第四節 公共關系在中國

現代科學意義上的公共關系事業是我國推行改革開放政策的直接產物。回顧中國公共關系事業的發展歷程，大致可以分為三個階段。下面將簡要介紹各個階段的情況，同時，還將探討中國公共關系的職業現狀。

一、引進和開創階段

20世紀80年代初，深圳、珠海、汕頭、廈門等經濟特區相繼宣告成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在沿海和內地的一些重要城市落成。這些合資企業采用了國際規范的管理模式，引入了公共關系管理職能，并設置了相應的機構。同時，一批來自海外的公共關系人員亦開始其在中國的職業生涯。

在海外公共關系人員主持國內合資企業公共關系職能部門的同時，一批國內管理人員也陸續奔赴海外，接受了期限不等的專業公共關系業務的培訓與進修。1984年左右，這批學業有成的專業人員陸續回國，并逐步接替了海外專業人員的位置，形成了真正意義上的國內職業公共關系隊伍。與此同時，公共關系作為一種職業，在國內的其他行業和領域也開始陸續出現。1984年11月，廣州白云山制藥廠率先在國營企業中成立了公關部，并每年撥出其產值的1%作為“信譽投入”，開創了內地企業公共關系的先河。

隨著中國改革開放的不斷深入，許多跨國企業開始進入中國市場，從而帶動一些為其常年提供公共關系服務的專業公共關系機構業務向中國延伸，致使這些專業公共關系機構亦紛紛搶占中國市場。這些專業公共關系機構的介入，不但為中國引入了專業公共關系的全新概念和操作方式，而且也催生了中國公共關系專業公司的出現。1985年，美國最大的國際性公共關系公司之一——偉達公關公司（Hill &Know Iton）在北京設立辦事處。不久，歷史悠久并素有世界最大公共關系機構之稱的美國博雅公共關系公司（Burson-Marsteller）又與新華社合作，由此誕生了中國第一家專業公共關系公司——中國環球公共關系公司。隨后，營利性的公共關系職業機構和職業人員在各地紛紛涌現。同時，在學術研究、教育出版等領域，以文章、書籍、培訓、講座等形式涉足公共關系專業的現象也成為熱潮。

二、適應和發展階段

1986—1993年間，中國的公共關系事業迎來了前所未有的快速發展。這一時期的發展狀況不是很均衡，但一些階段性的熱點促成了公共關系事業整體持續發展的良好勢頭和特殊氛圍。

（一）熱點之一，以中國公共關系協會成立為標志的行業性組織開始出現

1987年5月，中國公共關系協會在北京宣告正式成立。在此之前，上海、廣東等地也相繼成立了一些公共關系組織和協會，中國公共關系協會的成立，進一步促成并引發了全國各省市公共關系協會的成立熱潮。公共關系組織的成立，使原先分散在全國各地而且分門別類的公共關系職業群體有了一個集中交流和開始協作的中介機構。這些公共關系職業群體主要可分為以下四類。

第一類：以辦報刊為主的職業公共關系新聞人員。這一期間，國內各省市先后創辦了一批公共關系專業報刊，如在全國公開發行的《公共關系報》《公共關系導報》《公共關系》雜志和《公關世界》雜志，以及在機構內部發行的《上海公關》雜志等，其他各種內部印刷物更是不計其數。這些報刊的編輯、記者為數不少，形成了公共關系界一支重要的力量。

第二類：以辦學授課為主業的職業公共關系教學人員。

第三類：以公共關系業務為主業的專業公共關系人員，包括專業公共關系機構從業人員和企事業單位公關部人員。

第四類：由于各級公共關系組織的出現，也涌現了一批以聯絡、協調為工作重心的協會工作（管理）人員。

（二）熱點之二，以電視劇《公關小姐》的播放為契機而引發的公共關系職業潮

1990年，電視連續劇《公關小姐》在中央電視臺播出。這部電視連續劇在表現公共關系人員的工作和生活上有值得學習的地方。因其直觀性強、覆蓋面廣的特點，在普及公共關系概念、強化公共關系意識和推出公共關系職業等方面起到了相當獨特作用的，也引發了社會上的公共關系職業潮。不少企事業單位和社會團體，乃至某些政府機構，紛紛設立了公關部或相應的職能部門。一時間，公共關系職業成為改革開放以來社會接受性大、接受面廣的新興職業之一。

（三）熱點之三，以中國國際公共關系協會為紐帶的國際性職業市場的開辟

中國國際公共關系協會成立于1991年。在此之前，國際公共關系機構及專業公司與國內專業機構和專業人士的交流及業務往來已經出現，如中國環球公共關系公司與博雅公共關系公司的合作，北京中法公共關系公司的業務拓展等，但這些合作僅局限于單一的機構性或業務性往來。

