第三節(jié) 公共關系的起源與發(fā)展

公共關系是三個方面因素綜合的結果：公眾輿論的力量、組織間為獲得公眾支持展開的持續(xù)競爭、聯(lián)系著公眾的媒體發(fā)展。從歷史的觀點看，公共關系工作主要經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：演說家和新聞代理、新聞宣傳、說服性傳播活動、建立關系和雙向傳播。演說家和新聞代理很早以前就存在，他們通過口頭方式，以夸張的宣言為基礎開展公共關系工作，曾風靡一時。但在19世紀末期，隨著服務于美國新興中產(chǎn)階級市場的報業(yè)發(fā)展，通過宣傳，公共關系工作得以實現(xiàn)，并最終取代了演說家和新聞代理。說服性傳播活動興起于第一次世界大戰(zhàn)之后，主要建立在戰(zhàn)時成功全面動員和行為科學說服努力的基礎之上。最后，一種根植于人際傳播理論和組織傳播理論的建立關系和雙向傳播被今天的公共關系從業(yè)者廣泛采用，這種方式更為全面地體現(xiàn)了傳播的職能。

綜合起來看，這些不同的方式被看作是公共關系工作的一個認識性框架，而不是完美的專業(yè)實踐模式。它們的產(chǎn)生方式也許在很大程度上要歸因于大眾媒體和專業(yè)媒體渠道的發(fā)展，以及社會中整個經(jīng)濟、政治、社會和文化形勢的發(fā)展與進步。

一、公共關系產(chǎn)生的動因

（一）市場經(jīng)濟的發(fā)展

農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)向工業(yè)社會、市場經(jīng)濟的高速發(fā)展是公共關系產(chǎn)生的經(jīng)濟動力。市場經(jīng)濟的發(fā)展形成了以消費者為中心的“買方市場”，企業(yè)組織必須發(fā)展與消費者的信息關系、情感關系才能更有效地維持和發(fā)展商品交換關系。因此，做好公共關系、增進組織與公眾之間的相互理解與情感、提高企業(yè)組織的聲譽就顯得越來越重要。市場經(jīng)濟的發(fā)展也促使社會分工向著更專業(yè)化的方向演化與發(fā)展，從而要求企業(yè)組織積極加強橫向的經(jīng)濟聯(lián)系，通過市場與分工，形成一個開放性、相互合作、平等互利的關系網(wǎng)絡。這也在客觀上要求組織通過公共關系去建立和加強本組織與其他組織之間的協(xié)同作用。

從美國的情況來看，“南北戰(zhàn)爭”以后，北方的工業(yè)經(jīng)濟與南方的種植園經(jīng)濟由同一政府管理，從而使美國國內(nèi)的市場體系發(fā)育得較早，也較為健全。這為公共關系最早在美國產(chǎn)生和發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎。

在中國，現(xiàn)代公共關系作為一種“舶來品”，也是在對內(nèi)發(fā)展經(jīng)濟、對外開放市場的背景下迅速發(fā)展起來的。可以說，市場經(jīng)濟的發(fā)展是公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的根本條件，為公共關系的發(fā)展奠定了經(jīng)濟基礎。

（二）民主政治的進步

資本主義民主政治取代封建專制政治是公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的政治前提。“納稅制”和“選舉制”是資本主義民主政治制度的具體體現(xiàn)。納稅制賦予納稅人了解政府行政運作的權利，而政府也有義務將政府事務的決策與運作情況定期向納稅人公布并報告，接受納稅人的監(jiān)督。選舉制是將政府的合法性建立在選民認可的基礎上，并賦予民眾以知情權、議政權，這就要求政府提高行政行為的透明度。民主政治的精神與公共關系的原則根本上是一致的，公共關系成為民主政治的一種運作方式和程序。

在美國早期，公共關系主要被應用于政治領域。曾促使美國憲法獲批準的《聯(lián)邦黨人文集》出版和傳播被稱為“歷史上干得最漂亮的公關工作”。安德魯·杰克遜（Andrew Jackson）在早期就任命其著名的“非官方顧問團”成員之一的阿莫斯·肯德爾（Amos Kendall）為他當選總統(tǒng)候選人時的民意調(diào)查員、咨詢顧問、代筆人以及宣傳員。盡管肯德爾沒有得到這個頭銜，但他事實上成了第一位總統(tǒng)新聞秘書和國會聯(lián)絡員。當杰克遜不能完美地表述自己的觀點時，就讓肯德爾專門通過當時的報紙把他的觀點傳達給國會和美國人民。由于城市化和公共教育及識字率的提高，報紙第一次開始被新興的中產(chǎn)階級接受。這就不難理解為什么現(xiàn)代意義上的公共關系首先在美國問世了。

