第二章 公共關系的主體

學習目標

通過本章的學習，全面了解和掌握社會組織的類型，公共關系部門在組織中的地位；描述公共關系公司的特點；了解公共關系人員應具有的職業素養。

導入閱讀

蘋果公司的公共關系部門

與微軟、三星、Adobe、移動運營商和沃爾瑪不同，蘋果公司（以下簡稱“蘋果”）的公共關系和企業通信策略完全由該公司內部控制。盡管蘋果仍會和廣告公司TBWA旗下的Media Arts Lab合作進行印刷、數字和電視廣告營銷，但通過加強內部的營銷實力，蘋果正積極擺脫對專業公共關系公司和廣告公司的依賴。

1．公共關系部門

根據消息人士的說法，蘋果曾積極招攬Media Arts Lab的員工，但并未對該公司發起整體收購。盡管蘋果規模很大，仍在發展之中，但蘋果的公共關系團隊和企業通信團隊的規模相對較小。在加州庫比蒂諾總部，蘋果的公共關系人員只有30多人，而還有一些公共關系人員則散布在全球多個地區，以協助活動的籌劃，新聞稿的翻譯，以及回應記者的各種問題。在庫比蒂諾總部，蘋果公共關系團隊的辦公室位于產品營銷大樓，即Infinite Loop 3號樓的3樓。在這處辦公室內，蘋果的公共關系團隊又分為幾個小組，包括動力和口碑營銷團隊，Mac團隊，企業通信團隊，iPhone、iPad、iOS和iCloud團隊，iTunes團隊和活動團隊。

（1）動力和口碑營銷團隊。

這一人數不多的團隊不太為人所熟知，他們主要負責將蘋果的產品納入流行文化之中。例如，該團隊的成員會與主要體育聯盟合作，推動將iPad用于訓練的項目發展，在一些音樂節上推廣iPad的使用，以及促使一些組織部署支持iBeacon功能的應用。此外，當尚未開售的蘋果產品出現在電視廣告中時，這些正是該部門的杰作。這一團隊還負責尋找合適的雜志推廣相關的App Store應用，如果蘋果希望高爾夫雜志介紹一款幫助高爾夫球手訓練的iPad應用，那么該團隊將會介入。

另外，該團隊還負責iPhone和Mac電腦在明星和公眾人物中的普及。常駐紐約的布朗·巴索勒姆（Brown Bartholomew）和常駐庫比蒂諾的珍妮佛·波考克（Jennifer Bowcock）是該團隊的負責人。有消息稱，蘋果還在尋找口碑營銷領域的更多專家，以加強這方面工作。

（2）Mac團隊。

Mac團隊的負責人是蘋果資深公共關系專家比爾·埃文斯（Bill Evans）, Mac團隊也是蘋果公共關系團隊中規模最大的一個小組。Mac公共關系團隊負責所有Mac硬件和軟件的公關工作，包括OS X、消費類Mac應用，以及專業應用。團隊的每名成員要么專注于硬件，要么專注于軟件。

（3）企業通信團隊。

由史蒂夫·道林（Steve Dowling）領導的蘋果企業通信團隊負責與一般企業活動、高管、投資人和財報電話會議相關的事務。由艾米·貝塞蒂（Amy Bessette）領導的零售公關團隊是企業通信團隊的一部分。

（4）iPhone、iPad、iOS和iCloud團隊。

該團隊的負責人是娜塔莉·克里斯（Natalie Kerris）和特雷薩·布魯爾（Teresa Brewer），該團隊在所有小組中擁有最多的資源。由于iOS系統也被用于iPad和iPod Touch，因此布魯爾也同時負責iPad的公共關系。特魯迪·穆勒（Trudy Muller）協助負責iPad公共關系團隊，但這一團隊比iPhone公共關系團隊的規模要小很多。與iCloud相關的公共關系工作通常由iPhone公共關系團隊負責。

