第三章 市場營銷環境

學習目標

1．理解市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成因素。

2．認識營銷活動與市場營銷環境的動態適應關系，理解企業制定營銷組合策略必須適應市場營銷環境。

3．了解宏觀營銷環境與微觀營銷環境對企業營銷活動的影響。

4．掌握分析市場機會和環境威脅的思路與方法，了解企業應對營銷環境變化的對策。

引導案例

海爾：沙塵暴里尋商機

2002年3月，海爾集團開發推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，受到我國北方地區消費者的歡迎，其銷售業績在短期內得到了大幅度提高。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調投入市場，正值沙塵暴肆虐北方大地、消費者飽受沙塵之擾，苦不堪言之時，可謂“雪中送炭”，為消費者在有限的空間之內，筑起一道健康的防護墻。

據悉，在海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調推向市場的兩周時間內，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現了產品供不應求、消費者搶購的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，海爾商用空調3月份的銷量便達到了去年同期的147.8%。

當多數人只看到沙塵暴的危害時，海爾卻看出了商機，根據市場的變化和消費者的需求，迅速推出了對應的產品。這大概也是海爾能發展為一家知名的國際大企業的原因所在了。

市場營銷環境是企業營銷活動的外部因素。營銷環境的變化，既可以給企業帶來市場機會，也可能造成某種環境威脅，因此營銷人員必須密切關注營銷環境的變化，趨利避害、因勢利導地開展營銷活動。