（三）人文主義管理思想的興起

人文主義的管理思想為公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展提供了社會文化的基礎。公共關系作為一種經(jīng)營管理哲學，它的形成與發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營管理價值觀的演變密不可分。在20世紀以前，占主導地位的經(jīng)營管理價值觀是最大利潤價值觀，對人的研究極少，當時的經(jīng)營管理價值觀把人視為機器，但隨著行為科學的出現(xiàn)，使得組織開始關注人的因素。20世紀50年代以后，隨著消費者主權運動的興起、買方市場的形成，顧客至上觀念的日益普及，顧客價值開始納入組織的決策視野。20世紀70年代以后，企業(yè)的社會責任、社會整體利益的指標成為評價組織經(jīng)營好壞的一個標準；以人為本的管理理念開始深入人心，并得到普遍實施；以公眾為導向的公共關系觀念正是這種變化的具體體現(xiàn)。

縱觀管理學的發(fā)展，人文主義思想是率先在美國被提出并得到實施的。20世紀20年代，哈佛大學的梅奧教授和他的同事進行了一場在管理學發(fā)展歷史上具有里程碑意義的“霍桑實驗”，創(chuàng)立了早期的行為科學——人群關系學，人文主義管理思想開始興起。這種管理文化尊重人性、尊重個人需求、感情和尊嚴，為公共關系的興起和發(fā)展提供了社會文化條件。

（四）大眾傳媒的發(fā)展和完善

大眾傳媒技術的發(fā)展和完善為現(xiàn)代公共關系活動的開展提供了技術保障。大眾傳媒的發(fā)展與完善使組織面對大規(guī)模公眾進行遠距離的傳播成為可能。從公共關系在美國的產(chǎn)生和發(fā)展來看，“便士報運動”是公共關系職業(yè)化的一個直接動因。可以預見，隨著信息技術、網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，公共關系在利用現(xiàn)代信息技術改造和處理傳統(tǒng)公眾問題上將面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，公共關系作為一種全新的信息產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會將發(fā)揮其獨特的作用。

二、公共關系的發(fā)端

公共關系的歷史可以追溯到遠古時代，在演說家、新聞代理以及其他推銷商中，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代公共關系活動的前身。長期以來，被稱為演說家而專門從事演講的人提供這樣一些傳播服務：幫人寫演講稿、替客戶出面演講，就某些困難問題和說服性技巧進行培訓。例如，在柏拉圖時代（約公元前427年—公元前346年），演說術在希臘已成為一門獨立的學科。據(jù)赫里奧·弗雷德·加西亞（Helio Fred Garcia）稱，最有名的演說家——西西里的高佳斯認為，演說家的工作主要是培養(yǎng)高超的說服技巧，而不是判斷爭論與宣言的真假。加西亞還指出，即使在古時的雅典，公眾輿論就已決定著各種事情，如修筑城墻等公共工程項目、將軍和其他高級職務的任命以及刑事案件處理等。在古代的印度、美索不達米亞、希臘和羅馬的遺跡中，人們發(fā)現(xiàn)了各種可視為從事公共關系事務時使用的材料和人工制品。為與現(xiàn)代意義上的公共關系相區(qū)別，公共關系學界通常將古代公共關系活動稱為類公共關系或者準公共關系。

現(xiàn)代公共關系作為一種全新的思想、一種系統(tǒng)而科學的理論，發(fā)端于19世紀中葉美國的“報刊宣傳運動”。“報刊宣傳運動”是組織雇傭宣傳員在報刊上進行的宣傳運動，旨在制造輿論，擴大影響。

“報刊宣傳運動”出現(xiàn)的背景是“便士報運動”。1833年9月，本杰明·戴伊創(chuàng)辦了第一份面向大眾的通俗化報紙——《紐約太陽報》，從此開啟了美國報刊史上以大眾讀者為對象、大量發(fā)行且價格低廉的“便士報”時期。由于“報刊宣傳運動”帶來的報紙發(fā)行量增大，廣告費用隨之也迅速上漲。當時，一些大的公司和財團為了節(jié)省廣告費，便雇專人炮制關于自己的煽動性新聞，以擴大影響。報刊為迎合下層讀者的需求、增加發(fā)行量，也樂于接受發(fā)表這樣的新聞，這樣一來，便出現(xiàn)了美國歷史上有名的“報刊宣傳運動”。

19世紀30年代，美國的“報刊宣傳運動”直接影響了社會公眾及工商企業(yè)，人們開始重新審視報刊輿論傳播的社會功能和價值。另外，美國的南北戰(zhàn)爭期間，林肯總統(tǒng)《解放黑奴宣言》的頒布和隨后的廣泛宣傳，使美國公民進一步感受到“向公眾正面宣傳”的巨大力量。西方國家普遍認為1988年美國民主黨和共和黨在競選總統(tǒng)時，同時提出“反托拉斯，為勞工服務”的口號，標志著現(xiàn)代公共關系已經(jīng)出現(xiàn)。

