第三節 伏牛堂：霸蠻社的社群運營大法

伏牛堂老板張天一，中國最紅的米粉店老板，北大法學碩士，90后創業明星。

認識張天一的人都知道，創業后他從來沒換過衣服款式，總是穿著一件胸口印著“霸蠻”兩個大字的文化衫。有人建議他設計一下文化衫的字體，他拒絕了。他的回答是：這樣可以形成符號記憶。

除了符號記憶，社群稱得上是伏牛堂最不可或缺的標簽，在同行中擁有極高的辨識度。

伏牛堂的符號記憶是什么？加入霸蠻社群有哪些硬指標？餐廳建立社群，有無規律可循？近日，餐飲內參記者與伏牛堂90后創始人張天一面對面，聊了霸蠻社的昨天、今天和明天。

一、伏牛堂社群=米粉群？NO

顧客怎樣定義？從口袋里給你掏錢的客人？CRM系統里冷冰冰的名字？如果對顧客的定義還擺脫不了以上兩條，身處信息爆炸時代的你必輸無疑。因為數據是冰冷的，關系是溫暖的，只有把食客變成自己的朋友、擁躉，變成品牌的口碑節點，才可能創造出更大的價值。由食客拓展形成有黏性的用戶群、粉絲營，便是餐飲界的社群概念。有社群意識還不夠，如何給社群定位是一門深奧的學問。

伏牛堂推廣湖南米粉，最早社群定位自然與米粉相關。一幫特別愛吃湖南米粉的粉絲（以在北京的湖南人居多），每天討論菜品叫什么名字，如何做好吃等這樣的事。

“一開始我們定位成米粉，堅持所謂的產品型社群，思路就出現了偏差。因為產品（食物）的延展性太小了，更何況我們是單品。后來團隊重新梳理了伏牛堂品牌，開始順著年輕人社群思維去發展。”張天一闡述了伏牛堂社群定位的前后變化。

二、加入霸蠻社，兩個指標請自行對照

餐飲老板內參記者：霸蠻社現在有多少粉絲？

張天一：將近20萬人。僅僅關注我們微博或者微信公眾平臺者不能稱之為社群成員，這里所謂的20萬粉絲，需要具備兩個條件：

（1）粉絲能留下關鍵數據。通過報名表，后臺系統里至少統計到粉絲姓名、年齡、地域、聯系方式和職業這五個基本標準屬性。

（2）粉絲愿意跟我們連接。

餐飲內參記者：每天活躍粉絲有多少？

張天一：整個社群統計到的活躍核心群體將近1萬人。

餐飲內參記者：粉絲在哪里溝通交流？

張天一：粉絲所有的溝通交流都在微信群里。

伏牛堂“朝外店”

餐飲內參記者：微信群里大約有多少人，有幾個這樣的微信群？

張天一：微信群太多了，與我們直接對接的大概有2000多個。每個微信群都有群主，規模控制在50人左右，最多不會超過100人。我們的定位是做小群不做大群，希望每一個微信群內部的人至少見過面。

餐飲內參記者：興趣小組組織了哪些大規模活動？

張天一：無法統計。興趣小組每周都會組織活動，規模稍微大一點的就貼伏牛堂的標簽，有時候還會做一些商務拓展，需要資源對接的時候，我們會提供幫助。

餐飲內參記者：霸蠻社當下發展軌跡符合預期嗎？

張天一：不符合。霸蠻社人太多了，需要篩掉長期潛水的僵尸粉，準備踢出去10萬人左右。

餐飲內參記者：2015年霸蠻社計劃發展到多少人？

張天一：把模式理順以后發展到50萬人左右。

餐飲內參記者：霸蠻社發展過程中遇到的除了人的問題，還有其他問題嗎？

張天一：有，還存在時空局限問題，這涉及數量、質量、連接頻率之間的三者平衡。其實，核心粉絲不用太多，小米10萬核心粉絲卻能支撐上億用戶。

霸蠻社的定位轉變，帶來了后續粉絲構成、規模調整、組織活動形式等一系列變化。如果你想成為霸蠻粉必須具備兩個條件：

（1）年輕人，這是硬性指標。

（2）保證足夠的活躍度，才能不被踢出局。

三、社群終極愿景：成為年輕人的連接器

一般人開餐館，保證口味、適度營銷就差不多了，而伏牛堂大有副業（社群）蓋過主業（米粉店）之勢，餐飲內參記者君也有些不解，張天一給出了這樣的答案。

伏牛堂“霸蠻社”線下活動

“伏牛堂希望通過社群成為年輕人的連接器。但凡世界上偉大的品牌一定不是做產品的：NIKE不是賣鞋，是賣運動精神；哈根達斯不是賣冰激凌，是賣愛；蘋果也不是賣手機，而是賣科技和人文關懷。偉大的企業一定是從產品上挖掘出它的情感理念，未來我希望伏牛堂等于“霸蠻”，“霸蠻”等于拒絕、等于不服輸、等于正宗的食物。辣等于生命力，生命力等于年輕人，這些關系成立以后，伏牛堂自然是連接年輕人的品牌。”

