回到本源，明確目標(biāo)

市場洞察的主要目的是幫助企業(yè)更加明確發(fā)展目標(biāo)，也更便于基于目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的資源配置與協(xié)調(diào)。因此在充分洞察市場的前提下，企業(yè)家需要從企業(yè)的終極目標(biāo)出發(fā)，思考和確定企業(yè)的遠(yuǎn)期目標(biāo)、近期目標(biāo)和當(dāng)年目標(biāo)。

（1）遠(yuǎn)期目標(biāo)：企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀。

（2）近期目標(biāo)：未來三至五年的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（3）當(dāng)年目標(biāo)：年度業(yè)績指標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)和管理目標(biāo)。

所謂的遠(yuǎn)期目標(biāo)，是指企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀，它是企業(yè)的終極追求，定義了企業(yè)是誰，因何而存在，去向哪里，以及在走向未來的過程中，需要堅(jiān)持什么樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)先性排序。馬克·利普頓在《愿景引領(lǐng)成長》一書中提道：“在眾多戰(zhàn)略規(guī)劃失敗的案例中，導(dǎo)致企業(yè)未能成功實(shí)現(xiàn)快速增長的部分原因是組織過于依賴戰(zhàn)略規(guī)劃，而缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的‘成長愿景’。”他在書中進(jìn)一步解釋道：“愿景可以團(tuán)結(jié)人，愿景可以激勵(lì)人，愿景是撥開迷霧指明航向的燈塔，愿景是困難時(shí)期或不斷變化時(shí)代的方向舵，愿景是可用于競爭的有力武器，愿景能建立起一個(gè)命運(yùn)共同體?！?/p>

所以，很多企業(yè)在討論未來戰(zhàn)略時(shí)，都會(huì)從終點(diǎn)看現(xiàn)在，通過不斷審視企業(yè)的遠(yuǎn)期目標(biāo)，更有效地幫助企業(yè)制定中短期目標(biāo)。比如阿里巴巴，每年都會(huì)拿出三天時(shí)間組織高層召開戰(zhàn)略共創(chuàng)會(huì)，其中他們會(huì)用一整天的時(shí)間來共同討論公司的使命、愿景和價(jià)值觀。正是由于不斷對愿景進(jìn)行審視，2019年，阿里巴巴將自己的愿景從“成為一家活102年的公司”升級為“成為一家活102年的好公司”——“我們旨在構(gòu)建未來的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。我們的愿景是讓客戶相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴。我們不追求大，不追求強(qiáng)，我們追求成為一家活102年的好公司。”

近期目標(biāo)是企業(yè)對三至五年的戰(zhàn)略定位，企業(yè)在近期目標(biāo)中需要回答：我們要達(dá)到什么樣的市場地位，對應(yīng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？客戶群體是誰？企業(yè)競爭優(yōu)勢是什么？如何才能建立并保持這種競爭優(yōu)勢？業(yè)績指標(biāo)是什么？即使當(dāng)今社會(huì)環(huán)境瞬息萬變，但討論三至五年的近期目標(biāo)仍然非常有必要。也正是在回答上述這些問題的過程中，企業(yè)才能有充分的時(shí)間查缺補(bǔ)漏，為即將到來的機(jī)遇做好準(zhǔn)備。否則就像譽(yù)美公司一樣，因?yàn)槿鄙兕A(yù)見性導(dǎo)致沒辦法即刻實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

當(dāng)年目標(biāo)，則是企業(yè)制定的年度業(yè)績指標(biāo)，比如銷售額、利潤率等，以及年度管理目標(biāo)，即當(dāng)年度全體員工都需要明確且為之奮斗、必須達(dá)成的目標(biāo)。

對于上述目標(biāo)的闡釋，德銳咨詢通常會(huì)建議企業(yè)用三階段的表述方式（見圖3-3，以譽(yù)美公司為例）來進(jìn)行目標(biāo)的明確，幫助企業(yè)從終局出發(fā)，來倒推企業(yè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略目標(biāo)和關(guān)鍵舉措，從而形成由遠(yuǎn)及近的層層對應(yīng)，以及由近及遠(yuǎn)的層層支撐，確保各階段的目標(biāo)成為緊密聯(lián)系的關(guān)聯(lián)體，避免各階段目標(biāo)脫節(jié)。

圖3-3　譽(yù)美公司的未來目標(biāo)