中國國際公共關系協會的成立，促使中國公共關系界與國際公共關系界之間的交往和聯系迅速發展起來。在接受世界各國商業性公共關系業務委托方面，中國的渠道被拓寬，從而為國內公共關系界人士更好地認識和了解國際公共關系市場，也為國際社會了解中國公共關系職業的發展和公共關系市場的潛力提供了機會。同時，在為國內企業接受和提供國際性專業公共關系服務方面，以及培養和輸送國際公共關系職業人才等方面，亦營造了特定的氛圍和環境。這一時期，國際公共關系界權威人士頻頻來訪并開展業務交流。

從這一意義上說，所謂的適應和發展階段，實際上也是中國公共關系發展史上的第一個高潮期。中國公共關系界社會影響的形成，始于這一時期。中國公共關系事業的發展，是中國改革開放的必然趨勢。

三、競爭和專業分工階段

黨的十四大以后，中國社會主義市場經濟全面啟動。從1993年至20世紀90年代后期這段時間里，中國公共關系事業的發展狀況出現了明顯的變化。這種變化的實質，就是市場經濟的競爭性和優勝劣汰競爭法則促使中國公共關系行業產生了分化。1986年以來持續升溫的社會性公共關系熱潮，到1993年前后開始降溫。在這一階段，公共關系的發展具有以下特點。

第一，一些企事業單位和社會機構曾設立的公關部、公關處等紛紛改名換牌，有的干脆予以撤銷。究其原因，主要還在于這些部門職責不分明、任務不明確、人員不專業，因而工作開展情況不盡如人意。

第二，1986年以來陸續開辦的規模不等、性質不一的公共關系公司、公共關系中心、公共關系事務所等有近一半以上改行或改名，有的甚至宣告倒閉。造成這一現象的根本原因是長期沒有合適的公共關系委托業務。有一些公共關系公司、公共關系事務所雖然仍在堅持營業，但實際經營的范圍大多已與公共關系無關。

第三，一度被視為新潮和時尚的公共關系職業不再受青睞，一些“公關先生”“公關小姐”紛紛改行、跳槽，因為“公關”并沒有如他們預想那樣使他們一展抱負。

公共關系熱潮的降溫，實質上是“標簽公關”的淘汰。一個機構、一個部門、一個人，如果僅僅因為追求新潮而投身于公共關系行業，而對公共關系工作的真諦缺乏了解，其在行業的市場競爭中慘遭淘汰就是必然的結局。從某種意義上說，這種狀況的出現，對中國公共關系事業的發展并不是壞事。

值得注意的是，同一時期內，那些立足于專業基礎和專業分工的職業公共關系機構卻日趨活躍，呈現出良好的發展態勢。在這一時期，以公共關系原理為運作基礎的策劃、咨詢、CI設計等活動開始活躍。這一新的態勢，充分反映了公共關系原理在經濟建設服務中的廣闊背景和巨大潛力，并在一定程度上顯示了公共關系職業在專業分工上的進一步細化。

四、中國公共關系的職業現狀

（一）中國公共關系的職業范疇

中國公共關系的職業范疇表面上包羅萬象，但以專業分類而言，可分為三個方面：一是關系資源的挖掘和利用，主要包括傳統的聯系、協調和目標型溝通；二是智力、學識和經驗的綜合運用，包括創意、策劃咨詢以及相關事務的處理；三是技能和專業勞務的提供，包括采編、設計、傳播、主持、布展、禮儀以及面向公眾的各種具體服務。

需要說明的是，由于公共關系本身就是一種協調性工作，所以公共關系目標的實現往往離不開上述三個方面的互相配合、相互作用。

（二）中國公共關系的職業市場及職業地位

由于公共關系活動在全球范圍內變化非常快，很難確切地知道全世界有多少公共關系從業者，但目前越來越多人開始進入公共關系行業。在全球范圍內，美國是公共關系行業市場中最大的國家，隨后是亞洲市場，特別是日本、中國、韓國和馬來西亞的市場。公共關系行業正在拉美地區迅猛發展，在市場經濟增長較快的非洲國家也有所發展。

在中國，公共關系行業入行的要求并不算太高，但據美國和加拿大的一項調查顯示，公共關系從業人員中三分之二是高學歷者，即具有本科文憑的大學畢業生，其中近一半是傳播、公共關系、新聞或相關的媒體專業人員；另有40%的從業人員是工商管理專業畢業。這一現象隨著中國高等教育的普及化，中國公共關系行業中入行人員的高學歷者也開始增多。同時，隨著經驗的增加，公共關系從業人員的薪酬水平普遍偏高，據2014年的調查顯示，該行業平均月薪為1.5萬元，但中資企業薪酬水平相比外資企業遜色很多，普遍低于該平均工資。公共關系行業在國內還是一個發展中的行業，公共關系人才缺口較大，有經驗且掌握某一門專業知識和熟悉國際法的人才，以及中高級公共關系人才是公共關系企業追逐的對象。

