以客戶為中心的多品牌戰略

在汽車行業，多品牌戰略非常常見，比如豐田旗下就擁有凌志、TOYOTA、皇冠、佳美等上百種品牌。多品牌戰略一方面是為了實現規模化，另一方面是為了細分市場，滿足消費者的個性化需求。基于這一邏輯，進行多品牌戰略背后核心的分析始于對細分市場的獨特性和吸引力的分析，特別關注產品能夠提供的價值和客戶需要的價值之間的匹配，落腳于相比競爭對手企業所擁有的核心能力和成本優勢（見圖3-2）。

圖3-2　多品牌戰略的決策邏輯

基于這樣的邏輯，2010年，吉利以上海英倫汽車品牌的發布，宣告正式進入多品牌時代。吉利提出以英倫、全球鷹、帝豪三大品牌形成三足鼎立的格局，未來所有產品將以這三大品牌來銷售。在三大品牌中，上海英倫定位經典、豪華貴族，主攻高端汽車市場；帝豪聚焦大眾化車型，以中高端商務用車和家用轎車為主；全球鷹寓意激情、夢想，以時尚的氣質吸引年輕群體，走經濟型轎車路線。2010～2012年它們的主要銷售量如表3-1所示。

表3-1　三大品牌主要銷售量單位：輛

注：作者根據吉利年報整理。

然而4年后，吉利結束了多品牌戰略，宣布回歸“一個吉利”，將英倫、全球鷹和帝豪三品牌重新歸為一體，統一車標并且對銷售渠道進行整合。這一戰略調整意味著吉利早期的多品牌戰略存在品牌定位不清晰、客戶價值分析不明確、能力結構不匹配等問題。安聰慧當時接受媒體采訪時表示：“吉利之前的多品牌不成功，主要原因在于產品本身以及對用戶細分市場沒有規劃。”[1]這樣的情況實際是技術能力無法實現個性化產品生產導致的。剛開始考慮品牌整合時，吉利曾擔心帝豪會受到影響，這是其在中高端市場發展最成功的品牌。然而，各品牌之間的協同效應不達預期，英倫與全球鷹的定位不明，甚至造成了內部競爭，這些問題讓吉利做出了痛苦抉擇。吉利認為，繼續多品牌戰略違背了價值創造的目標，公司應當根據市場環境和用戶需求的變化主動進行新戰略布局，用新的平臺架構、精品產品去滿足客戶的不同需求。

隨后，吉利將原來的全球鷹品牌事業部、英倫品牌事業部、帝豪品牌事業部，按區域劃分調整為南、中、北三個區域營銷事業部。在“一個吉利”品牌戰略下，吉利車型分為了帝豪、遠景、金剛、熊貓、KC 5大車系，既有小型轎車，也有中檔轎車。在新品牌戰略中，吉利在技術創新、制造工藝等方面下足了功夫，打造出博瑞、博越等深受市場歡迎的精品汽車，滿足了用戶消費升級的需求。楊學良在總結時說：“吉利一直遵循市場經濟規律辦事，說到底就是創造價值，就是遵循價值的規律，時刻以消費者的需求為業務開展的導向。企業的產品、服務一定要給消費者帶來切實的利益。”

2015年，“大美中國車”博瑞上市，2016年吉利推出主打緊湊型SUV市場的博越，兩大車型的產品價位都超過了10萬元，高配置版突破20萬元。在安全性、環保性、節能性、造型設計方面，兩款車都達到了新的高度，比如在博瑞汽車的設計上，吉利在全球范圍聘請了200多位頂級設計師加入。博瑞與博越的發布足以代表中國品牌汽車的躍升，代表著吉利全新的品牌戰略拉開了序幕，令社會各界重新定義吉利。在新一輪戰略升級中，吉利提出“打造每個人的精品車”的戰略目標。此后，包括帝豪GL、繽越、繽瑞、嘉際在內的多款新車，都是在精品理念下出產的成果。

2017年，吉利汽車全年銷量124.7萬臺，成為中國品牌銷量冠軍，而吉利汽車也走到了一個新的戰略拐點。隨著消費升級，用戶對汽車的設計、動力、能耗等方面產生了更高的需求，這對吉利的技術和品質提出了新挑戰。無疑，吉利自身意識到了變化。此時，吉利認為多品牌戰略的時機成熟了：首先，吉利與沃爾沃聯合開發的CMA架構非常靈活，可以實現產品快速更新迭代，同時滿足多變的個性化需求；其次，之前的多品牌戰略雖然不成功，但三大品牌在中高端市場的表現讓吉利擺脫了廉價品牌形象，而后博瑞、博越系列精品汽車上市，助力吉利汽車在中高端市場占據了更為牢固的地位。在此基礎上，吉利在中高端市場的品牌可能性得到了拓展。于是，隨著領克品牌的發布，吉利控股集團迎來多品牌發展。根據2016年頒布的戰略，未來4年吉利將推出超過30款全新產品，涉及轎車、跨界車、SUV、MPV各品類，覆蓋從A0級到B級的各細分市場，以滿足不同的市場定位及需求。從該計劃中，可以看出吉利多品牌規模化發展的決心。除領克品牌，吉利控股推出了幾何品牌，高性能純電動品牌Polestar從沃爾沃汽車中獨立出來，還有海外收購的寶騰、路特斯、倫敦電動汽車等品牌。

2019年，吉利汽車集團公布了最新的架構劃分，旗下品牌被劃分為吉利汽車、幾何汽車、領克汽車、寶騰汽車與路斯特汽車五個子品牌。在吉利汽車星越的發布會現場，吉利控股集團總裁、吉利汽車集團CEO和總裁安聰慧向現場參會人員展示了代表吉利當前最高水平的最新力作。星越定位于高階運動SUV，在平臺架構、底盤與動力總成三大方面達到了新高度，包括燃油、輕混、插混三種動力，共11款車型，售價區間13.58萬～21.68萬元。安聰慧在發布會現場表示，星越的如期上市，是吉利汽車戰略定力的最好體現，今后的吉利汽車將繼續保持技術定力和品牌定力，用高價值去打動客戶，并以此應對變幻莫測的市場。

在回顧過去12年時，安聰慧說：“雖然很困難，但戰略是正確的，這期間高速增長的市場給了吉利學習、實踐的機會。”只有在練好內功之后，吉利才有可能在下一階段成為中國汽車制造的標桿。汽車制造業相對其他行業而言更為復雜，價值創造并非易事。從吉利多年的實踐來看，其就是堅持技術創新，通過產業鏈價值的提升來創造價值，完成了“造老百姓買得起的車”-“造老百姓買得起的好車”-“造最安全、最環保、最節能的好車”-“造每個人的精品車”的持續戰略升級。不管是多品牌戰略還是一個品牌戰略，吉利都堅持從為客戶創造價值出發做決策。

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[1] 羅超.早已自顧不暇，何苦再種品牌高端化的“禍根”［EB/OL］.（2019-08-21）［2020-01-20］.https://tfcaijing.com/article/page/6d5841724b58667632764f2b7273695a6b6567426a773d3d.