瑞蚨祥：百年老字號的經(jīng)營之道

軒靜　編寫　趙平　趙萌　審校

瑞蚨祥作為北京的老字號品牌，又是北京“八大祥”之首，百年以來始終堅(jiān)持“至誠至上，貨真價(jià)實(shí)，言不二價(jià)，童叟無欺”的經(jīng)營宗旨。早年京城廣為流傳的口頭禪“頭頂馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳踩內(nèi)聯(lián)升，腰纏四大恒”，反映了身穿瑞蚨祥的綢緞在當(dāng)時(shí)就是體面的象征。從最初的瑞蚨祥綢布店，售賣綢緞、棉布、皮貨等布匹面料，到近年來創(chuàng)建瑞蚨祥品牌，以神話中的形似蟬蝗一對母子“蚨”為圖案，申報(bào)注冊了自己的標(biāo)識，加工制作體現(xiàn)東方女性和中國絲綢特有風(fēng)韻美的多款式的“瑞蚨祥”牌中式服裝。并在2013年開始進(jìn)行品牌重塑，重新打造升級店鋪形象、升級量體制衣技術(shù)、完善管理體系。瑞蚨祥保持一貫的經(jīng)營宗旨，并隨著時(shí)代不斷革新，也是其百年屹立不倒的原因之一。

一、百年歷史

瑞蚨祥的前身是瑞蚨號布店，由孟鴻升于1862年在山東濟(jì)南開辦，以販布起家，經(jīng)營以山東大捻布為主的各種布料，買賣開張后，生意興隆。后改名為瑞蚨祥，“蚨”本是《搜神記》中記載的一種蟲，母與子分離后必會聚回一處，預(yù)示著“輪轉(zhuǎn)無已”，投入的商業(yè)資本能夠返還，形成資本與利潤之間的良性循環(huán)；“祥”和“瑞”都表示吉利、吉祥，“瑞蚨祥”象征著生意興隆、財(cái)源廣進(jìn)、幸福祥和。這種取名方式，代表了一種向往美好生活的商業(yè)文化情結(jié)。1893年瑞蚨祥在北京大柵欄開店經(jīng)營，歷經(jīng)百年，幾經(jīng)更迭。

1880年孟鴻升去世，他的兒子孟雒川當(dāng)了瑞蚨號的經(jīng)理。孟雒川年輕有為，掌管瑞蚨號后，生意更為興旺，并為擴(kuò)充營業(yè)開辦了個(gè)織布廠，專織大捻布，自產(chǎn)自銷。店鋪的門面，從兩間擴(kuò)大為三間，改名為“瑞蚨祥”。1890年孟雒川考察北京市場后，認(rèn)為北京的商業(yè)興隆，買賣好做，便派店中的職工孟覲侯用大車運(yùn)了些大捻布到北京賣，結(jié)果山東的大捻布在北京很受歡迎，孟覲侯便留在北京租了家店面專門經(jīng)營大捻布，經(jīng)營兩年后，買賣越做越好，營業(yè)范圍也逐漸地?cái)U(kuò)大。約在1893年，孟雒川和孟覲侯經(jīng)過商議，在大柵欄東口內(nèi)路北開了瑞蚨祥在北京的第一家店面。

從北京瑞蚨祥開辦起，就以童叟無欺、禮貌待客聞名全城。當(dāng)年北京的綢布業(yè)有八個(gè)“祥”字號的店鋪，被老百姓稱之為“八大祥”，瑞蚨祥為八大祥之首。北京瑞蚨祥開張后，孟雒川回了濟(jì)南，把北京瑞蚨祥交給孟覲侯經(jīng)營。由于瑞蚨祥地處鬧市，來往行人眾多；又由于孟覲侯善于經(jīng)營，開張不久，生意就很興隆。但北京瑞蚨祥開張僅幾年，就趕上庚子事變（光緒二十六年），瑞蚨祥店鋪毀于兵火。庚子事變平息后，孟覲侯籌集資金，重建店房，再次開張生意依然很好。由于瑞蚨祥的買賣興隆，發(fā)展很快，到了民國初年，在大柵欄西口內(nèi)，又開設(shè)了瑞蚨祥鴻記綢布店和瑞蚨祥皮貨店兩號。不久，又在大柵欄東口和西口，分別開設(shè)了東鴻記茶店和西鴻記茶店；并且利用瑞蚨祥的贏利，在天津、青島、煙臺等地，開設(shè)了幾個(gè)瑞蚨祥綢布店。