“報刊宣傳運動”中最突出的代表是一個馬戲團經(jīng)理——費尼斯·巴納姆。巴納姆可以說是新聞傳播方面的行家，一直被認為是新聞代理的大師，他具有很強的吸引公眾注意力才能，是一個把無窮想象力融入想象力為主料的鬧劇倡導者。巴納姆的工作信條是“凡宣傳皆好事”，完全不把公眾放在眼里，他說：“在我們這樣的國家，幾乎人人都看報，報紙的發(fā)行量從5000份到20萬份，如果不利用這個渠道向公眾做廣告，那就太不明智了。報紙進萬家，不僅一家之主，老婆和孩子都能讀到。在你照料日常生意的時候，成千上萬的人可能都在讀你的廣告……。人生的總哲學就是：先耕耘，再收獲。這條原則適用于所有行業(yè)，尤其是廣告。”他運用自己的才能和技巧，編造了許多荒誕離奇的故事來吸引公眾的注意和好奇。可以說，巴納姆在制造新聞愚弄公眾方面達到了登峰造極的地步，他運用宣傳來賺錢，簡單而純粹。

巴納姆曾經(jīng)在報紙上發(fā)表了一篇關于黑人女奴海斯在一百多年前曾養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓的“神話”。這一“新聞”激起了美國社會的巨大轟動，引起了公眾巨大的興趣。巴納姆乘勢又在報紙上使用不同的筆名制造“讀者來信”，人為地引起一場巨大的爭論。有的來信說，巴納姆的所謂海斯故事只是一個騙局；有的來信則說巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。而作為這一騙局的制造者，巴納姆則大獲其利。他每周可以從希望一睹海斯風采的美國人那里獲得1500美元的門票收入。

巴納姆還制造了一個“拇指將軍”。1844年，他在美國康涅狄格州的布里奇碼頭碰上了一個身高只有64厘米、體重只有8千克的侏儒，立刻靈機一動將其雇傭，并帶到了紐約。巴納姆給他取了一個“湯姆·布斯將軍”的美名，編造了一番神奇的經(jīng)歷，因為將軍個頭太小，也稱他為“拇指將軍”，甚至“拇指仙童”。各地的便士報都成了巴納姆的宣傳陣地，在一個星期內(nèi)，就引來了3萬多來自美國各地的人們排隊觀賞“將軍”。“將軍”在美國大獲歡迎之后，巴納姆竟帶著“湯姆·布斯將軍”到了英國，時常出入于白金漢宮，并受到過維多利亞女王和其他王室成員的款待。之后，他們又到了法國巴黎，路易·菲利普國王和王后立即召見了他們。

從上面的故事可以發(fā)現(xiàn)，巴納姆對初露鋒芒的大眾傳媒具有較強的感悟能力，他已經(jīng)能夠熟練地應用這些技術，無中生有、制造“神話”。巴納姆在制造“新聞”愚弄公眾之后，又善于審時度勢、推波助瀾，使事情朝著他希望的方向發(fā)展。但是，巴納姆走向了極端。首先，他這種宣傳完全不顧及公眾的利益。其次，當時的報刊宣傳員都以獲得免費的報刊版面為首要目的，并為此而不斷地制造“神話”，欺騙公眾，這種做法與公共關系職業(yè)的基本要求和道德準則相去甚遠。這些報刊宣傳員典型的“個人英雄主義”、忽略公眾利益的做法給現(xiàn)代公共關系的健康發(fā)展帶來了巨大的負面影響。他們?yōu)E用公眾信任的大眾傳播手段，一味地無中生有，制造“新聞”來欺騙公眾，最終遭到了公眾的唾棄，落得個“搬起石頭砸自己的腳”的局面。因此，人們把整個巴納姆時期稱為“公眾受愚弄時期”，甚至“反公共關系時期”，或者“公共關系的黑暗時期”。但是，巴納姆的行為在客觀上促進了傳播業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代公共關系的誕生，這是不爭的事實。

