五、全方位營銷

21世紀的潮流和力量讓商業企業有了新的觀念和實踐。美國營銷學權威菲利普·科特勒出版的《科特勒營銷新論》中提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態概念。他認為，互聯網、全球化和超競爭，正戲劇化地重塑市場并改變企業的運作方式，而目前的問題是營銷沒有跟上市場的步伐，所以，傳統的營銷方法需要被解構、重新定義、擴展，以反映這一現實情況。全方位營銷（Holistic Marketing）是指在營銷方面，除了傳統的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內外銷聯動、網絡營銷、公司團購、跨區域銷售等。圖2-8提供了該理論的簡圖和全方位營銷的四個組成部分：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。

（一）關系營銷

關系營銷（Relationship Marketing）就是要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系，以贏得和維持業務，主要包括四個關鍵的利益相關者：顧客、員工、營銷合作伙伴（渠道、供應商、分銷商、經銷商和代理商）、財務團體（股東、投資者和分析者）。

關系營銷能幫助企業建立獨特的公司資產——營銷網絡，有利于與合作伙伴保持良好緊密的長期合作關系，有助于品牌企業長期的營銷拓展。關系營銷的價值還在于維護顧客黏著度與忠誠度，將顧客細分成不同需求、不同特性的各個群體，以此進行定制化個性化營銷。關系營銷對于品牌企業目標消費群體的不斷開拓有著很大的幫助。

（二）整合營銷

整合營銷（Integrated Marketing）不僅能讓許多不同的營銷活動傳播交互價值，還能實現各項營銷活動的綜合效果最大化。應用整合營銷傳播戰略，意味著所選擇的各種傳播方式都需要相互強化、相互補充，每一種傳播方式既可以發揮自己的優勢，又可以對其他傳播方式的效果產生提升作用，要在每個顧客接觸點上都傳遞一致的品牌信息。

整合各類傳播、渠道及營銷活動無疑能在最短時間內達成最佳的營銷效果，因此成為越來越多品牌企業的標配營銷策略，但值得注意的一點是，整合營銷并不一定是整合越多渠道，活動越好，而是要選擇與品牌信息匹配的渠道，并且不同的傳播方式要能相互強化，這樣才能真正整合最強、最適合的資源，起到最好的營銷傳播效果。

（三）內部營銷

內部營銷（Internal Marketing），指雇傭、培養、激勵那些想要為顧客提供好的服務而且有能力這樣做的員工，可以確保組織中的所有成員都堅持適當的營銷準則。營銷不再是一個部門的責任，而是全公司范圍內所達成的共識。

內部營銷的一大作用就是統一全公司上下的營銷準則，對內一致之后，才能對外發力傳播。內部營銷強調了營銷并不是企業營銷部門單方面的工作內容，需要全公司上下各部門的配合支持，比如研發部要更理解顧客的潛在消費需求，客服部要更好維護顧客關系，公關部要更及時反饋外界言論等。

（四）績效營銷

績效營銷（Performance Marketing）要求了解市場營銷活動和方案為企業和社會帶來的財務回報和非財務回報，并從更廣泛的角度考慮市場營銷活動和方案對法律、道德、社會和環境等的影響。

績效營銷是指投資回報率（ROI）的評估，通過測算每次營銷活動的ROI進行總結評估，以便完善下一次的營銷活動。同時績效營銷還包含了營銷活動對于社會環境的影響，主要強調企業自身社會責任對外界的影響。品牌企業不僅需要加強自身產品安全建設，打造放心產品贏得消費者的信任，同時還需開展綠色營銷等措施貫徹可持續發展準則，這樣才能使品牌有更為長期穩健的發展。

本章小結

1．市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。

2．現代企業應該深入研究消費者各種不同的需求狀況，設定不同的營銷管理任務，運用系統的戰略和方法分析和評價消費者，發現目標市場，并根據目標市場的規模、特征，設計營銷組合方案，使企業的產品和服務能準確滿足消費者的需求，達到擴大市場、增加盈利、維持企業長遠發展之目的。

3．簡而言之，市場營銷管理的過程就是企業為實現其任務和目標而識別、分析、選擇和利用市場機會的管理過程，其最終目的要達到顧客滿意、實現顧客忠誠。伴隨著市場營銷管理實踐的發展，企業的營銷管理哲學也發生著巨大的變化，由最初的以消費者為中心的生產觀念、產品觀念、推銷觀念過渡到以消費者為中心的現代營銷觀念，直至當今盛行的以滿足企業、消費者和社會三者利益的社會營銷觀念。

4．任何一家企業都必須深刻分析市場環境和產業形勢，順應市場營銷觀念發展的歷史趨勢，吐故納新，吸收最新的營銷理念，執行恰當的營銷管理。

關鍵概念

市場營銷管理 市場營銷管理過程 市場營銷組合 顧客滿意 顧客忠誠 市場營銷管理哲學 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念

