第二節(jié) 公共關(guān)系的職能

組織為改善自身的生存環(huán)境，圍繞既定目標(biāo)所開展的一系列具體活動(dòng)和工作構(gòu)成了公共關(guān)系的職能范圍。公共關(guān)系的職能非常廣泛，對此，國內(nèi)外專家學(xué)者至今看法不一。從實(shí)踐上看，國內(nèi)外各類組織的公共關(guān)系職能部門以及專業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的職責(zé)也不盡相同。一般來說，公共關(guān)系具備管理職能和傳播職能。

一、管理職能

管理職能是指組織內(nèi)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及公共關(guān)系從業(yè)人員在管理方面的職責(zé)與作用，一般包括計(jì)劃職能、組織職能和控制職能。公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其重要性表現(xiàn)為在組織的管理決策過程中，公共關(guān)系以提供咨詢建議的方式發(fā)揮著參謀作用。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及公共關(guān)系從業(yè)人員可以運(yùn)用專業(yè)知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的研究方法，利用相關(guān)部門提供的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)等，對組織需要決策的有關(guān)問題進(jìn)行系統(tǒng)研究，提出可供選擇的預(yù)選方案。因此，公共關(guān)系專家往往被一些組織冠以“顧問”“參謀”等頭銜。與一般的咨詢建議不同，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)在組織管理上所發(fā)揮的咨詢建議作用，側(cè)重于組織的形象管理方面，即制訂組織和產(chǎn)品（服務(wù)）的形象管理計(jì)劃，策劃和實(shí)施各種專題型的公眾活動(dòng)，并對其進(jìn)行評(píng)估。

此外，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)還有一項(xiàng)重要的職能，就是樹立組織的正面形象、對輿論進(jìn)行控制，同時(shí)對將要發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行形象管理和輿論控制。因而，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)還需要積極收集信息，監(jiān)測環(huán)境，制訂各種活動(dòng)計(jì)劃以便對組織進(jìn)行有效的形象管理。

二、傳播職能

（一）宣傳引導(dǎo)、傳播推廣

公共關(guān)系在組織管理中的一項(xiàng)主要職能，就是有效地制造輿論、強(qiáng)化輿論和引導(dǎo)輿論，及時(shí)地傳播、推廣與組織有關(guān)的信息，贏得社會(huì)公眾對組織的信任與好感，從而不斷地提高組織的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造有利于自身生存與發(fā)展的環(huán)境和時(shí)機(jī)。

為此，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)是：負(fù)責(zé)制定組織的公眾傳播計(jì)劃，編輯、設(shè)計(jì)、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料；負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布和形象傳播工作，將組織的信息真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地傳遞給特定的公眾對象；負(fù)責(zé)制訂組織和產(chǎn)品（服務(wù)）的市場推廣計(jì)劃，并付諸實(shí)施。

（二）溝通交際、協(xié)調(diào)關(guān)系

作為組織對外交往的“名片”和與各界人士溝通的橋梁，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)需要運(yùn)用交際、協(xié)調(diào)的手段為組織廣交朋友，發(fā)展橫向聯(lián)系，減少社會(huì)摩擦，緩和各種社會(huì)沖突，與內(nèi)外公眾建立友好、合作的社會(huì)關(guān)系。“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”是公共關(guān)系職能目標(biāo)的形象描述。

1．協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系

通過內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)，可以增強(qiáng)組織的凝聚力，創(chuàng)造內(nèi)部融洽、和諧的人事環(huán)境。內(nèi)部關(guān)系是多種多樣的，從各種關(guān)系發(fā)生的形態(tài)來看，通常把內(nèi)部關(guān)系概括為兩種：人際關(guān)系和群際關(guān)系。組織內(nèi)的人際關(guān)系包括上下級(jí)關(guān)系和同事關(guān)系，協(xié)調(diào)好上下級(jí)關(guān)系能夠?qū)ο录?jí)產(chǎn)生良好的激勵(lì)作用；同事關(guān)系既表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)層、管理層之間的關(guān)系，又表現(xiàn)在一般員工之間。和睦、融洽的人際關(guān)系可以增進(jìn)彼此了解、促進(jìn)交流，從而產(chǎn)生互補(bǔ)行為，進(jìn)而形成組織“合力”。群際關(guān)系主要是組織內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，是組織部門化的結(jié)果。各個(gè)部門的設(shè)立是組織專業(yè)化分工的需要，但分工是相對的，部門之間的互相依存需要彼此協(xié)作。在組織運(yùn)作過程中，各個(gè)部門常常由于信息溝通不暢發(fā)生各種摩擦和沖突，因此公共關(guān)系部門有責(zé)任幫助組織的領(lǐng)導(dǎo)層和決策層做好各個(gè)部門的溝通工作，加強(qiáng)各個(gè)部門之間的信息溝通和感情聯(lián)絡(luò)，增進(jìn)部門間的互相了解，進(jìn)而互相配合，使分散的職能得以聚合，發(fā)揮組織的整體效能。