繞來繞去最終還是回到了年輕人的定位上，大家在霸蠻社里一起開心玩耍，同時傳遞著一種“霸蠻”精神。

四、社群對餐飲企業是充分條件，而非必要條件

有人說，懂得經營粉絲和社群，是防止被互聯網餐飲平臺空心化的最佳手段。社群對餐飲企業而言是必備嗎？

“是否必備不好說，只能說擁有社群能讓餐飲品牌活得更好。”張天一對于社群運營的優勢作了詳細解釋：

（1）有社群能讓店鋪選址更大膽。社群成員關系是長期的，靠社群引流，他們會把門店作為固定大本營，這樣可以選地段稍差一點的地方，緩解了餐飲業租金貴的難題。

（2）緩解招人難。當很多餐飲同行用大叔大媽當服務員的時候，我們能保證自己的服務員都是90后，這幫人精神狀態非常好，事實上有很多社群成員最后成了伏牛堂的員工。這就是“員工即用戶，用戶即員工”。他們對你價值觀認同，比一般員工黏性更高，忠誠度也更有保證。

伏牛堂“環球金融店”內景

總而言之，社群對餐飲企業來說是充分條件，而非必要條件，是否經營社群應該因店而異、因人制宜。

五、伏牛堂社群模式可復制嗎？因定位而異

同行看伏牛堂社群玩得挺熱鬧，積攢了人氣，帶來了效益，尋思著自己也模仿復制，這樣的道路到底能不能行得通？張天一強調“因定位而異”，這明確了伏牛堂社交型社群的定位。

張天一認為當下的“社群”主要分為四個類別。

1.產品型社群

目前很流行的一種社群形態，如小米社群、果粉社群。產品型社群不是萬能的，對產品要求較高。比如，哈雷摩托車有一個發燒友俱樂部。但對于一個賣煎餅果子的，做這種事情估計會很難，賣包子、賣米粉的也一樣，所以說產品型社群有局限。

2.人格型社群

價格型社群是指以某一個人為核心，類似于傳統的明星粉絲群體。比如羅輯思維，它有一個人格載體，所有人圍繞這個人展開。它的優點是粉絲質量、聯系頻率非常高，壞處是在今天這個時代，由人格轉為有吸引力的生命體需要消耗太多精力。互聯網時代任何產品的“生命周期”都非常短，人的需求個性化。比如，以你為核心做了1億粉絲的群體，就有1億人與你聯系，如果沒有足夠的時間和精力，說不定哪一天就被耗死了。這就是“1 to N”的局限。

3.社交型社群

比如陌陌，以社交為核心做社群。

4.傳播型社群

傳播型社群就是所謂的“微商”，它既有傳播理念，又有實際利益作為激勵。

內參微評

以上四種類型的社群各有特色、各有利弊，建立社群對于餐企來說沒有現成的模板可以套用。不同餐企社群的定位、經營需要具體問題具體分析。

六、玩轉社群，遵循“四步走”原則

當下，服務被賦予了新的使命。過去的服務主要是打動客戶，現在最高明的做法是把餐廳當成社交平臺，增加顧客黏性，提高忠誠度。社群玩法，便是社交平臺的典型應用。

餐飲企業社群構建需要遵循“四步走”原則。

1.找準定位

每一家餐廳因菜品、裝修風格的差異，吸引著不一樣的顧客群。從顧客群中篩選出具有相同特征的粉絲群，建立一種更緊密的聯系，這種聯系可以是在線上，也可以是在線下。

2.活躍社群

找準社群定位后，應該想方設法使社群成員活躍起來，僅僅關注微信公眾號或者微博算不上真正擁有的粉絲。比如，伏牛堂找準社群定位后，便根據興趣愛好對粉絲進行分組，進而通過組織活動加強線下聯系，使霸蠻社粉絲有了真正意義上的互動。

3.搭建場景

特點鮮明的社群，會成為用戶間的強勁“黏合劑”。如何凸顯社群個性？“圈定”粉絲群后，為他們搭建舒適的社交場景環境是當務之急。因為有場景、有連接，未來一切皆有可能。

4.營造共鳴

社群成員僅僅玩得嗨還不夠，玩完散了什么都沒留下還不行，此時需要根據社群特征設定情感符號，激發內心深處的情感共鳴。這一步完成后，如何通過社群創造出更大的經濟效益，餐飲老板們可以繼續思考。