三、公共關系的職業(yè)化和科學化

（一）公共關系職業(yè)化

利用新聞媒介一味地制造虛假新聞、愚弄公眾，當公眾發(fā)現(xiàn)上當受騙了，被那些他們信賴的報刊宣傳員愚弄時，那一股怒不可遏的抵制浪潮幾乎使得新聞媒介無立足之地。而那些“聲名顯赫”的工商企業(yè)也受到了公眾的普遍懷疑而信譽掃地。19世紀末20世紀初，美國資本主義進入壟斷時期，少數(shù)財團不僅占有了社會大部分財富，掌握了國家經(jīng)濟命脈，還控制了政府，他們采取各種卑劣手段肆意搜刮民財、巧取豪奪，根本無視公眾利益。這激起了公眾的普遍不滿，整個社會幾乎陷入了“信譽危機”。這對當時的公共關系來說無疑是當頭一棒，使其發(fā)展陷入了進退維谷的尷尬境地，又使得那些意氣風發(fā)的公共關系人員駐足沉思，重新審視這一全新職業(yè)的職業(yè)要求和職業(yè)道德。

于是，一些報紙雜志率先開始揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的丑惡行徑，從此掀起了美國近代史上著名的“垃圾清理運動”（又稱“扒糞運動”“揭丑運動”）。新聞界發(fā)表了大量的文章和漫畫進行揭露，據(jù)統(tǒng)計，在近十年里，各種報刊發(fā)表的此類文章達2000多篇，從此使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。在“垃圾清理運動”的沖擊下，那些利用輿論工具起家的大財團，受到了公眾的普遍懷疑與抵制，他們費盡心機建立起來的封閉“象牙塔”開始搖搖欲墜。壟斷財團最初試圖采取高壓手段，對新聞界進行威脅，威脅失敗后，他們又試圖賄賂，高薪聘請新聞代理人撰寫虛假新聞以掩蓋矛盾和丑聞，但同樣無法改變局面。最終他們認識到：為求得生存與發(fā)展，必須取得公眾的信任，欺騙、操縱以及自我營造的半假半真新聞故事并不是應對政府和媒體挑戰(zhàn)的良策。于是，他們紛紛開始從修建封閉“象牙塔”逐漸轉(zhuǎn)向建造透明“玻璃屋”的過程，提高企業(yè)的透明度；讓公眾廣泛地了解整個企業(yè)，以期取得他們的信任。在這一過程中，以“講真話”“講實情”來獲得公眾信任的主張被提了出來，并得到了越來越多工商界人士的支持與提倡。

艾維·李就是“講真話”公共關系思想的代表人物。取得公眾的信任和理解，無疑是組織生死存亡的關鍵，艾維·李正好順應了這一時代需求。他以公眾的需求為出發(fā)點，致力于改變無中生有、制造“新聞”的狀況。重視公眾利益的理念在當時成了不可逆轉(zhuǎn)的潮流，從而使得公共關系進入一個“講真話”的時代。

艾維·李，出生于美國佐治亞州的一個牧師家庭，曾就讀于哈佛大學法學院，畢業(yè)于普林斯頓大學。他早期在美國報業(yè)大王斯特的《紐約世界報》中擔任記者。1903年，他開辦了美國第三個宣傳代理機構，成為職業(yè)公共關系人員。1906年發(fā)表的《原則宣言》標志著現(xiàn)代公共關系職業(yè)的問世。從此，公共關系事業(yè)進入了一個前所未有的蓬勃興旺時期。

1906年，煤炭經(jīng)營商喬治·拜爾雇用艾維·李處理無煙煤工人罷工事件。作為勞工代表的約翰·米切爾對新聞界采取開放的對話姿態(tài)，得到了新聞界對他及他事業(yè)的同情；而沉默寡言的拜爾則甚至連與美國總統(tǒng)進行對話都不肯。艾維·李一邊勸說拜爾更加開放一些，一邊向新聞界發(fā)表了著名且具有里程碑意義的《原則宣言》。在該宣言中，艾維·李全面闡述了其事務所的宗旨：“我們的機會，是代表企業(yè)和公共機構坦率并且公開地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的信息，這些信息涉及讓公眾感到值得和有興趣知曉的有關主題。”這就是企業(yè)公關工作中的“門戶開放”政策。從處理煤礦罷工事件中采取的行動和取得的效率來看，艾維·李顯然不僅是一個渴望宣傳的新聞代理，實際上，他老練地抓住了沖突的基本特性、問題和機會。他意識到，企業(yè)宣傳只有在優(yōu)秀作品的支持下才有希望對公眾產(chǎn)生影響，為了在言辭和行動之間形成必然性和正面的一致性，他敦促他的工商業(yè)界客戶將其感情和政策同公眾的利益聯(lián)系起來。在艾維·李的推動下，工商業(yè)界紛紛改變他們對待公眾的態(tài)度，不再像過去那樣通過欺騙公眾去包裝自己，而是主動地將組織的必要真實情況最大限度地向公眾披露，即使有時披露的情況可能會對公司產(chǎn)生不利影響，他們也可以通過采取“危機公關”的措施，去獲得公眾的原諒，然后再通過一系列的公共關系活動，去重新建立組織的信譽。例如，1904年，艾維·李被美國著名實業(yè)家約翰·洛克菲勒聘為私人顧問，此時洛克菲勒因科羅拉多州燃料公司和鋼鐵公司工人罷工搞得焦頭爛額，而洛克菲勒在處理這一事件時態(tài)度強硬，不妥協(xié)并進行鎮(zhèn)壓，在當時公眾中聲譽極壞，被稱為“強盜大王”。艾維·李接受協(xié)調(diào)此事的使命后，采取了以下措施：請有聲望的勞資專家來主持，調(diào)查事發(fā)原因并公布于眾；邀請工人代表參與商討解決勞資糾紛的辦法；建議增加工人福利和向慈善事業(yè)捐款，以改變公司形象。洛克菲勒接受了艾維·李的建議，公眾逐漸改變了對洛克菲勒的看法，最終平息了事端，挽回了聲譽。

