第一章 “O2O化”，“別人家的孩子”都靠啥

第一節(jié) 黃太吉：外賣航母戰(zhàn)略的野心有多大

這一年來多少有點(diǎn)沉寂的黃太吉忽然有了大動(dòng)作！在一度飽受爭(zhēng)議聲中，老板赫暢選擇了噤聲做事、埋頭苦干，其結(jié)果就是憋了個(gè)大招出來。

2015年6月23日，黃太吉正式宣布“航母式外賣服務(wù)平臺(tái)”問世！黃太吉外賣“中央廚房”國貿(mào)CBD基地1號(hào)正式啟動(dòng)。該平臺(tái)可以接入第三方品牌標(biāo)準(zhǔn)化快餐產(chǎn)品，提供生產(chǎn)加包裝加配送的一條龍服務(wù)。單一基地單日產(chǎn)能8000單、25000件單品……

同時(shí)聲稱，北京未來3個(gè)月將啟動(dòng)10個(gè)產(chǎn)能基地，向日10萬單進(jìn)軍，歡迎有好品牌好產(chǎn)品，想打入CBD類型區(qū)的第三方前來合作，黃太吉提供繞過餐廳，無縫對(duì)接供應(yīng)鏈的外賣平臺(tái)服務(wù)，幫助餐飲企業(yè)做增量！

這個(gè)動(dòng)作透露了至少4方面的信息：

（1）在租金人力成本日益高漲的今天，黃太吉選擇了去餐廳化，通過O2O手段將標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈與用戶直接對(duì)接，繞開了餐廳成本。好多具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力、產(chǎn)能過剩的餐飲企業(yè)是怎樣復(fù)雜的心情呢？

（2）黃太吉要打造的是一個(gè)超級(jí)規(guī)模的外賣平臺(tái)，不僅賣自己的產(chǎn)品，還面向所有品牌產(chǎn)品開放，也就是說，這已經(jīng)不再只是賣煎餅的黃太吉了。

（3）目測(cè)這一模式將直接影響，甚至有超越當(dāng)下大熱的餓了么、百度外賣等平臺(tái)的野心。因?yàn)辄S太吉一開始就選擇標(biāo)準(zhǔn)化、可快速復(fù)制化的路子，同時(shí)采取外賣員搶單等內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，這樣一來其規(guī)模增長(zhǎng)將驚人。

（4）從最初的爆品策略，到后來的CBD控場(chǎng)模式，再到如今的O2O外賣平臺(tái)，乃至中間穿插的電影、圖書等周邊衍生品，這一路的演化，黃太吉實(shí)現(xiàn)了從模式到文化品牌的蛻變。從售賣產(chǎn)品到售賣文化，這幾乎是國際上成功快餐品牌的一致標(biāo)簽。

針對(duì)此次航母“下水”，來看看赫暢怎么說。

一、餓了么幫餐廳賣存量，黃太吉幫餐廳賣增量

提起外賣平臺(tái)，最先想到的是餓了么、美團(tuán)外賣這些傳統(tǒng)平臺(tái)。聽起來嗷嗷牛的“航母式”外賣平臺(tái)，和它們相比有什么區(qū)別？

“一般外賣平臺(tái)提供的產(chǎn)品，占用的是合作餐廳自己的產(chǎn)能，黃太吉提供的外賣，不需要合作餐廳自己做，我們?cè)谧约旱闹醒霃N房幫你完成最后的加工，再配送出去?！?/p>

赫暢強(qiáng)調(diào)黃太吉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于，“可以接入第三方品牌產(chǎn)品，對(duì)其提供生產(chǎn)、包裝、配送一條龍服務(wù)?！?/p>

黃太吉第一家“工廠店”內(nèi)景

“通俗一點(diǎn)說，比如你開餐館，每天中午能生產(chǎn)500個(gè)豬蹄，你找餓了么幫你賣出去沒有任何問題，但你的供應(yīng)鏈實(shí)際上具備生產(chǎn)5000個(gè)豬蹄的能力，但自己廚房的產(chǎn)能，在那一刻飽和了，無法完成那4500個(gè)豬蹄的出品，怎么辦？再開一個(gè)店？”

“沒事，黃太吉幫你釋放產(chǎn)能。因?yàn)榕淞稀⑽兜蓝际菢?biāo)準(zhǔn)化的，無非是從冷鏈、工廠配送出來，你把這個(gè)工藝和黃太吉接起來，把冷鏈接給我，我在上游通過工廠幫你做成高度標(biāo)準(zhǔn)化的半成品，配送到我的產(chǎn)能中心，完成最后一道工序，不超過3分鐘?！?/p>

“我不動(dòng)你的產(chǎn)品、不改你的味道、不動(dòng)你的品牌，名字還是你的，認(rèn)知還是你的，只有外賣平臺(tái)的包裝是我的?！?/p>

黃太吉第一家“工廠店”內(nèi)景

談到吸引第三方品牌加入的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，赫暢真情“告白”：“我們與餓了么等平臺(tái)展開更深層次的合作，對(duì)接的是它們的供應(yīng)鏈，提供的是它們餐廳以外的增量市場(chǎng)，不需要占用它們自有餐廳有限的產(chǎn)能，而是對(duì)接它們后臺(tái)近乎無限的供應(yīng)鏈產(chǎn)能?！?/p>

“同時(shí)，我們提供重點(diǎn)商業(yè)白領(lǐng)人群區(qū)域的冷鏈、包裝營(yíng)銷、數(shù)據(jù)流量、人力配送的一條龍服務(wù)，并且允許它們保持自身的品牌和認(rèn)知，幫助它們實(shí)現(xiàn)不開餐廳也能釋放增量產(chǎn)能和強(qiáng)化品牌形象的目標(biāo)。”