隨著公共關系在我國教育中的逐漸普及，政府部門和企事業單位公共關系意識的不斷增強，公共關系咨詢專家和專業公共關系人員已越來越受到人們的尊重，公共關系人才被視為現代社會和市場經濟所需要的高素質緊缺人才。但是，由于公共關系這一職業沒有規范化，尚沒有真正為社會公眾所了解，加上社會上一些并不從事公共關系職業的人員也打著“公關”的旗號行事，在一定程度上破壞了“公關”的名聲，致使某些人把“公關”和“走門路”“拉關系”等不良社會風氣聯系在一起。所以，一些公共關系人員在一定的社交圈子中頗有地位，但在某些場合又遭人輕視。

（三）中國公共關系職業的發展趨勢

21世紀會是公共關系事業理論與實踐雙豐收的黃金時期，中國公共關系職業發展呈現出以下發展趨勢。

（1）公共關系活動主體多元化。企業求生存、求發展需要開展公共關系活動，經濟組織、政治組織以及其他各種民間組織都需要開展公共關系活動塑造自身的良好形象。

（2）公共關系人員專業化和職業化。公共關系人員除了需具備扎實的理論基礎外，還需要具備相關專業技能，才能在行業中立穩腳跟。

（3）業務范圍國際化與本土化。中國正在快速崛起，大量的外資企業進入中國市場的同時，我國企業也在走出國門，參與海外市場的競爭，這就要求大量的具備國際化素質公共關系人才參與其中，制定更為本土化的策略贏得本地市場公眾的認可。

閱讀材料

中國公共關系業2017年度調查報告

為反映2017年度公共關系服務市場的運行態勢，正確評價中國公共關系業的發展狀況，為專業機構提供積極的行業指引，2018年3月13日至4月10日，中國國際公共關系協會（CIPRA）對中國境內主要公共關系公司進行調查活動。該項活動由協會研究發展部具體實施。

項目組采用問卷調查的方法對2017年度全國主要公關公司進行抽樣調查，內容涉及運營管理、業務發展和可持續發展等方面。

項目組對問卷所取得的數據進行了科學統計，并依據行業經驗和歷史數據進行了相關核實和判斷，在科學分析的基礎上形成了本調查報告。本報告由年度排行榜、行業調查分析、TOP公司研究、最具成長性公司研究及行業發展分析五個部分組成。

有關報告的相關說明如下。

①本報告所涉及的調查內容僅涉及中國境內的公共關系服務，不包括被訪者的廣告及其他制作業務。

②本報告所依據的調查數據為被訪者所提供的數據，盡管訪問者對這些數據做了相關核實，但本報告并不為這些數據的真實性提供保證。

③本報告所訪問的對象為公司主要負責人，他們在接受調查時均聲明代表公司的意志，所提供的信息均是真實、準確和有效的。

④本報告所發表的數據和結論以被訪者提交的數據為基礎，經過統計分析和行業判斷，并加以測試和修正，這些數據不一定完全符合真實情況但能反映行業發展基本面的情況。

⑤本報告相信，有關數據和分析確實具有非常好的參考價值，能為中國公共關系市場的健康發展提供積極的引導和推動力。

1．年度排行榜

2017年度公司排行榜包括TOP公司和最具成長性公司兩個榜單，其中TOP公司30家，最具成長性公司10家。該榜單以自愿參與調查活動、提交完整數據、能夠接受考察核實的公關公司為評選對象，以“TOP公司評選標準”為評選依據，通過加權指數計算產生最終結果。

榜單統計分析由CIPRA研究發展部執行，CIPRA公關公司工作委員會常委會審議。2017年度TOP 30公司榜單與2017年度最具成長性公司榜單分別如圖1-1、圖1-2所示。

關于“營業利潤”注釋：本調查中所使用的“營業利潤”一詞，專指公共關系服務收入（不含廣告、制作等業務）, Fee或稱毛利潤。該收入為含營業稅的服務收入，須扣除第三方費用（包括外購勞務、媒體購買等）。

2017年，隨著中國公共關系市場不斷規范化、專業化的發展，整個行業呈良性競爭的發展趨勢，增長率基本趨于穩定。據調查估算，整個市場的年營業規模達到560億元人民幣，年增長率約為12.3%。相比2016年16.3%的增長率，增幅稍有回落。

