每月新書俱樂部

可能未來五年，你仍然能將貨架上的產品賣給陌生人，但這種模式恐怕難以維持到第10年。今天，每個消費者品牌都亟待了解自己的客戶。假如你做不到，就會出局，就是這么簡單。這是所有這些異軍突起的成功訂閱式公司的看法：美妝品牌Birchbox、剃須刀品牌Dollar Shave Club、游戲周邊品牌Loot Crate、服裝品牌Stitch Fix、餐食速遞品牌Freshly、健康零嘴品牌Graze、服裝品牌Trunk Club、運動服裝品牌Fabletics、襪子品牌Stance。這些公司與那些一般的“每月訂閱X”俱樂部大不相同。他們采用客戶至上的方法，通過與客戶直接建立聯系，創造有趣的、能激發客戶興趣的訂閱體驗來開展零售，而隨著時間推移，這些體驗會越來越深受客戶青睞。

事情發展也并非總能如此。在20世紀八九十年代成長過來的人們心中，哥倫比亞之家（Columbia House）這家郵購音樂服務公司會占有“一席之地”（可怕的位置）。僅僅花一美分注冊，一個入門套餐，哥倫比亞之家會根據你的選擇為你郵寄唱片（隨后，還會寄送八軌道卡帶、磁帶、CD等）。旅行者樂團（Journey）？說唱樂隊（Run-DMC）？斯普林斯汀（Springsteen）？都可以，哥倫比亞之家不會評判你的品位。反正你已經做了挑選，就等待郵遞員的遞送吧。但是，在主導郵購音樂空間幾十年后——在鼎盛時期，其銷量曾高達14億美元——哥倫比亞之家在2015年底申請了破產。雖然哥倫比亞之家的解散可以部分歸因于媒體兼并的變化趨勢（如聲田、網飛公司、其他OTT流媒體等）以及來自亞馬遜和在線零售商的激烈競爭，但我認為，它的隕落更多來源于對訂閱用戶關系管理不善。

哥倫比亞之家并沒有圍繞訂閱用戶關系去建立業務，相反，他們默認進行產品郵遞，并且讓消費者來買單。這是一種令人失望的把戲：消費者被卷入糟糕的循環——為一些打折產品或免費試用產品提供信用卡信息，而后卻因無法及時取消訂閱繼續收到賬單。由于收費條款模糊、取消流程復雜、溝通不暢，很多訂閱者不斷收到他們并不想要的垃圾。可悲的是，很多公司卻依賴客戶的疏忽來維持這種僵尸商業模式。

那么，今天每月訂閱服務發生了哪些變化呢？那就是，聰明的企業已經意識到，假如他們真想留住訂閱用戶，就需要著重打造出卓越的服務體驗，而不是依賴蹩腳的花招，如隱藏取消鍵。“如果你采用訂閱模式已有多年，特別是在客戶抱怨迅速傳遞的時代，你必定會希望有所謂的黃金準則讓你依循，”《會員制經濟》的作者羅比·凱爾曼·巴克斯特說，“假如顧客想要離開，就讓離開變得簡單。你當然可以詢問他們離開的原因，或者挽回流失的顧客，但不要阻擋他們的路。這相當于有一名強壯的保安阻斷了出口¹¹，這樣的數字化障礙只會讓客戶更想離你而去。”

我們也看到了一些公司因訂閱業務管理不善而受到猛烈的抨擊，如Fabletics（Lulu leman的競爭對手，由女演員凱特·赫德森創辦的品牌）和設計師內衣品牌Adore Me。收費條款模糊、取消流程復雜、溝通不暢……這些訂閱零售問題及客戶投訴都源于“消極選擇”模式的思路。值得稱贊的是，這兩家公司都采取了有效措施來提高服務水平和信息透明度，客戶滿意度分數正在提高。但在哥倫比亞之家成立60多年后，似乎很多其他訂閱零售企業仍然沒看懂這一點。他們對于如何銷售客戶體驗（不僅僅是產品）和如何挖掘優質客戶體驗背后的潛能一無所知。你不能只是對一個產品收取每月訂閱費，然后發貨。你需要徹底改變自己的思維方式。你需要一種新的思維模式——像對待訂閱用戶一樣對待你的客戶，就像對待持續互惠關系的合伙人。