由于艾維·李的貢獻以及公共關系的技巧和實踐的成功，推動了公共關系事業(yè)的發(fā)展。此后，公共關系服務范圍從企業(yè)擴展到學校、醫(yī)院、軍隊等領域，使公共關系職業(yè)化。因此人們把艾維·李尊稱為“現(xiàn)代公共關系之父”。然而，艾維·李的公共關系工作更多是靠經(jīng)驗、憑直覺進行的，缺乏科學理論的總結，因此，人們把他的公共關系稱為“只有藝術，沒有科學”的公共關系。

閱讀材料

艾維·李的《原則宣言》

這不是一個秘密的新聞處，我們的全部工作都是公開的，我們的目標是提供新聞。這不是一個廣告公司，如果你認為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準確的話，請不要使用它。我們的文件資料務求準確。我們將盡快地提供有關任何受到處理問題的進一步細節(jié)，而且，任何主編在直接核對任何事實的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助……

簡而言之，我們的計劃是代表企業(yè)和公共機構坦率并且公開地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的信息，這些信息涉及讓公眾感到值得和有興趣知曉的有關主題。

（二）公共關系科學化

公共關系的職業(yè)化發(fā)展促進了公共關系由探討一些簡單問題上升到探求規(guī)律，從而推動了公共關系理論和學科的發(fā)展。

1．愛德華·伯內(nèi)斯

愛德華·伯內(nèi)斯出生于維也納的奧地利，后移民美國，是著名的精神分析學家弗洛伊德的外甥。1913年，伯內(nèi)斯受聘于美國著名的福特汽車公司，擔任公關部經(jīng)理。第一次世界大戰(zhàn)結束后，伯內(nèi)斯和夫人在紐約開辦了一家公共關系公司。1923年，他的第一本專著《輿論之凝結》（又稱《輿論明鑒》, Crystallizing Public Opinions）問世。在此專著中，他首次提出了公共關系咨詢的概念。他認為公共關系咨詢主要有兩個作用：其一是向工商企業(yè)組織推薦它們應采納的政策，而這種政策的實施必須符合公眾的利益；其二是把工商企業(yè)組織采納執(zhí)行的合理政策，采取的有益于社會公眾的行為廣為宣傳，幫助它們贏得公眾的信任和好感。同年，伯內(nèi)斯在紐約大學首次講授公共關系學課程。1925年，伯內(nèi)斯的一本教科書《公共關系學》出版；1928年《輿論》出版。通過伯內(nèi)斯不斷地研究和反復的實踐，公共關系的基本理論、原則和方法初步形成了一個較為完整的體系。在這些原則和理論中，伯內(nèi)斯所認為的公共關系的核心思想是“投公眾所好”。伯內(nèi)斯認為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價值觀念應該是公共關系的基礎工作；然后按照公眾的意愿進行宣傳，才能做好公共關系工作。伯內(nèi)斯以其不懈的努力，為現(xiàn)代公共關系的發(fā)展做出了一系列重要的貢獻：使公共關系職業(yè)化；使公共關系工作擺脫了附屬于新聞界的地位，開始獨立自主地發(fā)展；提出了包括公共關系運作程序，方法、技巧等在內(nèi)的公共關系整個運作過程的九個基本程序；初步建立了現(xiàn)代公共關系理論體系，使公共關系理論化；強調(diào)了輿論及通過投其所好的公共關系宣傳來引導公眾輿論的重要作用；主張獲得公眾的諒解與合作應當成為公共關系的基本信條。

伯內(nèi)斯把他的一生都獻給了公共關系事業(yè)。正是由于他孜孜不倦的努力，最終建立了一套體系完整的公共關系理論，從而使得公共關系成為一門獨立的學科。

繼伯內(nèi)斯1923年在紐約大學首次公開講授公共關系學課程之后，1937年，美國公共關系學創(chuàng)始人哈羅博士也在斯坦福大學開設公共關系學課程，從此公共關系專業(yè)在大學中普遍設立。1947年，波士頓大學成立了第一家公共關系學院，開始授予公共關系碩士和博士學位。到1949年，美國全國有100余家高等院校開設了公共關系學課程，至此，“公共關系學”正式誕生。