2．行業調查分析

2017年中國公共關系行業呈現以下特點和趨勢。

（1）公共關系發展迎來新機遇。隨著“一帶一路”倡議的持續和深入推進，全球化背景下的國家公共關系意識和策略不斷地增強，中國公共關系行業迎來了更大機遇，服務領域更廣，從業人員的視野更開闊，中國的公共關系行業將在不遠的將來，成為一個千億級市場。

（2）公共關系行業的兼并、重組已經成為常態。資本加速進入公共關系行業，而公共關系行業也正在借助資本的力量做大做強。2017年春節剛過，國內著名公共關系公司宣亞國際正式在中國A股上市，這意味著，在藍標上市7年之后，又一家老牌公共關系公司正式入駐創業板。

（3）跨界融合進入新階段。行業的跨界融合與合作已成為新常態。2017年，公共關系與廣告、營銷行業的跨界融合開始提速，目前已形成行業之間優勢互補、相互滲透的競爭格局。

（4）內容營銷已經成為企業傳播的核心要素之一。直播、人工智能、區塊鏈等移動互聯技術在內容營銷方面的應用已成為熱門話題。IP正越來越多地成為現象級的內容營銷概念。

（5）公共關系行業正面臨著從傳統公共關系到新媒體時代公共關系的轉型。互聯網營銷、大數據、數字化、信息化的不斷涌現，倒逼從業人員結合自身業務，學習新技術，研究新問題。轉型發展帶來的資金、技術，尤其是互聯網思維，就成為公共關系行業最為關注的問題。2017年和2016年行業市場份額對比如表1-1所示。

（6）政府機構購買公共關系服務的趨勢開始顯現，為行業增長開辟了新的領域。近年來，政府部門對公共關系越來越重視，相關機構購買公關服務的趨勢開始顯現。公共關系領域年度營業額變化趨勢與年增長率變化趨勢分別如圖1-3、圖1-4所示。

調查顯示，2017年度中國公共關系服務領域的前5位分別是汽車、IT（通信）、快速消費品、互聯網、娛樂/文化。汽車依然是行業內主要服務客戶，且市場份額有所增加。前5個領域與2016年度排名相同。制造業的排名從去年的第7位上升到第6位。奢侈品市場份額稍有回落，從去年的第6位下降到第7位。房地產本年度市場份額略有增加，從去年的第10位上升到第8位。此外，醫療保健、金融等份額較去年也明顯回落，分別位居第9、10位。

3．TOP公司和最具成長性公司研究

鑒于TOP30和10家最具成長性公司數據的相對準確性，我們依據這40家公司數據從業務領域、業務類型、業務潛力和新媒體服務內容等方面加以統計分析。

40家公司中，32家開展汽車業務，25家開展快速消費品業務，24家開展IT（通信）業務，23家開展互聯網業務，12家開展制造業業務，11家開展金融業務，10家開展娛樂/文化業務，3家開展奢侈品業務，7家開展房地產業務，10家開展醫療保健業務。

40家公司中，18家以新媒體業務為主，9家以活動代理及執行為主，6家以傳播代理為主，5家以顧問咨詢為主，2家以媒體執行為主。新媒體業務、活動代理及執行、傳播代理，依然是本年度公關市場的主要三大業務類型，2017年行業市場份額與2017年行業市場份額業務潛力市場構成（公司數）分別如圖1-5、圖1-6所示。

據統計，40家公司中，新媒體業務營收在3000萬元以上的公司為17家，比去年減少3家。

40家開展新媒體業務的公司中，37家開展產品推廣服務，35家開展整合傳播服務，30家開展口碑營銷服務，29家開展事件營銷服務，25家開展企業傳播服務，13家開展意見領袖（KOL）管理，11家開展輿情監測服務，7家開展社區運營，5家開展危機管理服務。調查顯示，新媒體傳播的客戶主要需求集中在產品推廣、整合傳播、口碑營銷、事件營銷、企業傳播這五個領域。其中，意見領袖（KOL）管理的服務明顯增加。新媒體業務服務內容構成（公司數）與新媒體傳播中客戶的主要需求（公司數）分別如圖1-7、圖1-8所示。

（1）營業情況。

①TOP公司2017年平均年營業額為5.55億元，比上年增長約13.0%；平均年營業利潤為1.23億元，比上年下降約29.3%; TOP公司人均年營業利潤為42萬元，比上年同期增加5萬。

