第二節 夾克的蝦：通過O2O做小龍蝦界的“有心人”

偌大的北京，幾乎已放不下一只安靜的小龍蝦。2015年，在餐飲江湖的“心”中，有一個位置注定屬于它。

強力的爆款單品屬性和場景聚合能力，促使一些餐飲新貴將小龍蝦品類作為創業切入點，希望以跨界思維優勢、互聯網新銳氣質在麻辣餐飲世界中分羹、掀浪。

當一個品類被眾星捧月，即使市場需求旺盛，能否扛得住各種折騰、攪動？它離紅海還有多遠的距離？創業者是否只要勇敢地“扎”進來就能成功？需要具備哪些特質才能在這場廝殺中勝出？

這些問題，內參記者讓一個叫“夾克的蝦”來回答你，該蝦最近有點兒火。

它，2014年7月誕生于帝都，沒有實體店，但有400多平方米的中央廚房，以O2O運營模式見長，現月營業額逾200萬元人民幣，復購率大于75%，產品線由外賣熟食、休閑零食、半成品、文化衍生品四類別近20種獨創產品構成，自詡“干凈有料好吃到爆”，開業3個月即有風投主動入局。

其創始人是三位80后的小伙子，均為知名互聯網公司培養出的“吃貨”，“夾克”源于某創始人的英文名，且與水產“甲殼”類食材諧音，遂被用來命名。

這只蝦到底是個什么？與其他蝦有哪些“異樣”之處？內參記者找到了“夾克的蝦”創始人之一田宇講述這只蝦折騰的過程。小龍蝦界的“潛力股”到底有何特質呢？

一、遠見：蝦是“開路先鋒”，垂直麻辣O2O品牌是戰略大招

“麻小”，帝都年輕人已耳熟能詳多年，每當夏季來臨，簋街就仿佛變成了“龍蝦街”，其他大街小巷中的大排檔攤子上，小龍蝦出鏡率也極高。

伴隨著所謂的互聯網餐飲的風生水起，小龍蝦被徹底玩兒壞，導致簋街的“大佬”們對“麻小”的壟斷權力逐漸喪失，京城小龍蝦（無論線上線下）的業界格局已被悄然改變：“大佬壟斷——群豪亂戰——N雄逐鹿”的態勢已然形成。

“夾克的蝦”為何有如此自信在此時殺入戰場？它和其他品牌的最大差異在哪里？

“做這件事兒的人多，證明市場大、需求大。餐飲是具有多樣化、多層次需求的行業，具備快消品特征，不是一家做大后其他家就無法存活的行業，以前沒有這種情況，以后也不會。大家根據自身不同特點各干各的。”

“我們具有一定的消費場景，但不是實體店，更偏向家庭和辦公室，比如家庭聚會、團隊加班，甚至是朋友間的食物禮品，等等。‘夾克’品牌更專注O2O屬性，這可能是我們和其他小龍蝦品牌比較大的區別。在線上O2O領域，暫時還沒有哪家小龍蝦或者說麻辣品類的品牌成了‘氣候’。”

聽到“夾克的蝦”這幾個字，很多人覺得該品牌可能專注于小龍蝦這個爆款單品的研發運營，是，也不是。嚴格地說，該創業團隊的核心愿景是打造具有重度垂直屬性的“麻辣O2O”品牌，小龍蝦是被其用來拓展、引燃市場的爆款單品。

“‘夾克的蝦’更像是一個拳頭產品，沖鋒陷陣在前，打造麻辣美食O2O的專業品牌是未來戰略重點，那才是我們的終極夢想。”

“夾克的蝦”只是在小試牛刀，時機成熟，麻辣O2O品牌的戰略大招“夾克廚房”將會被傾情放送。

二、定力：創始人獨握配方，產品穩定性強、標準化易

在小龍蝦“制作”領域，廚師的角色非常關鍵，不少龍蝦店高薪誠聘具有獨家秘方的業界翹楚，把其稱為“核心”也不為過。但是，廚師的重要性給跨界（外行）經營者帶來一個頭疼的問題：大廚某天辭職不干，怎么辦？