思考練習題

1．企業的市場營銷管理過程包括哪些步驟？

2．分析不同的市場需求狀況及其營銷任務。

3．什么叫顧客滿意和顧客忠誠？如何才能達到顧客滿意，實現顧客忠誠？

4．簡述新、舊兩類市場營銷觀念的區別。

5．市場營銷管理哲學的演變經歷了哪些階段？

6．什么是市場營銷組合？正確制定營銷組合方案有什么重要的意義？

7．評價現代市場營銷觀念在我國企業的應用情況，提出改進的建議。

案例分析

納愛斯的經營哲學

納愛斯集團有限公司成立于1968年，前身是麗水化工廠，1993年年底改為股份制公司。20世紀80年代中期，在全國118家有名有姓的化工廠中，納愛斯排名第117位。20年后，納愛斯成為中國洗滌行業老大，2002年國內銷售總額近60億元人民幣，雕牌透明皂占有超過70%的市場份額，銷售收入占整個行業的66.13%，利潤總額占行業的99.31%，利稅總額占整個行業的83.84%。納愛斯在無人注意的洗衣皂市場打造強勢品牌，掘到第一桶金；在跨國品牌空虛的中低端洗衣粉市場，提供高質低價、具有品牌含量的產品，借助委托加工，實現低成本快速擴張，在短時間內實現生產規模、銷量的飛躍；在中低端市場積蓄力量后，以獨特賣點的產品尋求高端市場突圍。

1993年，納愛斯將突破點鎖定在洗衣皂上。當時的洗衣皂市場地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。因為價格低廉，所以產品品質都維持在低水平上：塊大、粗糙、外觀蠟黃、無包裝、有怪味。但肥皂卻是洗衣必備，雖然香皂味道好，但去污力卻比不上洗衣皂。從這個家庭主婦的無奈之中，納愛斯挖到了品牌的金礦。雕牌超能皂從根本上改良了肥皂的品質，以其特有的藍色與中凹造型出現，并樹立了意喻去污迅捷的形象代表——大雕。通過大手筆的贈送活動，雕牌超能皂迅速進入全省千家萬戶，一舉穩拿省內90%的市場份額，并暢銷至今。緊接著雕牌透明皂又快速調整，這一次形狀由大變小，一手可握，便于消費者使用，同時改良香味，皂體散發淡淡的清香，再配以中檔的價位，一上市就迅速被消費者接受。針對皂類使用者大多為老人或農村居民，所以透明皂的廣告就用兩個農村的老年夫婦，用一種拉家常的對話，清晰地傳達出雕牌透明皂的功效。兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓消費者覺得真實，拉近了消費者和產品的距離。

在20世紀90年代末期的城鎮市場，以寶潔的汰漬為代表的洋品牌洗衣粉風頭很勁，而一些民族老品牌如白貓等也投靠于洋品牌旗下。洋品牌以高端產品自詡，高價格、高利潤，隨著消費者日益成熟、逐步理性而對洋品牌的“高價游戲”不滿，這時市場真空出現了：消費者希望出現價格實惠、品質有保證，同時又有品牌含量的產品。而在洗衣粉行業，企業的規模是決定其生存的一個重要因素。因此，在建立品牌基礎上，用大規模的制造能力搶奪市場、做大自己的份額，成了納愛斯的機會。1999年，納愛斯建成了全自動噴粉設備，這個設備全世界只有四臺，納愛斯的生產效率大大提高，就在這一年，雕牌洗衣粉一躍成為行業銷量第二位，業界驚呼：狼來了！2000年，雕牌洗衣粉銷量超過奇強，位居行業第一；2001年，雕牌洗衣粉銷量89萬噸，雄踞霸主地位，相當于所有在華跨國公司銷售總量的5倍，超過國內前10家的銷量總和，是第二名奇強（29萬噸）的三倍。與迅速擴大的產能相呼應的是：1999年剛開始，雕牌洗衣粉的價格就降到了一箱29元，跌破了行業內30元的心理防線，價格一步到位。與此同時，雕牌洗衣粉瞄準城鎮中檔洗衣粉市場的空缺，一則“只選對的，不買貴的”廣告，正中城鎮普通居民下懷。

2003年，納愛斯推出了“經過浸泡不用搓洗”的雕牌天然皂粉，瞄準中高端市場，定位于年輕、時尚、經濟實力較強的消費者。雖然進軍高端市場，與跨國品牌進行正面競爭，但納愛斯避開了合成洗衣粉這個成熟競爭領域，對洗衣粉進行換代，第一次把洗、護功能結合起來，強調天然、健康、環保，省事、省時、省力，彰顯其人性化和生態化，以適應消費者對高品質生活的追求。另一方面，由于天然皂粉脫離了對石油資源的依賴，原料的來源和成本更有可控性。根據天然皂粉的市場定位，在廣告上，納愛斯一改其愛心路線與傳統洗衣婦形象，推翻了洗衣的傳統概念，大打時尚牌，提倡時尚洗衣新概念。納愛斯求變高端市場的舉動，說明納愛斯把握了消費趨勢的變化，特別是把握了新生代消費群生活態度的變化，在提供了高質低價的產品后，希望能進一步給消費者提供產品的“附加價值”。

分析討論題：

1．納愛斯是如何根據消費者需求的變化牢牢抓住市場，開展營銷管理的？

2．納愛斯的市場營銷管理哲學是否適合我國當前市場營銷的環境？評價市場營銷管理哲學對企業發展有何意義？

市場營銷實踐

把握市場營銷管理過程。

實踐目的

了解市場需求變化和企業營銷之間的關聯，掌握市場營銷管理過程。

實踐方案

1．人員：5～10人組成一個小組，以小組為單位完成任務。

2．時間：與第二章教學時間同步。

3．內容：通過查閱資料或者實地走訪某個企業，了解該企業一個新產品是如何根據需求變化開發出來的，對照產品上市過程理解市場營銷管理的全過程。

4．匯報方式：各組以PPT或報告的形式進行展示和講解。