夏姿·陳：傳承古今，華夏新姿

趙萌　編寫　趙平　審校

夏姿·陳是一個世界級的精品時尚品牌。秉持創造“華夏新姿”的精神，對服裝的熱愛以及熱忱務實的態度，1978年王元宏與王陳彩霞夫婦攜手在臺灣創立夏姿·陳服飾，專事于設計與生產高級女裝，逐步累積實力并摸索出獨創的設計風格，成為中國臺灣時尚產業的傳奇與代表。

一、發展歷程

設計總監王陳彩霞生于1951年，臺灣省彰化縣人，由于對服裝的熱愛，她從基礎裁縫做起，雖未受過正統的服裝設計教育，但憑借熱忱和務實的學習態度，逐步累積實力并探索出獨創的風格。為了一圓“讓顧客一拿起衣服就知道是夏姿衣服”的夢想，1978年王陳彩霞與從事布料生意的丈夫王元宏一起來到臺北，創立了“夏姿·陳服飾公司”，其意為“華夏新姿”，并以自己的英文名字來命名品牌，Shiatzy Chen，中文品牌名定為“夏姿·陳”。

創業初期，丈夫負責管理和銷售，妻子負責研發設計，兩人合力經營。他們僅有10萬元新臺幣，沒有自己的銷售柜臺，只能把衣服送到別人的店里寄賣。王陳彩霞設計的不對稱旗袍領，別致的中式棉襖，推出后深受顧客歡迎，20世紀80年代一套衣服就能賣到3000元新臺幣，由此賺到了第一桶金。

在經歷了十多年的發展后，為了更快更好地獲得國際時尚資訊和拓展國際市場，1990年，夏姿·陳在巴黎設立了工作室，并于2001年10月正式開設巴黎門店，成為第一個進駐歐洲的臺灣時裝品牌。

1998年夏姿·陳服飾成立屆滿二十周年，設計總監王陳彩霞以募集婦女腫瘤研究基金的慈善活動，作為二十周年的紀念里程，邀集12位政商名媛仕女義演并且義賣夏姿·陳高級定制服裝，獲得了各大媒體的支持與報道，1998年Vogue九月號以長達14頁的專題報道，為夏姿·陳記錄美麗又深具意涵的文字與影像。這一年王陳彩霞被法國費加洛仕女雜志專題評選為臺灣九位杰出女性之一。

2003年，王陳彩霞在中國大陸開設了第一家專賣店，到現在已經在上海、北京、天津和青島開設了多家分店。《亞洲華爾街日報》（The Asian Wall Street Journal）評選夏姿·陳為臺灣最具代表性之時尚品牌。

2004年，香港半島酒店的專賣店與北京太平洋百貨的專賣店相繼開業；《倫敦金融時報》（Financial Times）評選夏姿·陳服飾為年度熱門時尚品牌之一，與來自全球的國際精品名牌并駕齊驅。

2005年10月在眾多國際名品的角逐中，夏姿·陳脫穎而出，入駐上海外灘9號樓，成立夏姿·陳旗艦店。上海外灘9號樓在外灘眾多的建筑中是唯一由中國人構建的紅磚洋房，夏姿·陳品牌所展示的中國元素，恰好與9號樓的歷史吻合。因此，對夏姿·陳的發展而言有著特殊意義。

2009年夏姿·陳在杭州、香港、臺北相繼開店。這一年夏姿·陳開設的直營店已達55家。隨著夏姿·陳店鋪的擴展，會員俱樂部的影響也與日俱增，到2009年已累計擁有高端會員近兩萬名。

發展至今，夏姿·陳從事設計與生產高級改良型中式服裝，已經是擁有高級女裝、高級男裝、高級配飾以及高級家紡飾品的綜合品牌。法國高級時裝公會中國總監趙倩對夏姿·陳給予了相當高的評價：“夏姿·陳最有可能成為中國真正的高級時裝品牌，我們都說它將來會是中國的愛馬仕！”

二、華夏新姿

由于一次參加時裝展，激發了王陳彩霞走改良型中式服裝的新道路，她認為，服裝和社會生活文化密切相關，國外服裝設計師懂得將文化融入設計中，中國的服裝也要融入東方的文化，而且西方有眾多的“百年品牌”，為何中國沒有。如果東方設計要在西方服裝舞臺上占有一席之地，首要之務就是融合東方的文化，因此，在每一季融入中國文化的意念與元素，便成為夏姿·陳的經典風格。同時她也堅信，除了堅持設計，更應該堅持中國文化的傳播。她篤信“一生做好一件事情”的理念和熱情，30多年來，其以中國意象為靈感，以中西合璧的精美工藝為依托發展至今。

