第一章 “O2O化”，“別人家的孩子”都靠啥

第一節 黃太吉：外賣航母戰略的野心有多大

這一年來多少有點沉寂的黃太吉忽然有了大動作！在一度飽受爭議聲中，老板赫暢選擇了噤聲做事、埋頭苦干，其結果就是憋了個大招出來。

2015年6月23日，黃太吉正式宣布“航母式外賣服務平臺”問世！黃太吉外賣“中央廚房”國貿CBD基地1號正式啟動。該平臺可以接入第三方品牌標準化快餐產品，提供生產加包裝加配送的一條龍服務。單一基地單日產能8000單、25000件單品……

同時聲稱，北京未來3個月將啟動10個產能基地，向日10萬單進軍，歡迎有好品牌好產品，想打入CBD類型區的第三方前來合作，黃太吉提供繞過餐廳，無縫對接供應鏈的外賣平臺服務，幫助餐飲企業做增量！

這個動作透露了至少4方面的信息：

（1）在租金人力成本日益高漲的今天，黃太吉選擇了去餐廳化，通過O2O手段將標準化供應鏈與用戶直接對接，繞開了餐廳成本。好多具備標準化生產能力、產能過剩的餐飲企業是怎樣復雜的心情呢？

（2）黃太吉要打造的是一個超級規模的外賣平臺，不僅賣自己的產品，還面向所有品牌產品開放，也就是說，這已經不再只是賣煎餅的黃太吉了。

（3）目測這一模式將直接影響，甚至有超越當下大熱的餓了么、百度外賣等平臺的野心。因為黃太吉一開始就選擇標準化、可快速復制化的路子，同時采取外賣員搶單等內部激勵機制，這樣一來其規模增長將驚人。

（4）從最初的爆品策略，到后來的CBD控場模式，再到如今的O2O外賣平臺，乃至中間穿插的電影、圖書等周邊衍生品，這一路的演化，黃太吉實現了從模式到文化品牌的蛻變。從售賣產品到售賣文化，這幾乎是國際上成功快餐品牌的一致標簽。

針對此次航母“下水”，來看看赫暢怎么說。

一、餓了么幫餐廳賣存量，黃太吉幫餐廳賣增量

提起外賣平臺，最先想到的是餓了么、美團外賣這些傳統平臺。聽起來嗷嗷牛的“航母式”外賣平臺，和它們相比有什么區別？

“一般外賣平臺提供的產品，占用的是合作餐廳自己的產能，黃太吉提供的外賣，不需要合作餐廳自己做，我們在自己的中央廚房幫你完成最后的加工，再配送出去。”

赫暢強調黃太吉的獨特優勢在于，“可以接入第三方品牌產品，對其提供生產、包裝、配送一條龍服務。”

黃太吉第一家“工廠店”內景

“通俗一點說，比如你開餐館，每天中午能生產500個豬蹄，你找餓了么幫你賣出去沒有任何問題，但你的供應鏈實際上具備生產5000個豬蹄的能力，但自己廚房的產能，在那一刻飽和了，無法完成那4500個豬蹄的出品，怎么辦？再開一個店？”

“沒事，黃太吉幫你釋放產能。因為配料、味道都是標準化的，無非是從冷鏈、工廠配送出來，你把這個工藝和黃太吉接起來，把冷鏈接給我，我在上游通過工廠幫你做成高度標準化的半成品，配送到我的產能中心，完成最后一道工序，不超過3分鐘。”

“我不動你的產品、不改你的味道、不動你的品牌，名字還是你的，認知還是你的，只有外賣平臺的包裝是我的。”

黃太吉第一家“工廠店”內景

談到吸引第三方品牌加入的獨特優勢，赫暢真情“告白”：“我們與餓了么等平臺展開更深層次的合作，對接的是它們的供應鏈，提供的是它們餐廳以外的增量市場，不需要占用它們自有餐廳有限的產能，而是對接它們后臺近乎無限的供應鏈產能。”

“同時，我們提供重點商業白領人群區域的冷鏈、包裝營銷、數據流量、人力配送的一條龍服務，并且允許它們保持自身的品牌和認知，幫助它們實現不開餐廳也能釋放增量產能和強化品牌形象的目標。”