1939年瑞蚨祥的代表人物孟雒川去世，后繼者不善經(jīng)營，孟家的產(chǎn)業(yè)開始趨于衰落。盡管后繼者生長在民國時(shí)期，但是所受教育只不過“四書五經(jīng)”，并不曾學(xué)習(xí)過近代經(jīng)商管理的學(xué)問，他們的生活條件優(yōu)越，不思進(jìn)取，并且目光短淺，不懂得“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”的道理，家族內(nèi)部爭權(quán)奪利愈演愈烈，持續(xù)的分家析產(chǎn)消耗了商號的實(shí)力。抗戰(zhàn)期間，政局動蕩，商業(yè)經(jīng)營環(huán)境急劇惡化，加之飽受日本人的盤剝，逐漸走向衰敗，營業(yè)日趨萎縮。抗戰(zhàn)勝利后，國內(nèi)通貨膨脹嚴(yán)重，物價(jià)飛漲，瑞蚨祥的積累逐漸損失殆盡。

1949年北平和平解放，瑞蚨祥和其他店鋪一樣也開始復(fù)蘇。職工們組織了工會，參加企業(yè)管理，營業(yè)額不斷上升。新中國成立后，天安門廣場升起的第一面五星紅旗的面料就是瑞蚨祥提供的。1954年，瑞蚨祥率先實(shí)行了公私合營，走上了社會主義的大道。從1956～1966年，瑞蚨祥綢布店得到快速發(fā)展。正在這時(shí)，“十年動亂”開始了，瑞蚨祥的匾額被摘掉，換上了“榮昌”的字號，后來瑞蚨祥的好傳統(tǒng)也被當(dāng)作“封資修”的東西扔掉了。改革開放后，在人民群眾的要求下，“瑞蚨祥綢布店”的老牌匾又掛了出來。瑞蚨祥發(fā)揚(yáng)了銷售面料和幫助顧客加工服裝相結(jié)合的好傳統(tǒng)，在研制中國傳統(tǒng)服飾方面付出了很多心血，尤其在加工展示東方女性和中國絲綢特有風(fēng)韻美的旗袍上成績斐然，一針一線精益求精，一款一式妙不可言，深受海內(nèi)外華人女士的喜愛。

二、經(jīng)營模式

沃爾瑪公司創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）生前曾說：“我創(chuàng)立沃爾瑪?shù)淖畛蹯`感，來自中國的一家古老的商號，它的名字來源于傳說中的一種可以帶來金錢的昆蟲。它可能是世界上最早的連鎖店，它干得很好。”這個(gè)古老的商號，就是瑞蚨祥。

瑞蚨祥采用父業(yè)子承、代代相傳的家族經(jīng)營模式。晚清以后，西方公司制在我國逐漸流行，便借鑒公司制并與家族經(jīng)營形成互補(bǔ)，瑞蚨祥采用家族經(jīng)營下的公司制運(yùn)作模式，設(shè)立全局、地區(qū)和商店三個(gè)等級，開展連鎖經(jīng)營。這既便于統(tǒng)籌全局又相對自成體系，適應(yīng)了瑞蚨祥的經(jīng)營規(guī)模。瑞蚨祥的店鋪分布于濟(jì)南、北京、天津、青島、煙臺、上海6個(gè)大城市，鼎盛時(shí)期職工達(dá)千人，這種“家產(chǎn)萬貫，主持一人”的管理模式，便于東家得心應(yīng)手地控制各分號。全局是瑞蚨祥的管理總部，設(shè)置總理一人，協(xié)助東家管理各分號。所有全局性的重大問題，如人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)等事項(xiàng)必須由東家決定。東家通過旬報(bào)、月報(bào)、年中約算、年終結(jié)算等形式，了解分號的營業(yè)狀況及號內(nèi)人員的表現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營對策。地區(qū)是中層，一般把一個(gè)城市作為一個(gè)地區(qū)，設(shè)立一個(gè)總店，并設(shè)置總理一人管理一個(gè)城市內(nèi)的瑞蚨祥商店。商店增添人員，須由總店調(diào)撥并請示總理批準(zhǔn)。商店通過總店進(jìn)貨，先開列要貨清單，由總店匯總，貨到后由總店統(tǒng)一分配，一切開支皆由總店負(fù)責(zé)。商店僅是總店的一個(gè)銷售門市，挫傷了商店代理人的積極性。后來，改按進(jìn)價(jià)給貨，商店方得獨(dú)立經(jīng)營。商店每日的銷貨額向總店報(bào)告，銷售款項(xiàng)全部上繳總店，不得與外界發(fā)生金錢往來。商店的年終結(jié)算匯報(bào)總店，由總店匯報(bào)全局總理和資東。各店總理必須逐日向總店總理匯報(bào)經(jīng)營情況。