在當今中式服裝品牌林立的情況下，不同的商業模式成就了當今不同的服裝品牌格局，怎樣的商業模式使得夏姿·陳在眾多的東方品牌服飾之中脫穎而出，夏姿·陳的核心競爭戰略如何，現從以下幾個方面進行分析。

（一）風格定位

夏姿·陳在風格定位上最突出的關鍵詞就是“新中式服裝”，但在20世紀80年代中期，當夏姿·陳首次推出的時候，可以說是挑戰一個新的領域，將中式服裝與西方流行元素結合，設計出“新中式服裝風格”。夏姿·陳遇到了很多挫折，一方面是在設計上如何建立中式服裝風格，需要大量的對中國傳統文化的梳理和整理；另一方面是消費者對這種新中式服裝品牌風格的接受度不高，認為這樣的產品是四不像，最初的幾年是夏姿·陳發展最困難的一段時間。

王陳彩霞沒有受過太多正統的服裝設計教育，為設計服裝四處尋找靈感，她走進一家家博物館，翻開一本本厚重的古代文化書籍慢慢學習，反復琢磨推敲。經過一段時間的研究，王陳彩霞發現“設計服裝，原料成功了，就成功了一半”。因此她多采用歐洲的面料，并積極學習巴黎時裝的立體裁剪方式，不急于求成，而是花很長時間來不斷的打磨產品，在基本功上穩扎穩打，她看重的是品牌今后的遠期發展。最終將中式服裝風格通過西方立體裁剪與中國美學元素的融合呈現出來，所設計制作的服裝真正達到了中西合璧，并且在設計中一直堅持理性節制的手法，不是對歷史服裝進行復制，而是注重結合當下消費人群的心理需求和流行審美變化，這種設計手法也體現了中國宋代的文人情懷和藝術風骨。因此不論是產品設計還是店鋪設計，都沿用了理性節制的中國風格。夏姿·陳堅持至今，終成為在國際舞臺上具有影響力的華人設計師，她堅持不懈地運用理性節制的中國風格占據西方的舞臺。

（二）傳承創新

總體而言，在產品設計中，王陳彩霞喜歡宋代的服裝造型，習慣于將肩端點內縮半寸，強調女性肩線柔和、纖瘦的整體造型。在服裝基本的造型基礎上，每一季產品中都會從歷史中選取某一個點來吸取靈感，如從瓷器、敦煌藝術、唐代服裝中提取其中的色彩、圖案等，將這些靈感用現代審美的特點展現出來。表1所示為夏姿·陳2011年以來歷年設計發布會的主題。

表1　2011～2016歷年夏姿·陳發布會設計主題

夏姿·陳在款式造型上，整體服裝的基礎造型強調女性溫婉的造型特點，含蓄的女性化特征。以2015年春夏季節設計為例，如圖1所示，本季靈感來源于《山海經》，將西方的美人魚與東方兩千年的《山海經》中的中國傳統神話故事形象結合起來，展現了一個生動鮮艷、浪漫甜蜜、多姿多彩的海底世界。運用了肚兜、立領、馬面裙等中國元素，將這些傳統的靈感與立體裁剪和豐富多變的面料結合起來。

從產品比例結構來看，連衣裙的款式較多，其次是上衣。服裝款式有以下特點：

（1）中式肚兜的造型變化，尤其是在穿著搭配上的變化，用特殊的材質表達肚兜的造型。

（2）連袖挺括箱型上衣，突出中式風格的同時也符合現代的審美標準。

（3）在禮服、連衣裙、半身裙中頻繁通過拼接和特殊裁剪制造特殊的造型效果，將中國馬面裙造型延伸為百褶裙。

在圖案運用上，以本季主題海洋生物為主，其中包括水母、水生生物、珊瑚等。首先是在中國的黑白筆觸中加入色彩生動鮮艷的童話般的奇幻圖案，展現海底世界的多姿多彩。其次是運用了中國傳統的吉祥花卉圖案和國畫效果的魚的圖案造型。通過這兩種圖案的組合運用，賦予中式服裝新的活力。

這一季春夏產品的細節中突出的特點是中國肚兜式內搭產生了透視效果；其次是模仿海洋生物造型的立體造型以及材質拼接；還有輕薄材質的局部纏繞效果，以及立體連袖設計和局部鏤空效果。配飾上也采用人魚形體為靈感的項鏈、幾何纏繞式手環、水母造型的鏈條與串珠。

