三、以消費(fèi)者為中心的觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）形成于20世紀(jì)50年代，是在1957年由美國(guó)學(xué)者約翰·麥克金特立克等闡述的。隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市。大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，使社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，許多產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇時(shí)更為精明，要求也更為苛刻。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始盛行。

這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)。通常認(rèn)為這是以消費(fèi)者為中心的觀念。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，千方百計(jì)去滿足這些需要，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。

企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意、盈利率。因此，“顧客至上”“顧客是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是正確的”“愛(ài)你的顧客而非產(chǎn)品”“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號(hào)，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新、舊觀念有著根本的區(qū)別（見(jiàn)表2-1）。

表2-1 新、舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)畢竟是為了利潤(rùn)，導(dǎo)致企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)中往往置消費(fèi)者利益和社會(huì)利益于不顧。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家更加發(fā)展壯大。1973年美國(guó)管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克說(shuō)，“消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的恥辱”。這一切表明，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需要補(bǔ)充和修正，需要一種更加完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)。