二、模式全“翻新”，門店變身品牌文化體驗中心

如果你以為黃太吉還是記憶中那個“賣煎餅”的黃太吉，那就大錯特錯了，未來它的商業目標是“品類品牌快餐產品垂直外賣平臺”。

商業目標的改變，隨之而來的是商業模式的調整，具體表現在以下5個方面：

（1）變外賣為核心模式（總收入的70%來自外賣）。

（2）變門店為品牌文化體驗中心。

（3）變雇用為搶單，降低固定成本支出。

（4）變行業競爭為合作，共同打開單品外賣市場。

（5）變顧客為用戶，提高消費頻次及數據鏈深度。

“我們做的是30～50元精簡SKU的爆款快餐產品，核心服務CBD類型的辦公集中區的白領人群。”赫暢表示對辦公室場景的外賣非常有信心，“因為這是一個高頻市場，送餐快是第一需求，中午時間耽誤不起。”

為了保證外賣品質和用戶體驗，黃太吉內部有三個“承諾”：

（1）每個品類與此品類的多家權威品牌合作，常換常新，保持新鮮度與豐富度。

（2）30分鐘必達，不達罰款或退款。

（3）配送范圍僅為每個城市的3公里CBD商業密集區，不做全城覆蓋。

黃太吉外賣隊伍“拉風”圖

對于訂餐者而言，最在乎的就是送餐準時與否，這一點大多數外賣平臺恰恰沒有得到保證。黃太吉為什么敢放言保證30分鐘送到呢？

（1）基于區域產能高度集中和標準化。每個中央廚房覆蓋3平方公里，保證峰值產能達到每小時2400單以上及9600件單品。

（2）其他外賣平臺運力調度的最大耗費是去哪里“取餐”。出發起點不同，運力至少有50%以上的消耗。而黃太吉起點一致，路線規劃高效，送餐效率極高，峰值紀錄1小時送18單，其他平臺1小時平均只有3單。

（3）實行社會化運力和派單結算薪酬制度。外賣員平均薪水比其他平臺高一倍，送得多就會拿高薪，高的現在已經每月拿到12000～14000元，而且每天僅僅工作3小時，創造出了一個全新的高薪藍領勞動力市場。

月薪12000～14000元，不少辦公室白領心動了吧？經證實，黃太吉每單給外賣員9～14元的超高外賣提成。因為黃太吉的產品自己生產，保留了餐飲供應鏈里高達70%的毛利，這樣就可以提供遠高于其他平臺的薪酬，進而吸引搶占這個勞動力市場里的最優質人力資源。

三、能實現“五贏”，未來兩年半憑什么不能成為中國第一

“航母式外賣平臺”的核心價值在哪里？赫暢說：“我們為整個價值鏈上的所有參與者創造價值。供應鏈因為有“中央廚房”可以快速釋放效能，不用被邊際成本巨大的實體店模式限制。

“黃太吉與餓了么也不是競爭關系，而是一起幫助第三方餐飲產品品牌。他們幫品牌方餐廳增加產能效率，我們幫品牌方后臺供應鏈創造價值。

黃太吉第一家“工廠店”內景

我們為用戶提供全行業最快最好的外賣服務體驗，同時由于這種體驗的存在使我們釋放更大的產能獲得更大規模化的毛利空間，進而可以為外賣員提供全行業最高的薪酬。”

赫暢表示，“航母式外賣平臺”可以“快速復制”。“黃太吉堅決不做全城覆蓋，只做CBD式商圈覆蓋，僅選擇方圓3平方公里，寫字樓密度超過20座，且人群高于10萬的區域，進行中央擴散式的產能及配送網絡部署。”

黃太吉外賣隊伍“拉風”圖

“預計每個3平方公里為一個配送單元，可達到日均1萬單的規模。全中國在一線城市至少有30個這樣的3平方公里CBD圈，也就是說我們只做中國最核心的90平方公里CBD的生意。”

“未來30個月復制到30個這樣的區域，則可期待日均30個圈30萬單的體量，客單價保持在35～50元，則可達到37億～54億元的年銷售額，屆時將成為中國餐飲行業的第一。”