瑞蚨祥的連鎖經(jīng)營方式是“遠(yuǎn)地進(jìn)貨，以獲取地區(qū)差價(jià)；先期進(jìn)貨，以獲得季節(jié)差價(jià)；加工定制，以獲取壟斷價(jià)格；提高質(zhì)量，以求本大利也大”等。連鎖經(jīng)營通過對銷售終端的建設(shè)，在擁有大量固定下游顧客后，作為大客戶，可以向上游供貨方提出種種要求。比如很多供貨商有新品上市，往往先給瑞蚨祥，保證其銷售“時(shí)鮮貨”。連鎖經(jīng)營模式對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是要保證每一個(gè)分店都能贏利，能夠在管理上復(fù)制總店而不走樣，如果做不到，就會面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而瑞蚨祥森嚴(yán)的鋪規(guī)以及“以禮教約束”的企業(yè)文化，保證了其內(nèi)控能力。

三、儒商文化

瑞蚨祥長期堅(jiān)持把儒家文化作為立號的商業(yè)文化，又適當(dāng)接受外來文化，走出了一條切實(shí)可行的路子。瑞蚨祥在管理上以鋪規(guī)為準(zhǔn)繩，這些鋪規(guī)是在全盤繼承其祖輩老號鋪規(guī)的基礎(chǔ)上，增加了少量新的內(nèi)容，彰顯了儒家文化色彩。鋪規(guī)開宗明義：“蓋聞生意之道，鋪規(guī)為先，章程不定，無所遵循。今奉東諭，一定章程列后，望各遵義奉行，以圖長久。如有違犯，被辭出號。貽誤終身，悔之無及矣”，突出了鋪規(guī)的剛性原則。從內(nèi)容上看，瑞蚨祥特別重視對店員進(jìn)行仁義禮智信的教化，涵蓋了店員的道德品行、生活作風(fēng)、請假制度、營業(yè)規(guī)則、服務(wù)態(tài)度等，可謂衣食住行無所不包。鋪規(guī)強(qiáng)調(diào)人治至上，商號內(nèi)部等級森嚴(yán)，店員要對管理人員效忠，管理人員要向資方東家效忠，層層管理，環(huán)環(huán)相扣。

普通員工的工資分為三個(gè)部分：（1）月薪與束金（年薪），即固定貨幣工資；（2）饋送，即臨時(shí)性貨幣工資，類似于今天的獎(jiǎng)金；（3）福利，即實(shí)物工資。月薪用于外伙計(jì)，束金用于內(nèi)伙計(jì)、學(xué)徒、后司人員。東家通過學(xué)徒制度與內(nèi)伙計(jì)建立起封建宗親關(guān)系，他們是瑞蚨祥掌柜隊(duì)伍的后備軍。相對于內(nèi)伙計(jì)，外伙計(jì)由于與東家只是單純雇傭關(guān)系，而位于瑞蚨祥最底層。對于這些隨意性較強(qiáng)的勞動者，東家則是用高于同行業(yè)水平的月薪和“福利”等激勵(lì)手段進(jìn)行管理。