②獨立上市的公司藍色光標、宣亞國際，其公關傳播年營業額分別為36.9億元、5.05億元。

③隨著TOP公司業務規模擴大，單位人工成本上升較快，加上管理費用加大，以及兼并收購出現的商譽和無形資產減值等因素，運營壓力依然存在。

④年平均簽約客戶79個，日常代理客戶平均比重為64%，外資客戶平均比重為43%，平均連續簽約客戶38個。

⑤新服務手段方面，TOP公司在新媒體營銷（網絡公關、社交媒體等）、事件營銷、娛樂營銷、體育營銷、意見領袖（KOL）管理方面實現較快發展。

⑥隨著新媒體業務需求的增加，半數以上的TOP公司新媒體業務營業利潤多于3000萬元，平均占總體營業利潤的34%，主要提供產品推廣、企業傳播、事件營銷、口碑營銷、整合傳播的業務。

（2）運營管理。

①TOP公司平均員工人數為449人，比上年同期增加11人；管理團隊平均人數為52人，比上年同期增加10人；專業人員平均人數為261人，比上年同期增加16人。

②女性雇員平均占比為61%，比上年同期減少1%；員工平均年齡在32歲左右；平均留任時間為3年；人員平均流動率為34%，比上年同期增加5 %，周平均工作時數為45小時。

③年人均培訓時數為58小時，比上年同期減少1小時，主要培訓集中于專業技能、業務認知、崗位技能等方面，一般通過內部業務交流、部門崗位培訓、行業培訓來解決。

④年平均工資水平為13733元/月，比上年同期增長11.2%；客戶經理平均月薪為14253元，比上年同期增長7.1%；大學生轉正平均月薪為5256元，比上年同期增長9.0%，人員成本逐年增加，這是公共關系行業的一個明顯趨勢。TOP公司營業情況與運營管理統計如表1-2所示。

4．最具成長性公司研究

（1）營業情況。

①最具成長性公司2017年平均年營業額為1.24億元，比上年1.14億增長8.8%；平均年營業利潤為3885.1萬元，比上年3419.5萬元增長13.6%；年增長率為8%，比上年同期減少39%；人均年營業利潤為33.8萬元，比上年26.6萬元增長27.1 %。

②平均簽約客戶數為33個，日常代理客戶平均比重占62%，外資客戶平均比重占52%，平均連續簽約客戶為16個。

③新服務手段方面，絕大多數公司在新媒體營銷（網絡公關、社交媒體等）、事件營銷、意見領袖（KOL）管理、娛樂營銷、危機管理方面實現較快發展。

④新媒體業務年平均營業利潤在1001萬元～1500萬元之間，占總體營業利潤的45%，主要提供產品推廣、口碑營銷、整合傳播、事件營銷、企業傳播的業務。

（2）運營管理。

①年平均員工數為112人，比上年減少24人；專業人員平均人數為96人，比上年減少23人；管理團隊平均人數為14人，比上年減少4人。

②女性雇員平均占比59%，職業平均年齡維持在29歲左右；平均留任時間為2年，人員平均流動率為28%，周平均工作時數為44小時。

③年人均培訓時數為83小時，培訓主要集中于專業技能、業務認知、崗位技能和業務管理四個方面，一般通過內部業務交流、部門崗位培訓和行業培訓來進行。

④年平均工資水平為11229元/月，比上年10350元/月增長8.5%；客戶經理平均月薪為12646元，比上年12000元增長5.4%；大學生轉正平均月薪為4541元，比上年4778元減少5%。最具成長性公司研究中的營業情況與運營管理統計如表1-2所示。

5．行業發展分析

2017年，中國公共關系呈良性競爭的發展趨勢，增長率基本趨于穩定。據調查估算，整個市場的年營業規模達到560億元人民幣，年增長率約為12.3%。相比2016年16.3%的增長率，盡管增幅稍有回落，但依然處于快速穩定增長期。

（1）汽車、IT（通信）、快速消費品繼續占據市場前3位。

調查顯示，2017年度中國公共關系服務領域的前3位分別是汽車、IT（通信）和快速消費品。由此可見，這3個領域已經長期成為公共關系服務的主要領域。與2016年相比，前3個領域的市場份額均有不同程度的增加，而互聯網、奢侈品所占份額稍有回落。

（2）娛樂、文化領域繼續位居市場份額前列。

2016年度的行業調查，首次將娛樂、文化列為調查項目，出人意料的是，該領域份額位居第5。2017年度的調查顯示，該領域市場份額略有回落，但仍位居第5。由此可見，娛樂、文化等精神方面的需求具有持續性，在相當長的時間里，都將為公共關系行業發展提供更大的服務空間。

（3）人力成本增加，運營壓力加大。

調查顯示，2017年，TOP公司月平均工資水平為13733元，比上年同期增長11.2%；客戶經理平均月薪為14253元，比上年同期增長7.1 %；大學生轉正平均月薪為5256元，比上年同期增長9.0%，人員成本逐年增加，這是公共關系行業的一個明顯趨勢。調查還顯示，隨著TOP公司業務規模擴大，單位人工成本上升較快，加上管理費用加大，以及兼并收購出現的商譽和無形資產減值等因素，運營壓力依然存在。