二、模式全“翻新”，門店變身品牌文化體驗(yàn)中心

如果你以為黃太吉還是記憶中那個(gè)“賣煎餅”的黃太吉，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，未來它的商業(yè)目標(biāo)是“品類品牌快餐產(chǎn)品垂直外賣平臺(tái)”。

商業(yè)目標(biāo)的改變，隨之而來的是商業(yè)模式的調(diào)整，具體表現(xiàn)在以下5個(gè)方面：

（1）變外賣為核心模式（總收入的70%來自外賣）。

（2）變門店為品牌文化體驗(yàn)中心。

（3）變雇用為搶單，降低固定成本支出。

（4）變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為合作，共同打開單品外賣市場(chǎng)。

（5）變顧客為用戶，提高消費(fèi)頻次及數(shù)據(jù)鏈深度。

“我們做的是30～50元精簡(jiǎn)SKU的爆款快餐產(chǎn)品，核心服務(wù)CBD類型的辦公集中區(qū)的白領(lǐng)人群?！焙諘潮硎緦?duì)辦公室場(chǎng)景的外賣非常有信心，“因?yàn)檫@是一個(gè)高頻市場(chǎng)，送餐快是第一需求，中午時(shí)間耽誤不起?！?/p>

為了保證外賣品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，黃太吉內(nèi)部有三個(gè)“承諾”：

（1）每個(gè)品類與此品類的多家權(quán)威品牌合作，常換常新，保持新鮮度與豐富度。

（2）30分鐘必達(dá)，不達(dá)罰款或退款。

（3）配送范圍僅為每個(gè)城市的3公里CBD商業(yè)密集區(qū)，不做全城覆蓋。

黃太吉外賣隊(duì)伍“拉風(fēng)”圖

對(duì)于訂餐者而言，最在乎的就是送餐準(zhǔn)時(shí)與否，這一點(diǎn)大多數(shù)外賣平臺(tái)恰恰沒有得到保證。黃太吉為什么敢放言保證30分鐘送到呢？

（1）基于區(qū)域產(chǎn)能高度集中和標(biāo)準(zhǔn)化。每個(gè)中央廚房覆蓋3平方公里，保證峰值產(chǎn)能達(dá)到每小時(shí)2400單以上及9600件單品。

（2）其他外賣平臺(tái)運(yùn)力調(diào)度的最大耗費(fèi)是去哪里“取餐”。出發(fā)起點(diǎn)不同，運(yùn)力至少有50%以上的消耗。而黃太吉起點(diǎn)一致，路線規(guī)劃高效，送餐效率極高，峰值紀(jì)錄1小時(shí)送18單，其他平臺(tái)1小時(shí)平均只有3單。

（3）實(shí)行社會(huì)化運(yùn)力和派單結(jié)算薪酬制度。外賣員平均薪水比其他平臺(tái)高一倍，送得多就會(huì)拿高薪，高的現(xiàn)在已經(jīng)每月拿到12000～14000元，而且每天僅僅工作3小時(shí)，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的高薪藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)力市場(chǎng)。

月薪12000～14000元，不少辦公室白領(lǐng)心動(dòng)了吧？經(jīng)證實(shí)，黃太吉每單給外賣員9～14元的超高外賣提成。因?yàn)辄S太吉的產(chǎn)品自己生產(chǎn)，保留了餐飲供應(yīng)鏈里高達(dá)70%的毛利，這樣就可以提供遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的薪酬，進(jìn)而吸引搶占這個(gè)勞動(dòng)力市場(chǎng)里的最優(yōu)質(zhì)人力資源。

三、能實(shí)現(xiàn)“五贏”，未來兩年半憑什么不能成為中國第一

“航母式外賣平臺(tái)”的核心價(jià)值在哪里？赫暢說：“我們?yōu)檎麄€(gè)價(jià)值鏈上的所有參與者創(chuàng)造價(jià)值。供應(yīng)鏈因?yàn)橛小爸醒霃N房”可以快速釋放效能，不用被邊際成本巨大的實(shí)體店模式限制。

“黃太吉與餓了么也不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一起幫助第三方餐飲產(chǎn)品品牌。他們幫品牌方餐廳增加產(chǎn)能效率，我們幫品牌方后臺(tái)供應(yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)值。

黃太吉第一家“工廠店”內(nèi)景

我們?yōu)橛脩籼峁┤袠I(yè)最快最好的外賣服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)由于這種體驗(yàn)的存在使我們釋放更大的產(chǎn)能獲得更大規(guī)?；拿臻g，進(jìn)而可以為外賣員提供全行業(yè)最高的薪酬。”

赫暢表示，“航母式外賣平臺(tái)”可以“快速復(fù)制”?！包S太吉堅(jiān)決不做全城覆蓋，只做CBD式商圈覆蓋，僅選擇方圓3平方公里，寫字樓密度超過20座，且人群高于10萬的區(qū)域，進(jìn)行中央擴(kuò)散式的產(chǎn)能及配送網(wǎng)絡(luò)部署?！?/p>

黃太吉外賣隊(duì)伍“拉風(fēng)”圖

“預(yù)計(jì)每個(gè)3平方公里為一個(gè)配送單元，可達(dá)到日均1萬單的規(guī)模。全中國在一線城市至少有30個(gè)這樣的3平方公里CBD圈，也就是說我們只做中國最核心的90平方公里CBD的生意。”

“未來30個(gè)月復(fù)制到30個(gè)這樣的區(qū)域，則可期待日均30個(gè)圈30萬單的體量，客單價(jià)保持在35～50元，則可達(dá)到37億～54億元的年銷售額，屆時(shí)將成為中國餐飲行業(yè)的第一?！?/p>