第3章　媒體的新黃金時代

在所謂“好萊塢的黃金時代”，即20世紀(jì)20年代末至60年代初，“五大”電影制片廠每周會生產(chǎn)出數(shù)十部影片。那時，當(dāng)然是數(shù)量至上而非質(zhì)量第一。然而，一些普通類型的影片偶爾也會有相當(dāng)不俗的表現(xiàn)，如《搜索者》《綠野仙蹤》和《卡薩布蘭卡》等。有一點需要指出，也非常重要，那就是與這些經(jīng)典影片一起出品的，還有數(shù)百部表現(xiàn)平平的西部片、音樂劇和懸疑片。這就是組合效應(yīng)，只要幾部片子一炮打響，就足以彌補那些爛片帶來的損失。當(dāng)然，前提是當(dāng)時的票房收入比今天要穩(wěn)定得多。對于大多數(shù)美國人來說，去電影院看電影曾是每周或每天發(fā)生的日常活動。電影制片廠的運營有一定的可預(yù)測性。

隨后迎來了電視時代，突然間，拍電影的風(fēng)險就高了。人們不再像以往那樣經(jīng)常去電影院了。那么，好萊塢電影公司如何應(yīng)對呢？它們以查爾頓·赫斯頓來應(yīng)對。它們斥巨資拍攝史詩片，如《賓虛》《十誡》和《新埃及妖后》。它們在電影布景方面一擲千金，采用成千上萬的演員陣容，啟用最賣座的明星。當(dāng)然，即便做了所有這一切，到了20世紀(jì)60年代中期，整個電影產(chǎn)業(yè)仍然一片慘淡。不過，一批時髦的新銳制片人和導(dǎo)演對原有的形式進(jìn)行了各種新的嘗試。隨著《大白鯊》和《星球大戰(zhàn)》不斷重播，炮制大片成了好萊塢一種穩(wěn)定的商業(yè)模式：制作大賣的影片，然后通過電視轉(zhuǎn)播許可、可動人偶、小說改編、萬圣節(jié)服裝、新潮服飾等衍生產(chǎn)品來賺錢。拓展海外市場和DVD產(chǎn)業(yè)的繁榮只是讓人們更局限于產(chǎn)品思維：將精力傾注在那些大制作、引人注目的頂級大片上。大片成功后有多種方式變現(xiàn)。

本質(zhì)上，音樂產(chǎn)業(yè)與電影行業(yè)的運營模式類似，只是賭注更高一些。哥倫比亞唱片在1948年引入12英寸^[1]老式黑膠唱片（此前，人們使用蠟筒唱片和78轉(zhuǎn)黑膠唱片）。大賣的唱片為所有爛唱片埋單。布魯斯·斯普林斯汀的前兩張唱片都成了啞彈，直到他推出唱片《生而為跑》，一炮走紅。廣播中的暢銷歌曲會轉(zhuǎn)變成唱片銷量、卡拉OK使用許可、酒吧或飯店的背景音樂、電影原聲帶的封面，又或者被收錄進(jìn)冠軍單曲專輯。今天，用硅谷“行話”來說，我們將其稱之為“長尾內(nèi)容變現(xiàn)”。20世紀(jì)80年代末期CD出現(xiàn)時，唱片業(yè)迎來了一次機遇，人們可以將所有年代久遠(yuǎn)的舊唱片再銷售一次，而最新發(fā)售也可以帶來令人難以置信的驚人利潤。瑪麗亞·凱莉的《圣誕快樂》專輯就是一個很棒的例子：1994年唱片剛推出就風(fēng)靡一時，隨后它一直在銷售（迄今為止，全球銷量超過1500萬張）。每年圣誕節(jié)時，瑪麗亞依然堅持不懈地宣傳這張唱片。暢銷和冷門交替是常態(tài)。直到唱片產(chǎn)業(yè)戛然而止。