（4）國際公司在中國的業務保持穩定增長，本土公司已經占據主導地位。

國際公司的主營業務側重顧問咨詢服務。由于成本控制較好，人均利潤較高，加上年簽約客戶數及連續簽約客戶數相對穩定，因此國際公司在中國的業務保持穩定增長。但近年來，本土公司在不斷提升專業化水平的同時，借助互聯網、大數據、資本和市場等優勢，已經在行業中處于主導地位。

（5）中國公共關系行業發展趨勢。

隨著跨界融合的不斷深入，行業之間競爭態勢更加明顯。一方面，公共關系行業服務領域將越來越廣泛和深入，行業發展機遇更加寬廣；另一方面，競爭也給公共關系行業帶來挑戰。

①公共關系全球化趨勢對行業提出更高要求。隨著中國企業全球化布局，市場對公關公司的專業化、規范化和國際化提出了更高的要求。

②資本深度介入公共關系行業，做大做強漸成行業趨勢。近年來，資本深度介入公共關系行業。2017年，國內著名公關公司宣亞國際正式在中國A股上市，這意味著，在藍標上市7年之后，又一家老牌公關公司正式登陸創業板。未來的中國公共關系行業將形成雙頭格局：一是通過兼并重組形成少數實力強大的綜合性國際傳播集團，它們規模較大、業務范圍廣、客戶相對穩定、國際化水平高；二是專注某些特定領域的中型公關公司，它們數量較多，通常針對一個或幾個細分市場，專業化程度高。

③跨界融合步入新階段。行業的跨界融合與合作已成為新常態。2017年，公共關系與廣告、營銷行業的跨界融合開始提速，目前已形成行業之間優勢互補、相互滲透的競爭格局。

④政府機構購買公共關系服務的趨勢開始顯現，為行業增長開辟了新的領域。近年來，政府部門對公共關系越來越重視，相關機構購買公共關系服務的趨勢開始顯現。在杭州舉行的G20峰會、在烏鎮舉辦的世界互聯網大會，以及近年來旅游景點的推廣，政府機構都是通過購買服務的形式參與其中，這為公共關系行業未來的發展開辟了新的領域。

⑤人才流動和培養依然是影響行業發展的重要因素。由于行業整體穩定增長帶來的人才需求，與2016年相比，中國公共關系市場人才專業化，以及人才培養等問題，并沒有得到有效緩解。另外，2017年公共關系行業人力資源成本上升較快，也給公關公司帶來了一定的成本壓力。

作為行業組織，中國國際公共關系協會始終致力于中國公共關系行業的國際化、專業化、規范化，并取得了有目共睹的成績。2018年，協會將繼續加大力度，提升行業的社會影響；繼續與政府相關部門溝通，讓政府了解和重視公共關系的作用，并使行業獲得應有的地位；繼續推進公共關系的業務整合和資本運作，推動更多的優秀公關公司做大、做強、做精；鼓勵它們在通過創新模式、兼并收購等手段發展壯大的同時，承擔更多的行業責任和社會責任。

案例分析一 農夫山泉的成功入市

2000年左右，中國飲用水市場競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國飲用水市場的瓜分。同時，很多區域性品牌也在對飲用水市場不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的飲用水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等，還有一些處于高端的飲用水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國飲用水市場競爭主導與主流位置并沒有改變。

正是在此時，海南養生堂開始進入飲用水市場，農夫山泉的出現改變了中國飲用水市場的競爭格局，形成了中國飲用水市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國飲用水市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌的著名戰例。

每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”。這句廣告語首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說到：“上課請不要發出這樣的聲音。”下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：“農夫山泉有點甜。”于是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借“有點甜”的優勢，由名不見經傳發展到聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。

首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，在這期間，任何一家飲用水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發。除此之外，農夫山泉不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異；而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成了差異化的賣點。為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在“純凈”上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，農夫山泉自然高舉反對純凈水的大旗，它通過“有點甜”向消費者透露這樣的信息：農夫山泉才是天然的、健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于消費者來說，會做出理性的選擇。但事實是，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點甜味的。

農夫山泉發展到如今的地步已經相當不錯了，但農夫山泉并沒有固步自封，它繼續高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰爭進行到底。1999年6月，農夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質已發生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀。”廣告一經推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農夫山泉突然宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告。為了進一步獲得發展和清理行業門戶，農夫山泉宣稱將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，儼然成為消費者利益的代言人。農夫山泉對純凈水的挑戰，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應。而作為眾矢之的的農夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素，所以不同于純凈水。