瑞蚨祥對員工的管理十分嚴(yán)格，訂有27條店規(guī)，大致分為職業(yè)道德、上班紀(jì)律、享受待遇等方面。規(guī)定店里同行，不管地位高低，職務(wù)優(yōu)劣，資歷深淺，都必須互相以禮相待。對于顧客，更要突出一個(gè)“禮”字。瑞蚨祥聞名遐邇的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是建立在人和人之間“以禮相待”的基礎(chǔ)上。以仁義禮智信為核心的管理在27條鋪規(guī)中逐一展開，在溫情脈脈的詞句背后顯示了森嚴(yán)的管理秩序。鋪規(guī)是店員的行為規(guī)范，是他們在瑞蚨祥的安身立命之本，商號所有人員必須對其爛熟于心，嚴(yán)格遵守。

瑞蚨祥要求員工對待顧客必須謙和忍耐，時(shí)刻注意儀表，禮貌待客，所有員工無論冬夏一律穿長衫，在柜臺執(zhí)勤不得吃蒜，不準(zhǔn)吸煙，避免招致顧客反感。瑞蚨祥的每個(gè)售貨場地都設(shè)有“瞭望員”一崗，其主要職能一是監(jiān)督和提醒員工；二是觀察交易過程，了解顧客空手出店的原因。如果是因?yàn)榛镉?jì)服務(wù)不周，待當(dāng)天生意結(jié)束后，瞭望員會對伙計(jì)提出批評以觀后效，如果是因?yàn)樨浧坊ㄉ贩N不全就要及時(shí)上報(bào)掌柜，研究改進(jìn)。瑞蚨祥嚴(yán)格管理的同時(shí)也善待員工，除了比其他同行待遇好、伙食好，逢年過節(jié)以及月初、月中還會改善伙食犒勞大家，用柔性手段溫暖了員工的心，頗像當(dāng)下流行的“胡蘿卜加大棒”的管理方法。不可否認(rèn)，鋪規(guī)對于規(guī)范商號管理、保障商號經(jīng)營具有積極意義，對商號的發(fā)展起了重要作用。

瑞蚨祥的資東不但自己篤信儒學(xué)，而且經(jīng)常向商號店員灌輸儒家思想。執(zhí)掌瑞蚨祥大權(quán)長達(dá)70年之久的孟雒川便是一位典型的儒士，幼年受業(yè)于李元緗先生，在先生去世后，將其遺著《五子近思錄隨筆》刻版印刷，向親友子弟和商號店員贈閱，要求他們認(rèn)真閱讀、深入領(lǐng)會。因此，商號上下都對儒家學(xué)說略知一二，儒家思想深入人心。在日常管理上，瑞蚨祥深得攻心為上的奧妙，經(jīng)常用“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動”之類的儒家思想教育店員，使他們對商號忠誠不二。瑞蚨祥利用儒家思想凝聚人心，陶冶店員道德情操，使其服從管理秩序，起到了良好的作用。同時(shí)，這也使商號贏得了“賈而好儒”的美名，成為典型的儒商代表。

四、顧客至上

瑞蚨祥自創(chuàng)辦以來的經(jīng)營作風(fēng)一直是貨真價(jià)實(shí)、童叟無欺，而且高檔、中檔、低檔商品齊全，有官僚、富商、大戶所需的綢緞、呢絨、皮毛，也有一般平民和鄉(xiāng)村農(nóng)民所用的藍(lán)白布、花色布。瑞蚨祥的綢緞、呢絨都在蘇州定織，并在每匹綢緞的機(jī)頭處織上“瑞蚨祥”的字樣。瑞蚨祥的花色布匹，最受廣大勞動群眾的歡迎，因?yàn)樗鼈兌际怯蒙虾玫拿藜喗唤o作坊定織定染，這種布縮水小，不褪色。瑞蚨祥一直秉持真誠熱情的服務(wù)態(tài)度，不論是有錢的顧客，還是一般的顧客；不論買東西多，還是買東西少；不論挑選的時(shí)間長，還是短，他們都是熱情接待。