秘方被帶走，產品質量下降怎么辦？再找一個廚師？餐廳出品口味不穩定是餐飲業大忌之一。長此以往，店鋪經營勢必受影響。

“夾克的蝦”在這方面進行了未雨綢繆，它聘用的廚師，只需有技術，不需有秘方。因為，它的一個創始人具備極強的產品研發能力，降低了該品牌對廚師的依賴度，企業風險亦隨之降低。

“我們另一位創始人張迪思（就是“夾克”），在開張前的六個月里一直埋頭做‘夾克的蝦’的產品研發、優化。我們至少要做出80分以上的產品，才愿意正式對外亮相，不想借助一時的營銷噱頭去做事。以營銷立足而失敗的例子很多，因為吃的東西騙不了人。對于餐飲業，第一次的體驗非常重要，顧客第二次消費的門檻很高，營銷難度比第一次還大。”

“‘夾克的蝦’的秘方是張迪思自己研發的，他喜歡吃和做，就自己研究。廚師在我們這兒更像是操作技師，不做研發。公司會將配比好的料給他們，這樣操作的時候會更標準。不能說一個廚師走了以后，整個店的味道都不一樣了。”

“我們引入傳統廚師，把他們往互聯網產品經理的方向培養，要求其有一種產品經理的意識，增強其能動性及主動性。”

“夾克廚房”的中央廚房

三、匠氣：一年三次迭代，包裝的“心機（匠心）”業內少見

當下，餐飲業也是一個“看臉”的行當，客戶中多為“顏控”，產品“顏值”高是基礎，老板、送餐員若是男神、女神尤佳。在外賣O2O界的“龍蝦競技”中，裝盒、手套、紙巾、圍裙、手提袋等包裝細節，都是比“心機”之處。

“夾克的蝦”深深地具有“心機”的氣質：一個文件袋里放著濕紙巾、手套、圍裙、牙簽、桌布、垃圾袋等，據說它是業界較早提供這個服務的品牌。在崇尚健康的今天，多數龍蝦品牌外賣盒子依舊主打塑料款，“夾克的蝦”別出心裁（獨具匠心）地將小龍蝦們包上一層錫箔紙再放入塑料盒，避免小龍蝦與塑料盒發生“身體接觸”。田宇表示，他們的“心機”也是在江湖上練的。

“夾克的蝦”外賣包裝

“產品一定要迭代，無論是食物還是包裝。我們跟傳統餐飲不一樣，傳統餐飲可以讓回鍋肉一直這樣炒下去，但具有互聯網思維的產品不能如此，不是要換代就是要改良。”

“互聯網餐飲一定要重服務。我們的包裝已經更新了三個版本，最初的外賣盒也是塑料的，沒有錫箔紙，直到2015年3月份的第三代包裝才有了現在的樣子。盡管運營成本增加了一些，但效果很好，為了提高品質滿足消費者需求，付出再多我們也愿意。”

四、活力：社群訴求“別致”，“蝦友社”多向用戶求靈感

打有互聯網烙印的餐飲品牌，都比較注重對粉絲、社群的經營，甚至有的品牌已將社群作為核心業務進行拓展。“夾克的蝦”有經營社群方面的考慮，但該團隊對社群的定義和要求相對“單純”。

“我們有一個社群，叫蝦友社，主要是大家在一起瞎扯，沒有拿來做營銷，更像一個好友互動群組，他們中有很多是‘原始’的食客。未來想把‘蝦友社’做成一個吃貨或者麻辣主題的社群。”

“‘夾克’品牌想讓社群給予我們更多東西，不是我們去給予他們。我們需要得到的——就是告訴我你要吃什么，是不是需要我們做改變，或者你們有什么樣的新需求。”

“這些東西商家拍腦袋是想不出來的。我們是為客戶服務的，不能強加給客戶某種產品，所以，讓社群說話，然后盡可能地去滿足用戶需求。我們做不到小米社群那樣，但我們要去中心化，更多地把產品和服務做好，讓社群對品牌活力有持續的促進作用，為‘夾克’品牌倡導的互聯網麻辣文化理念的傳播培植土壤。”

“‘夾克的蝦’要做成一個與時俱進的百年老店，和客戶共同成長，用服務去滿足用戶需求，用戶的鞭策賦予我們活力。”