其次，農夫山泉號召廣大消費者做實驗。通過“水仙花對比”實驗，即分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，讓消費者發現，放在純凈水與污染水中的植物，其生長速度明顯不如放在天然水中的植物生長速度快，由此，農夫山泉得出一個結論：天然水才是營養水。農夫山泉“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、公眾之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場前三名的位置。

最后，農夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會特別授予養生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權，從此農夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農夫山泉品牌形象再一次得以發揚光大。

問題：農夫山泉一環扣一環的策略，讓人領略了東方智慧的魅力。但同時也有人說農夫山泉使用了非常規的手段引起媒體關注，從而達到了品牌推廣目的，是一種“公關碰瓷”。你怎么看農夫山泉的這種行為？請自行查閱相關資料，用所學公共關系知識回答。

案例分析二 三一集團起訴奧巴馬

三一集團是中國最大、全球第六的工程機械制造商。2012年9月28日，時任美國總統奧巴馬簽發行政命令，以國家安全為由禁止三一集團關聯公司在美建風力發電廠。10月18日，三一集團召開新聞發布會高調起訴奧巴馬，指責奧巴馬政府違憲，強調其對中國選擇性執法。

1．事件介紹

2012年9月28日，時任美國總統奧巴馬簽發行政命令，以所謂“威脅美國國家安全”為由，阻止中資公司三一集團關聯公司Ralls在美國興建4個風力發電廠。奧巴馬表示，有可靠的證據讓他相信，中國的三一集團可能會采取“威脅或損害美國國家安全的行動”。

在此之前，美國外國投資審查委員會CFIUS曾于當年7月25日及8月2日對Ralls位于俄勒岡州的風電場Butter Creek分別發布了臨時禁令及臨時性禁令的修改令，令其停工并禁止使用三一設備，并且禁止該項目轉讓直至所有設備移除完畢。

在發布會上，三一集團副總經理、美國Ralls公司CEO吳佳梁表示，項目所在地沒有任何標志說明是禁飛區。其中，已建成的Echo風場，由美國公民持有。10臺為德國Repower風機，27臺為丹麥Vestas風機。其中有7臺在禁飛區。而且三一集團的風電項目是Ralls從希臘國家電網公司Terna US處收購，設計施工均由美國人進行。

三一集團在新聞發布會上強調，美國在沒有提供任何事實證據、給出任何理由的前提下做出該項目威脅美國國家安全的結論，采取極為嚴厲的強制性停工、三一設備禁用等措施，違反了美國相關行政法規。同時，三一集團在新聞發布會上稱，禁令造成2000多萬美元的直接巨額損失，起訴奧巴馬是無奈之舉。三一集團是依照美國法律在美國進行了一項非常正常的投資，更沒有從事危害美國國家安全的活動，而這個命令是奧巴馬下達的，起訴解決不了問題。此前三一集團曾同意搬遷、同意將設備轉讓給美國人，但是從美國方面得到的最終結果是不同意。

三一集團總裁向文波在發布會上表示，該案涉案金額并不大，因此費用并不會很高。就算最后結果不如人意，三一集團也會堅持打下去，并不在乎錢財。這個事件的關鍵在于為中國企業在受到不公平待遇時開一個與之抗衡的先河。“中國企業沒有打官司的習慣，往往審查受阻時希望通過私下解決，而不是訴諸公開的法律手段。但在三一集團走向世界的過程中，也遇到過這樣的官司，國際的跨國公司也好、包括監管機構，并沒有絕對權威。”向文波稱。

向文波還在發布會上表示，三一集團也想通過這個事情告訴中國企業，在國際化的過程中，會遇到很多跟過去所受教育不一樣的東西。三一集團堅決反對各種形式的貿易保護主義。

2．商務專家：禁令違反了雙邊投資保護協定

商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育在發布會上表示，美國的行為不僅違反了美國憲法，而且違反了國際法規——中美雙邊投資保護協定。

“我個人認為，我國政府方面有必要就此與美國方面展開外交交涉。該案件也不可避免地給中美新投資保護協定制造了障礙。”梅新育說。他還指出，這起案子當中沒有看到任何美國法律的依據及任何事實的依據，也看不到任何商業邏輯的依據，美國對外執法管理當中的隨意性在這起案件當中暴露無遺，當其他潛在的中國投資者，或已經在美國投資的中國投資者，以及其他新興經濟體的投資者看到三一集團遭到這種因完全隨意執法帶來的損失，會如何想將不言而喻。