瑞蚨樣很重視商戰(zhàn)，時(shí)刻保持商業(yè)敏感和警惕，觀察業(yè)內(nèi)動態(tài)，了解顧客和競爭對手，力爭在商戰(zhàn)中打主動戰(zhàn)。瑞蚨祥在賣布時(shí)予以放布、放尺優(yōu)惠，一傳十，十傳百，瑞蚨祥的名號不脛而走，口碑營銷讓瑞蚨祥深入百姓心里。瑞蚨祥為了解同業(yè)，經(jīng)常派人到各店鋪以顧客身份調(diào)查商品質(zhì)量和商品行情，以便于瑞蚨祥的進(jìn)貨和商品標(biāo)價(jià)。凡是一般商品，瑞蚨祥的標(biāo)價(jià)均比別家的稍低，而緊俏商品，瑞蚨祥則適當(dāng)提高。瑞蚨祥為了多賣貨和迎合顧客心理，獨(dú)出心裁，印制了精美的“禮券”出售。當(dāng)時(shí)社會風(fēng)行探親訪友要饋贈禮品的習(xí)俗，瑞蚨祥的“禮券”既方便了送禮者，也方便了受禮者，因此，大受社會各界人士的歡迎。大柵欄這條街，每天人流熙熙攘攘，擁擠異常，商人能在大柵欄里找塊地方可不容易。在民國初年，大柵欄東口內(nèi)路北，一家雜貨店因?yàn)闁|家經(jīng)營不善，買賣倒閉。瑞蚨祥的孟覲侯和同仁堂樂家是好朋友，同仁堂樂家在大柵欄的威望很高。孟覲侯通過同仁堂樂家的關(guān)系，把這個(gè)雜貨店的鋪底買了過來，開了個(gè)東鴻記茶葉店。其他的西鴻記茶葉店、瑞蚨祥鴻記綢布店和瑞蚨祥皮貨店等三號也都是這樣開設(shè)的。

瑞蚨祥注重市場信息調(diào)查，特別注重了解時(shí)尚動向。逛游藝場和公園時(shí)，首先注意戲劇界女伶的衣著裝飾，及時(shí)根據(jù)“反饋”意見不斷創(chuàng)新。梅蘭芳、荀慧生都是瑞蚨祥的老客戶，他們走南闖北，無形中為瑞蚨祥做了“活廣告”。梅葆玖珍藏的許多戲服和道具，有些已屬于“國寶級”，其中有些就是當(dāng)年瑞蚨祥的精品。

五、品牌重塑

瑞蚨祥作為中華老字號，歷經(jīng)數(shù)百年風(fēng)雨，然而它一直是作為一個(gè)賣場在經(jīng)營，呈現(xiàn)出的也一直是百貨業(yè)態(tài)，出售各種檔次的面料綢布，嚴(yán)格意義上說并不是一個(gè)服裝品牌。

2013年，瑞蚨祥投資管理公司成立。瑞蚨祥成立這家公司的初衷就是要把瑞蚨祥做大做強(qiáng)，原來的經(jīng)營模式以及發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)不符合時(shí)下市場的需求，成立投資管理公司的目的是要對瑞蚨祥公司重新進(jìn)行品牌規(guī)劃和梳理，重新定位后再推向市場。瑞蚨祥目前主要的市場是北京，而瑞蚨祥的品牌目標(biāo)市場是全中國乃至海外。

2013—2016年這三年，是瑞蚨祥品牌重塑和進(jìn)行各種嘗試的三年，在產(chǎn)品的再定位、目標(biāo)人群的鎖定、品牌形象的打破重組等方面，做了大量的工作，最終將瑞蚨祥的品牌定位為“中式服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

瑞蚨祥在北京西四環(huán)的世紀(jì)金源商場開了一家新的商業(yè)模式的店鋪，展示新的品牌形象和新的產(chǎn)品都是符合當(dāng)下消費(fèi)潮流的。由于是中華老字號，以前瑞蚨祥的消費(fèi)者年齡普遍比較大，而重新定位后的瑞蚨祥將目標(biāo)消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)在了更年輕并確有經(jīng)濟(jì)能力的群體。瑞蚨祥以前的固化消費(fèi)者中買布料的比較多，布料的消費(fèi)在二三十年前可能還是一個(gè)消費(fèi)單元，但現(xiàn)在的生活方式?jīng)Q定了大家不會再專門去買布料來做衣服，所以瑞蚨祥的品牌定位為中國中式服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這樣一定位，就是把高級定制作為一個(gè)核心，以后的工作都圍繞高級定制來展開。