（5）iTunes團隊。

iTunes公共關系團隊負責iTunes、iBooks Store、App Store、Apple TV、iPod以及CarPlay等基于合作模式的服務。該團隊的主要負責人是珍妮佛·拉姆西（Jennifer Ramsey）和湯姆·紐梅爾（Tom Neumayr）。Apple TV團隊由克里斯汀·莫納甘（Chrisitine Monaghan）負責。在Hulu前高管皮迪·迪斯塔德（Pete Distad）加入之后，該團隊獲得了新的營銷資源，因此吸引了更多關注。此外，iTunes公共關系團隊還負責蘋果收購Beats業務的宣傳。

（6）活動團隊。

與動力和口碑營銷團隊類似，活動團隊也只有少數幾名員工。這一團隊負責安排媒體活動和會議，如每年一度的蘋果全球開發者大會（Apple Worldwide Developers Conference, AWDC）。此外，該團隊也負責安排內部活動，如政府官員拜訪蘋果總部等。某些公共關系人員也為特定高管服務，幫助他們安排媒體活動，接受記者采訪。

在史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）某次主題演講期間，會場中的一名與會者突然暈倒。蘋果公共關系人員的動作很快。他們對這名病人實施了緊急護理，將其抬出會場，同時沒有對主題演講產生任何干擾。根據蘋果公共關系團隊一名人士回憶，蘋果通常會針對可能干擾會議的突發事件設計科學的預案。此次事件一方面證明了蘋果在活動規劃過程中的細節處理能力，另一方面也反映了蘋果的公共關系溝通策略：蘋果有能力在無形中掌控局面，且不會引起很多人的注意。

除此之外，蘋果的公共關系人員還需要應對會場中更普遍的干擾因素，如如何讓嘈雜的人群安靜下來，如何阻止不請自來的不速之客進入會場。蘋果的公共關系人員也是某些高管，包括庫克和全球營銷高級副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）的“私人保鏢”。他們需要阻止媒體人士提出與演講無關的問題，并避免一些問題過于深入。在蘋果籌備主題演講的過程中，參與者并不僅僅是演講者本人以及“保鏢”。蘋果公共關系團隊一名前員工這樣說：“主題演講就像是一款產品，你需要有著特別的關注。”演講的所有細節都需要事先敲定，包括燈光的細節、屏幕的位置，以及不同觀眾在會場中的位置。一些低級別蘋果員工會被安排在觀眾之中，不同的記者會被安排在不同位置，一切都在蘋果的掌控之中。

蘋果公共關系部門通常在主題演講的幾周前就已開始進行籌備，蘋果的公共關系、企業通信和營銷團隊會關注媒體報道，以了解外界對新產品有什么樣的期待。隨后，他們會故意放出一些信息，以平息不符合所發布產品的傳聞。在演講的兩周前，蘋果高管會在Infinite Loop總部的體育館中進行練習。在演講的一周前，高級公共關系人員會準備特別的白皮書，在“籌備會”上分發給企業通信集團的其他人員。白皮書詳細解釋了活動上將討論什么話題，發布什么產品，什么人將負責哪一部分，哪些蘋果員工負責哪一部分的展示，產品展示區域如何組織，以及什么人將參加會議時。在籌備會結束之后，白皮書將被交還給公共關系團隊，有時還會當場用碎紙機銷毀。蘋果對每次主題演講都采取了嚴格的保密措施。盡管對關注蘋果的市場觀察家來說，每次主題演講的基本話題都很明確，但從沒有人提前獲得過蘋果主題演講的具體日程安排。

在籌備會的同時，蘋果會向特殊來賓、小部分蘋果員工，彭博社、路透社、《紐約時報》和《華爾街日報》等大型媒體，以及Daring Fireball的約翰·格拉伯（John Gruber）和The Loop的吉姆·達爾利普（Jim Dalrymple）等知名人士發出邀請。對蘋果宣傳幫助最大的業內人士將提前了解一些內情。

