該案件甚至導致法國反壟斷監(jiān)管機構(gòu)競爭事務(wù)監(jiān)察總署（Autorite de la Concurrence）搜查了蘋果公司在法國的辦公室以判斷蘋果公司在法國是否存在不正當競爭行為。而在其他國家，蘋果公司的獨立零售商也經(jīng)常抱怨，蘋果公司在分配新產(chǎn)品時總是優(yōu)先給直銷渠道供貨而歧視傳統(tǒng)零售渠道。可見，制造商實施電子直銷渠道優(yōu)先供貨策略會導致零售商缺貨風險的增加，進而加劇雙渠道供應(yīng)鏈的庫存競爭。在此背景下，制造商如何彌補因供貨不足而造成的零售商利潤損失，將是雙渠道供應(yīng)鏈能否長期穩(wěn)定運行的關(guān)鍵。

鑒于雙渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略在實施過程中仍然存在上述挑戰(zhàn)和困難，本書擬以“雙渠道供應(yīng)鏈的庫存競爭與協(xié)調(diào)研究”為題進行研究，重點研究四個方面的問題：①在雙重邊際化和渠道沖突的雙重作用下，考察電子直銷渠道的最優(yōu)庫存水平?jīng)Q策和傳統(tǒng)零售渠道的最優(yōu)訂貨量決策；②考慮產(chǎn)品需求不確定，分析消費者遭遇缺貨時的渠道轉(zhuǎn)移行為對電子直銷渠道的最優(yōu)庫存水平?jīng)Q策和傳統(tǒng)零售渠道的最優(yōu)訂貨量決策的影響；③考慮制造商產(chǎn)能不確定，分析電子直銷渠道優(yōu)先供貨策略下電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間的庫存競爭問題；④為了實現(xiàn)庫存競爭下雙渠道供應(yīng)鏈期望利潤最大化和供應(yīng)鏈成員期望利潤的帕累托改善，協(xié)調(diào)機制如何設(shè)計的問題。