市場內爆與觸底反彈

隨后，互聯網與文件共享網站不期而至，娛樂業的反應平靜而有條不紊，有計劃地推出其合法的在線替代方案。開個玩笑，其實，他們被嚇慘了！因為當時開始出現法律訴訟、美國國會的調查，使用共享網站的孩子接連被送上法庭。金屬樂隊的拉爾斯·烏爾里希對Napster在線音樂服務的33.5萬違法侵權者提起了訴訟（我想其中很多人也是金屬樂隊的粉絲）。而喬布斯的出現，在一定程度上拯救了音樂產業。人們不必為了一兩首暢銷歌曲購買整張專輯，人們可以購買單首歌曲，一美元一首歌！唱片公司簽約如潮，因為他們意識到一種非常熟悉的商業模式——使暢銷歌曲更炙手可熱。當然，最終一美元一首歌的模式不會長久。這種模式暫時性地阻止了盜版行為，對唱片公司來說算是解了燃眉之急，但這種模式會保留持續推送40大金曲的舊體系。此外，整個音樂行業收入在持續走低，最終當帶寬滿足要求時，影視制片廠將遭受到來自全球盜版網站的嚴重威脅。

那時，人們都還沒有注意到訂閱模式。但一些精明的初創企業，通過流媒體和包月訂閱的方式，讓在線媒體的合法消費變得更加容易。網飛自2007年開啟流媒體電影服務業務，其流媒體用戶從零躍遷到1億只用了10年時間。流媒體音樂平臺聲田的成立比網飛差不多晚了10年，也在不到九年內使付費用戶從零達到了5000多萬。今天，聲田占據全球音樂產業市場份額的20%以上。最終，在與網絡盜版的混戰中，流媒體網站取得了勝利，并發展成為一種更可靠的商業模式。

現在，我們的情況是這樣的：不必再想方設法讓丑陋的DVD架在臥室中看起來好一點，不必再糾結CD會有劃痕，不必下班后飛奔回家只為了趕上黃金時段的電視節目。這是5年前但是感覺久遠的樣子。我成長于20世紀80年代，那時候，通過廣播聽到喜歡的歌，到賣場中買一盤錄有這首歌的磁帶（15美元，那可不是小數目！），然后跑回家中播放。假如整張專輯都很棒，如U2的《約書亞樹》（The Joshua Tree），那你很幸運；假如并非如此，如菲爾·柯林斯的《無須外套》（No Jacket Required），那你就沒那么幸運了。不論哪種情況，你花15美元買來的磁帶，在接下來半年內，就會像廁紙一樣來回滾動播放。今天，算法和聲田播放列表提供了一個全新的音樂發現層。那時候，發現層就是知道另類搖滾樂團R.E.M.和史密斯樂團的酷小子。假如你們班上沒有這樣的酷小子，你就不夠走運了。

今天，似乎我們正處于媒體的黃金時代，類似于舊片廠體制的鼎盛時期?？偟膩碚f，藝術家的待遇仍有待提高，但現在可以探索更多的音樂，可以發現更多新的電影和演出。擺脫了大片思維，新的流媒體服務不必追求低級趣味的娛樂，不必擔心失去某個小貨車廣告。他們可以冒險嘗試更時尚、更前衛的項目。你能想象電視的黃金時段播放《怪奇物語》（Stranger Things）或《透明人生》（Transparent）或《女子監獄》（Orange Is the New Black）嗎？網飛每年投資80億美元用于原創內容的開發。這樣的巨額投資引來了各種華爾街分析員對網飛的批評：這根本不可持續；這樣發展，不出三四年，網飛會被別的公司收購；網飛創辦人、總裁兼董事會主席里德·哈斯廷斯傲慢、與現實脫節等。批評家稱，除非網飛找到合作方或創造出制片魔法，否則，這一舉措會使網飛付出巨大投資代價，以至于難以取得成功。好萊塢的東西讓好萊塢人去搞定，堅持硅谷式“利用平臺”就好。

所以，網飛的管理團隊在想什么呢？第一個線索是網飛今天在全球擁有1.2億用戶。如果將這一數字平均乘以100美元，那就是120億美元的收入。顯然，他們希望將這筆收入盡可能運用于原創內容。但如何證明這筆投資是合理的呢？對于一部糟糕的片子，如《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》（Batman v Superman: Dawn of Justice），這種商業模式很簡單——制片廠投資2.5億美元制作電影，然后將之投放市場。假如影片帶來三四倍的收益，就成功了；假如無人問津就失敗了。畢竟，好萊塢仍舊是好萊塢，史蒂文·斯皮爾伯格曾公開對他參與創造的大片體系表示痛心，并預測未來觀眾將不得不為《鋼鐵俠》支付40美元，而新拍的《林肯》則只需7美元。你投資制作電影，市場可能給你帶來回報，也可能不會（順便提一句，我希望電影院把《蝙蝠俠大戰超人》的票錢給我退了）。

網飛制作新節目的商業模式更為穩健。網飛投資5000萬～6000萬美元制作新一季電視劇《美女摔跤聯盟》（GLOW）或《無神》（Godless）。那么，網飛如何證明其在“銷路”不佳的電視節目或電影上投資的合理性？組合效應。不論一檔節目是否成功，投資于全新的內容使網飛既可以吸引新客戶，又可以延長其現有客戶的訂閱周期。這些節目不會消失，加在一起，就提升了組合的整體價值。它們有助于降低獲客成本（因為會有更多用戶注冊），同時提高用戶生命周期價值（因為會有更多客戶愿意持續訂閱）。網飛清楚地知道需要花多長時間從一個用戶身上扭虧為盈。在新節目上斥巨資意味著，網飛愿意承受短期預訂不足的影響，從而贏得長期的收益。

隨后，我們會再探討一些更艱深的東西?，F在，我先來看一些很酷的新媒體故事，以及它們帶給我們的啟發。