在這一時期，享有盛譽的公共關系學者和實踐者還有希爾·諾頓公司的創(chuàng)始人之一——約翰·W．希爾，以及曾擔任美國電報電話公司第一個企業(yè)公共關系副總裁的阿瑟·佩奇等。

2．斯科特·卡特利普

第二次世界大戰(zhàn)后，公共關系實踐和理論的發(fā)展進入了一個全新階段。1947年，美國公共關系學會成立，哈羅博士成為第一任主席。1955年，國際公共關系協(xié)會在英國倫敦正式成立。這一時期，以卡特利普、森特和杰夫金斯為代表的一大批公共關系專家和大師，在理論和實踐上把公共關系推向一個新的歷史發(fā)展階段。其中以卡特利普和森特提出的“雙向?qū)ΨQ”公共關系模式最具代表性，他們于1952年合作出版了被后人譽為“公共關系圣經(jīng)”的專著《有效的公共關系》。

卡特利普認為，公共關系應該把公眾利益與組織利益置于同等重要的地位，推行“雙向?qū)ΨQ”的傳播溝通戰(zhàn)略，也就是說，公共關系一方面要把組織的信息向公眾進行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的意見和信息向組織進行傳播和解釋，目的是使組織與公眾之間形成一種和諧的關系。在這里，“對稱”意味著在公共關系目標上要將公眾的利益與組織的利益放在同等重要的位置；“雙向”意味著在公共關系方法上要堅持與公眾之間的雙向傳播與溝通。雙向?qū)ΨQ的公共關系模式說明了組織與公眾之間的關系狀態(tài)與關系處理的原則。

前文已經(jīng)提及了艾維·李的“講真話”原則和伯內(nèi)斯的“投公眾所好”原則。但實際上，在公共關系實際操作中，光靠這些理論是遠遠不夠的，因為公眾具有個體差異，而且公眾的需求、喜好也會隨時間的推移而發(fā)生改變。那么，建立一種機制適應這種變化，就成為公共關系發(fā)展的一大課題。

第二次世界大戰(zhàn)以后，國際間的經(jīng)濟、技術和勞務合作日趨頻繁和緊密。但由于不同民族和國家的文化背景各有差異，客觀上需要一批公關人員從中斡旋，進行有效的溝通和協(xié)調(diào)。事實上，這種跨文化交際的障礙已成為那些跨國巨頭進一步發(fā)展的最大障礙。跨國巨頭在拓展世界市場中發(fā)現(xiàn)，能夠與不同文化背景的人溝通交流、協(xié)調(diào)關系是事業(yè)能否成功的關鍵。傳統(tǒng)的公共關系理論認為，在公共關系實踐中，公共關系都是作為一項具體工作表現(xiàn)出來的。這類工作只注重將有關組織的信息擴散到組織環(huán)境之中，而忽略將有關環(huán)境的信息傳遞給組織。這種理論實質(zhì)上是把公共關系系統(tǒng)看成一個“封閉系統(tǒng)”，這種單向傳遞模式在特定的歷史條件下可能會收到一定的效果，但隨著時間推移，缺少公眾參與的“一頭熱”模式的弊端會逐漸顯露出來。

現(xiàn)代公共關系理論要求以“開放系統(tǒng)”的思想去分析公共關系問題，以“雙向?qū)ΨQ”的理論模式去規(guī)劃公共關系工作，即組織與其公眾關系的維持與改變是建立在“輸出—反饋—調(diào)整”的互動模式基礎之上的。在這種模式中，公共關系具有潛在的、能夠發(fā)揮參謀或顧問作用的能力，可以對決策過程施加影響。這種潛能能夠在危機期間產(chǎn)生控制局勢的作用；作為外界環(huán)境的感應系統(tǒng)，公共關系還可以阻止?jié)撛谖C的發(fā)生。根據(jù)“雙向?qū)ΨQ”模式，組織必須區(qū)分那些對組織影響較大的公眾，通過調(diào)查研究并展開適當?shù)墓碴P系活動來協(xié)調(diào)與這部分公眾的關系。卡特利普和森特合著的《有效的公共關系》是這一時期出現(xiàn)的一部集公共關系理論研究成果之大成的代表作。

當今世界，科技革命迅猛發(fā)展，使得社會政治、經(jīng)濟模式、思想觀念發(fā)生了日新月異的變化。這就要求任何一個組織都必須通過“雙向?qū)ΨQ”模式去回應這種變化，不斷調(diào)整自身的公關策略，才可能真正立于不敗之地。

