芬達（Fender）樂器：從銷售吉他到培養音樂人

訂閱模式顯然非常適合非耐久性和需重復購買的產品，如剃須刀、紙尿布、食品雜貨、清潔劑、寵物食品等。但假如你銷售的是昂貴的產品，而你仍希望能像那些訂閱服務一樣，利用這種訂閱用戶關系開展業務，怎么辦？你可以將頗有吸引力的數字化服務一起打包出售。芬達樂器就是一個非常棒的案例。70多年來，芬達樂器一直制作品質一流的電吉他，但整個電吉他行業的銷售額在過去10年萎縮了近1/3。由于芬達樂器有將近一半的銷售來自吉他演奏新手，他們中90%的人會在一年內放棄學習這種樂器。從訂閱業務角度來看，這是90%的客戶流失率！

這很大程度上可以歸因為“吉他是一種很難學的樂器”，芬達樂器的數字化首席產品經理伊森·卡普蘭解釋道。學幾個和弦可能很簡單，但隨后，大多數吉他初學者容易出現平臺期，最終徹底放棄學習這種樂器。卡普蘭知道，假如芬達樂器能讓人們持續演奏、減少用戶流失，他們中的大多數就會成為終身客戶。因此減少初學者放棄率成為重中之重，而要解決這個問題就意味著要跳出“只關于吉他”的思維模式。因此，芬達樂器推出了一項新的基于訂閱模式的在線視頻教學服務——Fender Play，教授吉他手們在半小時甚至更短時間內學會演奏第一個樂節或第一首歌。我就是這項服務的粉絲。到目前為止，我已經學會了三個開弦和弦：C、D和G。請祝福我不會遭遇平臺期。

“我們做了細分研究，以便真正地了解我們的受眾，以此為節點來制定數字化策略”，卡普蘭解釋道。基于訂閱模式的培訓網站（Lynda.com）的成功也讓芬達樂器認識到：Fender Play的優質內容是有市場的。Fender Tune是一款用于吉他調音的免費移動程序，它是芬達在2016年8月推出的首款數字化產品?！罢{音”為“演奏”鋪平了道路，幫助芬達樂器加快了利用大量消費者數據的進程。卡普蘭說：“我能看到人們花在‘調音’上的時間，多少人正在調音，假如成功的話，他們在調什么?！痹谕瞥鯬lay前，針對芬達樂器的數字化產品，卡普蘭的團隊花了一年時間建立了數據分析和實時監控儀表盤。“通過學習，與我們的客戶進行持續的對話，真的非常關鍵?！笨ㄆ仗m說道，“我不想只是賣吉他給人們，還希望他們會去演奏它。”¹²

芬達樂器的首席執行官安迪·穆尼曾以一首驚艷的“Layla”翻唱結束了在舊金山舉辦的2017年訂閱大會。他說，只要能將放棄率降低10%，他就能使市場規模翻一番。這是一個將以服務為導向的思維模式應用于看似“靜態”產品的極佳案例！穆尼沒有考慮中間商利潤率和單位產品銷售額，而是關注訂閱用戶基數和參與度。芬達樂器關注的并非人們是否購買了吉他，而是讓人們成為吉他手和音樂愛好者?！皩嶋H上，芬達樂器創辦人利奧·芬達從來沒有演奏過吉他，”穆尼說，“但他聆聽藝術家的需求。在芬達樂器，我們仍堅信要聆聽顧客。”