中國現代國際關系研究院美國研究所副所長牛新春表示，近年來美國對中國投資的禁令主要來自三個原因。第一是經濟競爭的原因。可以看到，最近幾年中國在美國禁止的都是有科技含量的、有競爭優勢的、可能會對美國產生競爭不利的行業。第二是政治原因。因為中美政治制度和經濟體制都有很大的區別，所以美國一直對中國的政治制度不信任，對中國的經濟體制不信任，無論是對三一集團還是對華為、中興，美國提出的理由都是認為這些企業可能危害美國的國家安全。第三則是當前美國大選的因素。現在奧巴馬政府做出這個裁決，從大選政治的角度來看，他覺得并不是完全對奧巴馬有利。

3．公共關系專家：三一集團打了一場漂亮的危機公關仗

三一集團“膽大包天”起訴美國總統奧巴馬，看起來自不量力，實則是以危化危，借勢造勢，打了一場漂亮的危機公共關系仗。

三一集團在美國收購風電場的項目，由于美國外國投資審查委員會以及時任總統奧巴馬的干預，吃了閉門羹，項目直接損失高達兩千萬美元。按照企業的常規思維，既然連總統都拍板否決了，收購肯定是沒戲，打道回府算了。三一集團偏偏不吃這一套，他們將計就計，對奧巴馬提起訴訟。

危機公關講的是借力打力，借勢造勢。三一集團在恰當的時機，巧妙地借勢造勢。當時，還有比奧巴馬風頭更強的“勢”嗎？美國總統這一特殊身份，已經是頂級大腕了。又加之恰逢美國大選之際，人們對奧巴馬的關注度陡升。身份敏感的人物，恰逢大選這一敏感的時期，又是“外來企業訴訟美國總統”這么火爆的話題，三一集團想保持低調都難。

三一集團起訴奧巴馬，至少為三一集團帶來了兩大好處。

其一，三一集團知名度快速提高，增強了品牌暈輪效應。的確，三一集團在中國名氣不小，梁穩根家族也多次在中國各大財富排行榜上出現。不過三一集團在品牌影響力上還欠些火候。三一集團屬于機械行業，遠離百姓的衣食住行，尤其對財經關注度較少的公眾，并不怎么了解三一集團。人們可能不了解三一集團，但絕對知道政治明星奧巴馬。借助奧巴馬的暈輪效應，三一集團成功實現了品牌傳播，品牌知名度大大增加，其品牌影響力也從之前的財經圈延伸到社會以及時政圈。

其二，三一集團成為民族企業的榜樣，增加了品牌美譽度。中國有大量的民族企業在美國投資，它們也曾遇到與三一集團同樣的問題，被美國打著“國家安全”的幌子拒之門外，其中還不乏華為、中興這樣實力雄厚的中國大企業，但它們大多數忍氣吞聲，并未采取太多積極的維權行為。三一集團在美國利益受損后，出人意料地提起訴訟，且訴訟對象是時任美國總統，這給了中國企業積極的信號——海外投資受挫，并不止打道回府這一條路，中國企業完全可以拿起法律武器維護自己的合法權益。三一集團的勇敢訴訟行為，鼓舞了國內企業的士氣，成為中國企業的榜樣。

三一集團也巧妙地利用了當下的民族情緒。不少人用“被載入中美經貿關系的史冊”“外國公司起訴‘美國外資投資委員會（CFIUS）’的先河”“史無前例地起訴美國總統”等字眼形容“三一案”，其中透出民族的自豪情緒與對三一集團訴訟行為的認同感。向文波在2012年10月19日晚上發布的微博中寫道：“有人問我起訴奧巴馬會贏嗎，我說過程比結果重要；有人問我要花多少錢，我說尊嚴比金錢重要；有人問我不擔心三一在美的發展嗎，我說三一做事向來取義不取利！”看重過程、民族尊嚴、取義不取利，這樣的輿論造勢足以把三一集團置于民族企業的高度，公眾對其印象分高了很多。

三一集團的未來走向不宜評說，但三一集團在此次危機公關中有勇有謀，可圈可點的地方不少，的確值得已走出或將走出國門的其他國內企業學習和借鑒。

（本案例部分來自市場部網）

問題：1．公共關系人員是不是應該充當一個“老好人”角色？為什么？

2．三一集團該不該打這場官司，用法律手段解決問題可行嗎？你是如何看待的？

復習思考

1．我國公共關系的發展趨勢及走向如何？

2．有人說公共關系從業人員不外乎是“憑臉蛋做事，耍耍嘴皮子，使使手腕子”，完全沒有把公共關系當做一門科學來看待，且認為只要“年輕力壯，喝酒有量，40歲以下”，且能夠隨時待命的人就能夠成為優秀的公關人才。一句話概括，公共關系就是“吃吃喝喝，吹吹拍拍”。你是怎么看的？

3．如果你手上有一筐蘋果（或蘋果資源），那么你將如何使你手中的蘋果增值？

4．在一些企業，事故被壓制或盡最大力量阻止相關報道，你認為企業為什么這樣做？