四、網(wǎng)絡時代給公共關系理論帶來的沖擊和挑戰(zhàn)

（一）工作方式的改變

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，媒體關系的主要工作就是通過新聞稿、新聞提示、新聞資料包等把組織的信息“送”到媒體記者、制片人和編輯的桌上。但有了互聯(lián)網(wǎng)后一切都改變了，因為網(wǎng)絡記者能夠不經(jīng)公共關系或媒體關系辦公室直接從公司網(wǎng)址及其各個鏈接中獲得所需要的公司信息。網(wǎng)絡記者認為，他們每秒鐘都有截稿時間。正如媒體關系專家卡洛·霍華德所說，“媒體工作日已變成了媒體工作小時，而現(xiàn)在已是媒體工作分鐘或秒鐘了”。

總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了記者工作的方式，其幅度之大就像它對公共關系工作的改變。絕大部分記者在寫稿的時候都要上網(wǎng)查資料，特別是撰寫那些內(nèi)容很豐富的稿件。這就要求組織能有規(guī)律地更新其網(wǎng)站和微博等媒體，并使所有媒體頁面和鏈接易于接通，從而使報道組織的記者們認為它的網(wǎng)站是及時、有用和可信的信息源。

（二）公共關系理論的創(chuàng)新

1．網(wǎng)絡傳播媒體成為公共關系理論關注的焦點

正如電視的出現(xiàn)使公共關系理論和實踐經(jīng)歷了一個巨大轉(zhuǎn)向一樣，網(wǎng)絡這一全新媒體也很快使公共關系理論研究的焦點聚于其上。網(wǎng)絡媒體的特點、網(wǎng)絡傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式的異同、公共關系理論研究的網(wǎng)絡傳播效果、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的融合等成為公共關系理論研究的新課題。

2．社會責任成為公共關系理論研究的重點

目前，世界上流行著一種新的觀念，即企業(yè)不再被看作是只為股東創(chuàng)造利潤和財富的工具，它還必須對整個社會的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展負責。社會責任、社會形象等越來越成為諸如《財富》500強、《商業(yè)周刊》企業(yè)排行榜上評價企業(yè)業(yè)績的重要指標。與此相適應，各類社會組織在公共關系活動中，也應更加關注組織的社會責任，在公眾面前樹立一個勇于承擔社會責任的組織形象。

像安然公司垮臺、“9·11”恐怖襲擊以及世界各地的地區(qū)沖突都顯示了至關重要的一點，即無論何時何地，企業(yè)、政府和非營利機構都應當被認為是可信和負責的。但是20世紀90年代的技術繁榮，以及現(xiàn)在層出不窮的食品、醫(yī)療、公共設施等安全問題都開始顯示出許多組織的社會聲譽已遭到嚴重破壞。有見識的公共關系人員也意識到關心社會并對社會負責的行為能幫助預防勞工糾紛、客戶抵制、環(huán)境官司和不滿的個人或積極分子團體不時的攻擊。

3．國際公共關系成為公共關系理論研究的亮點

全球范圍新市場的開放、網(wǎng)絡信息傳遞的全球化，使公司發(fā)展了許多在全球進行戰(zhàn)略設計且能夠在本地實施的體系，尤其使公司顯著增強了對文化事件或者文化差異的重視，認真考慮公司在世界不同地方和不同文化中如何推銷自己及其產(chǎn)品。隨著中國企業(yè)全球化步伐的加快，也使國人認識到了國際公共關系的必要性。因此，原有的只為跨國大公司服務的國際公共關系理論將越來越不適應全球化的金融環(huán)境，對各種形式的國際公共關系活動的研究將日益受到重視。如何實現(xiàn)不同國家、不同文化之間的跨文化公共關系傳播，如何與擁有不同政治體制和經(jīng)濟管理體制的各國政府建立良好關系，如何提高網(wǎng)上國際公共關系活動的真實性和效果，如何在國際公共關系活動成本開支和企業(yè)效益之間尋找平衡等成為公共關系領域研究的主要課題。

未來總是很難預測的，但通過對歷史趨勢的辨別和判斷，仍可以做出準確猜測。總結公共關系發(fā)展歷史，結合網(wǎng)絡時代大環(huán)境，可以總結出公共關系正在發(fā)生著以下變化：由“從……”變?yōu)椤暗健保伞安倏v”變?yōu)椤绊槕保伞巴饨珙檰枴弊優(yōu)椤皟?nèi)部團隊成員”，由“營銷”變?yōu)椤肮芾怼保伞坝媱潯弊優(yōu)椤斑^程”，由“工匠”變?yōu)椤敖?jīng)理”，由“事項”變?yōu)椤白h題”，由“輸出”變?yōu)椤拜斎搿保伞跋狸牎弊優(yōu)椤胺阑饐T”。