公共關(guān)系在協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系過程中，需要用到的社交方式有探訪、文藝或體育比賽、舞會(huì)、旅游、參觀等聯(lián)誼和福利活動(dòng)。

2．協(xié)調(diào)外部關(guān)系

通過外部關(guān)系的協(xié)調(diào)，可以達(dá)到廣結(jié)人緣、開拓關(guān)系的目的，為組織的生存和發(fā)展化解各種矛盾、沖突，減少各種輿論障礙和關(guān)系障礙，尋找各種發(fā)展機(jī)會(huì)，為組織營造和諧的外部發(fā)展環(huán)境。協(xié)調(diào)外部關(guān)系的手段有很多，如安排公司的代表人物與各類公眾進(jìn)行直接交流，就熱門話題安排組織成員對市民或社會(huì)集團(tuán)發(fā)表講話或組成一個(gè)宣講團(tuán)等。

一個(gè)組織面臨的外部關(guān)系是多種多樣的，其中要重點(diǎn)協(xié)調(diào)好的關(guān)系包括五種。第一，協(xié)調(diào)好與消費(fèi)者的關(guān)系。組織首先要協(xié)調(diào)好與消費(fèi)者的關(guān)系，消費(fèi)者是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾。第二，協(xié)調(diào)好與各類合作組織的關(guān)系。與組織有直接業(yè)務(wù)交往的關(guān)系除了顧客關(guān)系外，還有供應(yīng)商關(guān)系、渠道關(guān)系、物流商關(guān)系、投資者關(guān)系等。這些關(guān)系的協(xié)調(diào)有利于組織運(yùn)營效率的提高。第三，協(xié)調(diào)好與各種社團(tuán)的關(guān)系。各種社團(tuán)對組織運(yùn)作過程中涉及的許多社會(huì)敏感問題有獨(dú)到考慮，它們對組織運(yùn)營施加的壓力越來越明顯；此外，一些行業(yè)性的、專業(yè)性的社團(tuán)對組織擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息資源十分重要。第四，協(xié)調(diào)好與政府的關(guān)系。政府是指組織的上級(jí)主管部門以及政府各職能管理部門（如工商管理部門、稅務(wù)部門、審計(jì)部門、環(huán)保部門等），協(xié)調(diào)好與政府的關(guān)系有利于組織爭取更多的政策支持和行政支持，最大限度地得益于政府政策和行為。第五，協(xié)調(diào)好與各種非專業(yè)性組織的關(guān)系。組織應(yīng)該主動(dòng)去建立和發(fā)展各種非專業(yè)性的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、名人關(guān)系等。這些關(guān)系的建立和完善有利于組織廣結(jié)良緣、提高社會(huì)知名度和美譽(yù)度。

3．社交

社交是公共關(guān)系的基礎(chǔ)性職能。社交職能不僅僅體現(xiàn)在組織對外交往的過程中，也反映在組織內(nèi)部的交往過程中。

公共關(guān)系機(jī)構(gòu)作為組織對外的聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，發(fā)揮了“外交部”的作用，是公共關(guān)系活動(dòng)中必不可少的重要部門。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)主要通過社交手段與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，特別是通過“情感輸出”的方式，加強(qiáng)與公眾的情感交流，如通過剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動(dòng)、酒會(huì)等開展公共關(guān)系活動(dòng)。游說作為一種勸服性的傳播活動(dòng)，主要借助于社交的方式進(jìn)行。