這一季采用的中國元素有傳統圖案、刺繡、珠繡、肚兜、馬面裙、連袖、立領、偏襟等。夏姿·陳在中國傳統元素的選擇上注重對傳統元素的再次設計，例如，在設計中將肚兜這一傳統的款式進行內搭，賦予新圖案和材質，凸顯時尚性和流行性。使用較多的傳統元素，在于運用刺繡和珠繡的手法再現中國傳統服飾紋樣，以花卉和飛鳥為主。立領和偏襟這類傳統設計元素也在原有基礎上進行了改良，將中國傳統馬面裙延伸為百褶裙，更加符合現代審美的標準。夏姿·陳這一季風格比較時尚、活力、年輕，主要穿著場合為正式社交和日常穿著；其次是職場穿著和婚慶節日等。

（三）形象展示

夏姿·陳在北京新光天地百貨的店面位于一層臨街位置，店面空間大，街邊櫥窗便于展示，整體布置簡潔大方，男、女裝分區域進行陳列。店內使用黑色木質展臺和服裝陳列掛架，展臺上陳列首飾和箱包等配飾品。通過一些中式裝飾品凸顯中式服裝品牌的特色。

夏姿·陳位于上海半島的旗艦店也是全系列展示，店內使用暖色的主色調，配合大理石和黑色的金屬裝飾，傳統的中式屏風以現代裝飾改造，展現出現代氣息。將東方與西方元素巧妙融合，新店的設計更突破了以往沉穩的風格，加強了空間的通透感，采用了大量明亮暖色調的陳設，使店鋪的整體風格顯得更為輕盈與寫意。

三、營銷策略

王陳彩霞在談到夏姿·陳的成功時說：“如果說設計是花的話，那么營銷就是根，再好的設計如果沒有得到及時的推廣也會淹沒在競爭中。”

（一）品牌定位——凸顯文化內涵

夏姿·陳的產品定價以春夏季節為例，單件最高價在三萬元左右，最低價在三千元左右，主體價格帶在5000～10000元，這樣的價格定位在北京市場屬于高檔次定位。這樣的價格定位讓夏姿·陳脫離了價格低廉的競爭者，重建了市場格局。也就是說夏姿·陳把當地一批競爭對手排除在外，在定價上不屬于同一個級別，同時也鎖定了固定的消費人群。雖然在北京市場中同檔次價格的品牌非常多，但如果細分這些同檔次的品牌風格，則不難發現，夏姿·陳是較早定位于“中式風格”的品牌，因此在風格定位上已經與其他品牌有了區別。這樣的區別可以讓消費者有新鮮感，而最重要的是，夏姿·陳強調文化的傳播，從店面到產品都在訴說著中國的傳統文化。大批的顧客看重的是夏姿·陳的產品可以提升著裝的“品位”，并且“與別人的不一樣”“手工制作”。因此夏姿·陳不需要在價格上與其他品牌競爭，因為它的產品與其他的產品有明顯的分界線。

目前夏姿·陳在北京的店面只有一家，位于新光天地百貨，這家商場的周圍云集了大量的國際一線品牌，但夏姿·陳依然有自己的一席之地。因為當一個消費者擁有了三件以上的奢侈品之后，她就會想要一點不一樣的，而夏姿·陳就會適時的提供這樣一種具有不同品位的產品。也就是這樣一種“文化區隔”方式使得夏姿·陳的中式風格凸顯出來，進而與許多歐美品牌產生鮮明的差異效果。

正如王陳彩霞所說：“我想就一個品牌來講，我們可以勝出的就是‘我們自己的文化’這一塊，因為其他的都是外來的，而且它的品質也都很好。這時候需要的是從消費者‘認知’來著手，大部分的消費者基本上都還是非常西化，大家都還是希望擁有的是夏奈爾（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）、古琦（Gucci），但是慢慢地如果許多外國人都很喜歡中國，或是中華文化的時候，也許你也會覺得如果自己使用的東西有一點點‘中國味’的話，是很時尚的。”

（二）顧客導向——關注年輕一代

夏姿·陳一方面強調中國傳統的文化品牌，另一方面也關注未來的消費人群的改變，注重新一代年輕人的消費習慣和審美變化，這也是非常重要的。從最初夏姿·陳創立到今天，它的消費人群年齡的跨度很大，一部分是一直延續的媽媽輩的消費人群，但不能只有這樣的消費群體，這可能會給年輕人留下一個“媽媽們購買的品牌”的印象。而是要品牌更加年輕化，讓媽媽和女兒、兒子們一起都能夠購買到合適的服裝或者是箱包配飾。

因此在產品設計上，尤其是在箱包配飾的設計中，多考慮年輕一代的想法，使產品在造型、色彩、圖案上更加貼近年輕人的喜好，進而再延伸到服裝中，慢慢演變成一種常態的消費狀態，使品牌更具有競爭力。

