第一節 市場營銷環境概述

一、市場營銷環境的含義

企業是社會的經濟細胞，任何企業總是生存于一定的環境中，因而企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行。按照菲利普·科特勒的觀點，“企業的營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場顧客交換的能力；市場營銷環境就是影響企業的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力”。可見，市場營銷環境是存在于企業營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。

市場營銷環境包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境。宏觀營銷環境是指各類企業生存和發展的共同空間，是由一些大范圍的社會約束力量或因素構成，這些因素或力量可歸納為人口、經濟、政治法律、社會文化、科技、自然等六大類，有時簡記為PEST；微觀營銷環境是指直接影響企業營銷活動的各種因素，包括企業本身、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者和社會公眾。宏觀營銷環境和微觀營銷環境之間不是并列關系，而是主從關系，微觀營銷環境受制于宏觀營銷環境，微觀營銷環境直接影響與制約企業的營銷活動，又稱直接營銷環境；宏觀營銷環境一般以微觀營銷環境為媒介影響和制約企業的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業的營銷活動，又稱間接營銷環境，如圖3-1所示。

圖3-1 市場營銷環境的組成

小鏈接3-1

市場營銷環境概念認識的發展變化

在20世紀初，人們認為營銷環境就是銷售市場。到了30年代，才把政府、工會、競爭者等對企業有利害關系的因素看作營銷環境的一部分。在60年代，市場營銷環境的外延進一步擴大，科學技術、自然生態、社會文化被納入重要的環境因素。進入70年代，隨著政府對經濟干預力度的加強，人們開始重視政治法律環境的研究?，F代的市場營銷環境變得更加廣泛和復雜，如市場的全球化、經濟的一體化以及貿易壁壘等。