四、以社會整體利益為中心的觀念

從20世紀70年代起，全球環境發生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業人數增加、消費者保護運動盛行等，要求企業顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念（Human Concept）、理智消費觀念（Intelligent Consumption Concept）、生態準則觀念（Ecological Imperative Concept），其共同點是認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。菲利普·科特勒則認為，這類觀念可統稱為社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）。

社會營銷觀念認為，企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護消費者，增進社會福利。

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求與愿望，進而實現企業的利潤目標。但往往出現這樣的現象，即當個人需求與社會公眾的利益發生矛盾時，企業的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業的利潤目標，當二者發生沖突時，保障企業的利潤要放在第一位，因為利潤才是資本主義企業生產的根本目的。社會營銷觀念的基本觀點是以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利，作為企業的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到消費者的需求與愿望、消費者和社會的長遠利益、企業的營銷效益。