瑞蚨祥這樣的品牌定位主要考慮兩方面原因，一是瑞蚨祥采用的面料比較獨(dú)特，雖然不是自己生產(chǎn)的，但都是在江南一帶定織定染的，品質(zhì)和花色都符合市場的銷售需求；二是對瑞蚨祥的中式服裝定制，中國給予兩個(gè)相當(dāng)高的榮譽(yù)，在高級定制的注冊商標(biāo)中認(rèn)證瑞蚨祥為中國馳名商標(biāo)，另一個(gè)是瑞蚨祥的手工技藝申請了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，出于這兩點(diǎn)瑞蚨祥的品牌定位以及日后的發(fā)展策略確定在中國高級定制。“中國”這兩個(gè)字就是想強(qiáng)調(diào)這是中式的高級定制，與西方的高級定制有所不同，瑞蚨祥是為中國人或者說是全球的華人定制屬于中國人的中式服裝。

瑞蚨祥定制旗袍的“變革”在衣領(lǐng)、腰圍、裙擺處有所不同，他們會為顧客量身定制一套適合顧客自身氣質(zhì)的禮服，在不拋棄傳統(tǒng)的純手工縫制和高級面料的選材上，給予傳統(tǒng)旗袍新的流行元素，并且更加講究細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。定制旗袍的領(lǐng)子有高領(lǐng)、低領(lǐng)和無領(lǐng)三種，開襟有如意襟、斜襟、雙襟之別，各種款式和細(xì)節(jié)讓穿著者更加性感俏麗，并使人感受到專屬私人定制的卓越服務(wù)，現(xiàn)代的瑞蚨祥更符合人們的審美品位，也適合更多場合的穿著需求，也更受到顧客的青睞。

瑞蚨祥公司內(nèi)部也在做調(diào)整和升級，產(chǎn)品和管理系統(tǒng)也在完善中，引進(jìn)了ERP系統(tǒng)，將進(jìn)行完全的電子化管理，包括客戶下單、電商以及VIP系統(tǒng)，都要整合到管理系統(tǒng)中從而真正實(shí)現(xiàn)無紙化辦公。研發(fā)新的3D掃描的量體系統(tǒng)和3D試衣系統(tǒng)，從而達(dá)到在北京以外的城市量體、挑選款式、進(jìn)行設(shè)計(jì)，在北京進(jìn)行服裝的制作。并打算在未來的幾年中與北京服裝學(xué)院合作為中式服裝制定新的、統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

六、結(jié)束語

喻利于義，成就了瑞蚨祥百年經(jīng)營的輝煌。瑞蚨祥始終堅(jiān)持誠信經(jīng)營，其至誠至上、貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)營宗旨成為品牌的形象標(biāo)桿，對不同階級的百姓一視同仁，給予優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并通過設(shè)立免費(fèi)茶座、放尺、折本、禮券等方法，博得了人們的喜愛和信賴。經(jīng)營管理上遵循儒家思想，以義為先，并且制定嚴(yán)格規(guī)范的經(jīng)營制度，降低管理成本，使得全國龐大的經(jīng)營體系得以規(guī)范化。當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，瑞蚨祥緊跟時(shí)代步伐，遵從市場化經(jīng)營趨勢，進(jìn)行品牌化管理和品牌升級，引入信息化技術(shù)和大數(shù)據(jù)思想，根據(jù)社會現(xiàn)狀不斷革新品牌也是瑞蚨祥經(jīng)營百年而屹立不倒的重要原因之一。可以說這個(gè)“老”品牌正在變得越來越“新”，中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代化管理技術(shù)相結(jié)合，走出中國老字號品牌自己的復(fù)興之路。

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