2．蘋果公共關系部門之掌握媒體

蘋果公共關系部門給外界的感覺就是很酷，他們只會發布自己想發布的消息，并懂得掌控媒體策略。

（1）避免公開發布信息并留下記錄。

一名接觸過蘋果公共關系人員的記者表示：“他們的策略是什么都不說。這導致所有人都在猜測蘋果正在做什么，促進了自由公開討論，同時避免他們遭遇類似其他公司的麻煩。一旦你開始回答問題，你的行動就會被宣傳指揮。”而蘋果公共關系團隊的一名前成員表示：“與蘋果公共關系相關的所有一切都是有策略的。”在記者就某一消息聯系蘋果公共關系人員求證時，蘋果通常會采取同樣的策略。蘋果公共關系人員最典型的回應是：“如果你的消息完全不靠譜，那么我會告訴你。”

根據一些記者的說法，蘋果可能會提供消息來源，從而間接確認或否認某一消息。在沒有紙面記錄的情況下，蘋果會告訴記者們，不要跟隨某一記者的報道，或是說，如果記者選擇不報道某些話題，那么可以避免與蘋果發生沖突。對記者來說，這樣的討論可能有益也可能有害，但對蘋果來說總是有利的，因為蘋果可以主導媒體對該公司進行什么樣的報道。過去幾年，喬布斯和凱蒂·科頓會邀請一些雜志發行商和知名媒體記者討論蘋果的計劃。根據一名知情人士的說法，由于這樣的討論完全沒有紙面記錄，因此“其中的信息可能是無用的”。不過，由于這些人士可以了解蘋果的內部信息，因此很可能傾向于報道蘋果的亮點。在媒體進入互聯網時代之后，喬布斯和科頓仍然很好地維持了這一策略。

（2）挑起媒體之間的相互競爭。

The Wirecutter創始人、Gizmodo前負責人布萊恩·林（Brian Lam）表示，蘋果開展公共關系工作的另一項基本策略是挑起媒體之間的相互競爭。在紙媒處于壟斷的時代，喬布斯可能會邀請《新聞周刊》或《時代》雜志對蘋果進行封面報道，促使兩家媒體為獨家新聞而相互競爭。用布萊恩·林的話來說：“你不能要求他們對你進行封面報道，但你可以說服他們從對手手中搶走封面報道。”隨著科技博客越來越重要，喬布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之間的競爭，如當著時任Engadget編輯里安·布洛克（Ryan Block）的面稱贊Giz-modo的報道風格。爭取更有利的媒體報道與蘋果和媒體的廣告交易，以及與供應鏈廠商之間的議價有著異曲同工之處。

一名關注蘋果的記者表示：“當他們想要你時，他們會來找你。但當他們不想回答問題，或者這不是他們的需要時，你很難接到他們打來的電話。”蘋果公共關系團隊一名前成員也承認，蘋果公共關系人員和記者之間的關系存在不平衡。實際上，這通常對記者不利。蘋果另一名前員工則表示：“這和你無關，而是和公司及產品有關。”

（3）不憚于散布關于競爭對手的不利消息。

蘋果公共關系團隊也不憚于散布關于競爭對手的不利消息。當某家媒體發表關于Android系統的負面消息時，蘋果公共關系人員將會四處轉發這一消息。例如，之前蘋果公共關系人員就發郵件給記者，試圖強調Android的失敗之處。

3．蘋果公共關系部門評價

蘋果公共關系部門或許是全球最出色的公共關系機構。相對于其他科技公司，蘋果能更好地控制外界對其新產品的討論。在用戶看到或摸到蘋果的最新產品之前，蘋果小心翼翼地控制著這些產品的公開形象。蘋果努力避免任何不確定因素。即使在很偶然的情況下無法掌控最初要傳達的信息，蘋果也可以通過代理人不著任何痕跡地回應。除了極少數情況之外，蘋果的公共關系策略在多年時間里一直運轉良好。不過，這也導致了蘋果和媒體記者之間的關系緊張，以及蘋果內部的一些不安定因素。蘋果長期以來的公共關系負責人凱蒂·科頓（Katie Cotton）宣布離職，而CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）正試圖改變蘋果與媒體和消費者打交道的方式。

問題：評價蘋果公司的公關團隊及其在公司中的地位。