王陳彩霞說：“服飾基本上都會比配件價格高一點點，但是我認為新推出的產品價格應該是大家可以負擔得起的。在配飾部分，這可能是我們困難的地方之一，因為我們是以服飾（fashion）出發的，不像路易威登是以箱包配飾起家。我們的配飾是畫好設計圖后，送到法國或意大利工廠去生產，但我們生產的數量都很有限，所以它的價格低不下來。因此我們的策略定的就是‘多款少量’。”

由于年輕人有獵奇的需求，喜歡新鮮的、有變化的設計，因此夏姿·陳在這方面就以多款設計變化來吸引消費者的注意。另外，為了讓更多的年輕人看到夏姿·陳的產品，在宣傳推廣上采用知名度高的明星來做代言，或者在各種頒獎典禮上穿著，以此來增加品牌的曝光率。例如，2015年羊年春晚，眾多女星選擇穿著夏姿·陳的服裝；2016年猴年春晚，夏姿·陳受邀為來自內地、香港、臺灣的三位女星打造春晚造型。此外，夏姿·陳的推廣策略突出表現在微信、微博公眾賬號的信息推送上，每天的推送頻率較高，并且每次推送的內容多為各界明星大V穿著夏姿·陳服裝的新聞。還有一年兩次的巴黎時裝周發布，也是其進行品牌推廣的最好途徑。

總之，夏姿·陳的營銷策略有其特色，一方面從價格定位和風格定位上使自己有了明確的、排他性的定位，重構了市場格局；另一方面兼顧了不同年齡層次顧客的需求，也進一步抓住年輕消費群體的喜好。在保證產品特色的基礎上，通過各種推廣手段不斷增加品牌的曝光度和活躍度，使得品牌價值可以深度展現，并且演化為一種深層次的文化信仰，進而使服裝更加具有感染力。

（三）以茶為媒——傳播傳統文化

對于中國傳統文化的傳播，是夏姿·陳一直在努力的方向。王陳彩霞希望以一種更易懂、更時尚的風貌來向全世界宣揚中華文化。

首先是通過兩年的精心籌備之后，成立了“采采食茶文化”茶室。“采采”兩字出自詩經《周南·苡》中“采采苡，薄言之”，有華美繁盛之意，用以形容中華文化的豐富壯美，而另一方面也代表“禮采”，比喻茶與禮之于漢文化密不可分的關系。“采采食茶文化”首間旗艦店位于臺北大安路的靜謐巷中，整體設計以“少即是多，古典極簡”的設計概念為主軸，大片的落地玻璃櫥窗展示著王陳彩霞女士的個人古董收藏，內部運用線條與古色處理的橡木塑造出沉穩溫潤的氛圍。此外，為了點出食茶的意象，還以整面茶磚鋪陳的墻作為視覺上的驚嘆號。

四、結束語

夏姿·陳品牌的總體風格是時尚、流行與中式傳統的融合，每一季都選取中國服飾歷史中的元素，結合當下的流行和審美定位，用豐富的材質和合體的板型設計制作出符合現代人的中式服裝。服裝可以在正式場合穿著，也可以在日常穿著，穿著場合較多，并且品牌所針對的年齡層跨度較大。中式風格展現在產品和店面設計中。

產品設計方面，女裝在款式數量和設計上優于男裝。女裝設計色彩明亮鮮艷，款式造型多變，適合不同年齡層顧客的體型特點，有項鏈、手鐲等配飾品。男裝款式相對較簡單，款式數量也較少，沒有很多變化。

在營銷策略上，夏姿·陳通過高檔定價與中式風格特色，將自己的品牌特色展現出來，具有其他品牌所不能有的競爭力。在對消費者的吸引上，除了通過產品的品質和品位來宣傳之外，它與其他品牌相比突出的一個特點是在推廣宣傳方面。它通過明星參加各種活動穿著其品牌服裝，引來話題和轉發，進而提高品牌的知名度和曝光率，尤其是在微博中的不斷地信息推送。

夏姿·陳自創立以來依托中國傳統文化的博大精深，通過不斷地挖掘、傳承與創新，賦予其品牌很強的生命力，通過對中國民族元素、中式裁剪方式、面料再造等的創新，表達出中國文化精神層面的真正意蘊，也是夏姿·陳品牌精神的最高追求和成功走向世界的保證。

參考文獻

[1]虞德亮.創造美麗的使者[J].兩岸關系，2009（9）：38-39.

[2]文中偉.老上海，新國風——去外灘9號看夏姿·陳[J].紡織服裝周刊，2011（1）：71.

[3]付馨馨，陳淑聰.盤扣元素在現代女裝設計中的創新應用研究[J].絲綢，2015，52（3）：45-50.

[4]郭家琳.淺談中國時尚奢侈品品牌的發展道路[J].經營管理者，2012：22-23.

[5]魏媛.上海地區中式服裝品牌形象模型構建及對比研究[D].上海：東華大學，2009.