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“95后”正在改變公共關系行業(yè)嗎？

“95后”正在改變公共關系行業(yè)嗎？看起來是這樣的。

不言而喻，“95后”是年輕人的主力，是任何一個商家都渴望征服的對象。對公共關系行業(yè)來說，“95后”不僅是一個標簽，幾乎是所有服務品牌的目標消費者。品牌年輕化的趨勢和雄心，其實早就開始，這幾年更是成為熱潮。因此，“95后”帶來的第一個改變，就在于需要打起萬分精神來研究他們。

據(jù)2017年相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“95后”出生人口已經(jīng)接近全球人口的1/4，其中中國“95后”人數(shù)高達2.5億。這意味著，以“95后”為代表的消費一代，正在以驚人的成長速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻消費的主力人群。對于公共關系人員而言，不僅要持續(xù)關注和全面擁抱，更要從專業(yè)的維度做縱深洞察：“95后”的人群畫像是怎樣的？他們的消費主張和理念是什么？他們對品牌的偏好是怎樣構建的？

第二個改變則是“95后”會改變公共關系思維和作業(yè)模式。前不久，唯品會聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《種草一代·95后時尚消費趨勢報告》。這份報告對于公共關系行業(yè)具有啟示意義，它展現(xiàn)了“95后”的心理訴求與品牌主張。“95后”在消費中看重社交價值實現(xiàn)，他們獲取時尚資訊的渠道越來越多樣化，其中大眾口碑躍升至第一位。在受媒體影響上，微信和微博作用明顯，影響力權重非常大，傳統(tǒng)媒體幾乎沒什么存在感。其次，短視頻平臺和直播平臺也迅速崛起。報告指出，“95后”有極強的分享意愿和在社交渠道的多觸角，令“消費”與“社交”捆綁。“95后”獲封“種草一代”,41.8%的“95后”表示會向親朋好友推薦好用的品牌。除此之外，超過30%的“95后”透露會轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊和教長輩怎么使用App。

在品牌主張上，“新、奇、惠”品牌更得人心。個性化、爆款、新品、折扣，成為“95后”消費者最青睞的品牌標簽。未來，品牌需要有自我主張，創(chuàng)造獨特的品牌特性和定位，以此來吸引“95后”，并將其沉淀。此外，由于“95后”嘗新的意愿強烈，是新品牌崛起的主要機會人群。針對他們的“種草”特質(zhì)，去中心化、點對點的傳播將更利于品牌獲取“95后”新用戶。

讓人意外的是，在“95后”的消費版圖和消費實力對比上，所謂的“北上廣深”并沒有彰顯出明顯優(yōu)勢，一些其他區(qū)域的“95后”站上潮頭浪尖。據(jù)這份較為權威的“95后”報告，西南地區(qū)的“95后”成為“消費擔當”，成都和重慶表現(xiàn)尤為突出。在唯品會美妝消費上，成都和重慶的“95后”訂單量位列第一和第二；在“唯品·奢”的消費中，重慶的“95后”訂單量僅次于第一名的北京，成都的“95后”用戶數(shù)僅次于第一名的北京。不只在消費能力上呈現(xiàn)霸榜之姿，來自“唯品金融”的數(shù)據(jù)也顯示，成都和重慶的“95后”使用分期消費的數(shù)量也領先其他城市，展現(xiàn)出更為前衛(wèi)的消費理念。

對于公共關系行業(yè)更為縱深的改變，則在于“95后”也正在成為公共關系行業(yè)的新人。不僅在于他們的年輕氣盛和腦洞大開，給公共關系行業(yè)帶來新的氣象。同時，由于“95后”大多成長于已初具經(jīng)濟自信和品質(zhì)剛需的家庭，他們會帶來整個人才管理和作業(yè)模式的顛覆。最為明顯的一點，“95后”中的絕大部分都難以接受特別高壓的企業(yè)文化，也會斷然拒絕周末“all in”（精疲力竭）的工作狀態(tài)，他們更追求工作與生活的平衡。對整個社會而言，不能強制要求“95后”和“70后”“80后”一樣，接受奮斗者為本、工作大于生活、無條件滿足客戶需求這些原則，得承認這一代人的訴求本就具備合理性，適時進行作業(yè)模式的優(yōu)化是必要的。伴隨“95后”在公共關系行業(yè)越來越有分量，整體上也會倒逼行業(yè)，倒逼企業(yè)運營，進而形成整個組織生態(tài)鏈的改變。

無論從哪個角度看，年輕人對于公共關系行業(yè)的改變，都是一件好事。